飞机产品与关系营销策略论文

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摘要：本论文从关系营销基本理论出发，通过波音、空客公司关系营销实践的比较研究，提出了我国大飞机产品的关系营销策略。

关键词：大飞机关系营销战略联盟

一、关系营销理论

关系营销概念于1985年由巴巴拉·本德·杰克逊提出。关系营销理念认为，在当代激烈的市场竞争条件下，企业生存和发展的关键在于与自己的顾客和利益相关者建立起一种长期的互利合作关系，从而为企业创造最大利润。

依据波特的五力模型，企业面临着同行业竞争对手的威胁，潜在进入者和替代品的威胁，以及供应商和顾客的讨价还价。对于大飞机研制企业来说，主要研究三种关系，即企业与现有竞争者、供应商以及顾客的关系。

二、波音、空客的关系营销分析

1.与竞争对手的关系。从世界范围来看，在主要的四家民用飞机制造商中，波音和空客双寡头统治了大飞机市场。多家飞机制造商曾做出旨在涉足大飞机市场的行为，在双寡头的打压下大都以失败告终。

2.与供应商的关系。供应商可以分为一般供应商，即提供零部件、材料等；还有核心供应商，即提供飞机的发动机和相关的机载设备等关键部件。空客和波音通过全球生产，保留核心技术，实现超过60%外包。于一般供应商，空客和波音采取的最主要的措施是“技术换市场”。波音与日本的合作关系超过半个多世纪，日本工业是波音的特级供应商，而日本市场则是波音的私有市场。最近空客为了争夺中国的市场也采取了同样的手段，在中国天津建立了空客的总装厂。但是，波音和空客都没有争取到核心供应商的鼎力支持。

3.与购买方的关系。在为顾客创造利益方面,2003年在150座飞机的竞争中空客依靠价格优势获得了许多波音的购买商如柏林航空公司、亚洲航空公司的订单,并迫使波音改变策略加入价格战。

在为顾客提供便利方面，空客在产品的交货期方面曾因将A380交付时间推迟流失了大量客户如FedEx、国际租赁金融公司等。并且因为很多机场达不到空客要求的飞机跑道和滑行道规格，所需要的改造工程耗时长、耗资巨大。一些低成本运营的航空公司转而投向更为守时和产品较为标准的波音。

在为顾客提供后续服务方面，波音民用航空服务部通过一流的全天候技术支持帮助用户保持飞机的最佳使用状态，同时为全球用户提供一整套具有国际水准的工程、改装、物流和信息服务。

同时，为了保证研究的成功和在竞争中的地位，大飞机产品往往需要政府的支持。在1997年～2003年间波音公司获得的税收优惠合计达29.6亿美元，欧洲EADS集团于2001年～2003年的研发税收优惠合计为1.7亿欧元。

三、中国大飞机产品的关系营销策略

1.与竞争对手的关系。在与竞争对手的关系上，首先要明确，我国大飞机产品的定位不是长踞市场的熟识产品，而是一种新产品。中国大飞机要时刻避免和波音、空客的激烈冲突，防止大飞机项目在起步初期夭折。由于技术所限，中国大飞机需从简单的单通道、低级别的飞机做起，目前飞机的定位是单通道150座位的飞机产品。在这个市场上，有波音的737系列飞机和空客的A320，这两种机型占据绝大部分市场份额。为避开波音和空客的激烈争夺，中国大飞机需从国内市场做起，寻找特色，把市场再加以细分，填补空白。

2.与供应商的关系。由于技术所限我国大飞机产品目前依然要在关键部件，特别是发动机上选择外包。从供应商的角度讲，首先由于研制先进发动机的周期要比飞机机体长3-5年，中国的发动机无法满足大飞机进度要求，公司可长期获利；其次很多公司已与中国有过合作经历，通用公司提供了ARJ21-700的发动机，而普惠公司是中国重要的工业合作伙伴。对于我国，则应当与供应商签订长期的合同保证其利益，并学习波音、空客经验，为供应商提供一定经济支持。还应注意攻克技术难题，掌握关键部件技术，避免受制于人。

在一般供应商的选择上，我国国内的人工成本低廉，一些企业常年为波音、空客提供零部件的生产，具有相应的能力。西飞集团、西南铝业、哈飞、中国第二重型集团公司、东北老工业基地、武重与华中等都为大飞机的产业链投资巨大，做好了准备。它们与大飞机项目相辅相成、互相促进，在双赢格局下，中国大飞机可以容易的同国内企业展开良好的合作关系并且不易受到波音和空客的干扰。

3.与顾客的关系。在成本方面，需着重于全成本的概念，即除飞机价格外，还包括油耗、维修费用、使用寿命等。基于劳动力的优势，国产大飞机价格大约能比同类飞机低10%左右，在此基础上，可以考虑提供更大的行李存放空间、内部气压以及湿度的改善使顾客更为舒适。由于在飞机整个使用寿命中，油耗巨大并超过飞机本身价值，低的油耗是吸引航空公司的有力手段。

在便利顾客方面，在中国飞机采购采取的基本是批量采购模式，交货期的推迟会给航空公司带来极大的利润损失。尤其是中国大飞机产品的交货不仅影响着购买方的看法，同时还影响着一些持观望态度的航空公司。

在提供后续服务方面，中国大飞机可以着重突出服务的快捷、高质量和免费三个主要特点，在全天候服务热线、高素质维修人员、快速产品反馈系统以及飞机报废、改装等方面实现突破。

在满足顾客需求方面，我国成功研制的支线飞机ARJ系列特别适合在海拔高、温差大的地区起飞，以满足我国西部特殊需求。ARJ飞机的研究成果可以转到大飞机产品上，这样就填补了市场空白，抓住了商机。

为让顾客了解产品，大飞机可以在初期主攻飞机租赁行业。目前我国航空公司的飞机大概有30%是租赁而来且并未享受到投资抵免所得税优惠。根据空客以及波音对中国飞机市场的预测，未来20年中国将产生800多亿美元的金融租赁市场。如果政府可以学习美国和日本的经验，在国产大飞机租赁方面使航空公司获得一定程度的减税扣减或使出租人享受延迟纳税的好处，同时实行优先获批航道、税收优惠、贷款优惠以及对大飞机产品实行担保等等政策则可促进我国国产大飞机产品的销售。

中国的大飞机产品在国内打开销路后，可以尝试出口。鉴于我国与第三世界国家的良好关系、“中国制造”的高口碑、新舟60和ARJ21-700的成功出口，我国在大飞机出口的道路上可以首先尝试选择第三世界国家，使国产大飞机能够拥有更广阔的市场，能够为更多的潜在顾客了解，为以后其他产品的销售奠定基础。

参考文献:

[1]邵心璞:大飞机产业链蓄势待发[J].深度访谈,2008

[2]陈金城:波音空客之争[J].营销,2007