品牌延伸心理机制构建论文

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【摘要】文章以品牌延伸心理模型评价机制为基础，从消费者的角度对几种成功或是失败的品牌延伸策略进行分析，希望通过分析可以使消费者在对品牌延伸产品作出评价时是基于何种过程的问题有所发现。

【关键词】品牌延伸；消费主体；情感迁移；评价

品牌延伸是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上，将成名品牌运用到新产品或服务上，以期减少新产品进入市场的风险的一种营销策略。几十年来研究品牌延伸的大体上有两个着力点，一个是从品牌自身着手，例如：品牌识别决定品牌延伸，因为品牌识别是品牌价值的集中体现，它犹如一颗钻石放射出璀璨的光芒，照耀着品牌涵盖的所有产品[1]；另一个是从消费者方面寻找突破口，例如：心理学研究认为消费者对原品牌认知、态度、情感以及它们之间的相互影响是品牌延伸成功的制约因素[2]。本文拟从第二个方向即消费主体方面探讨一下其对品牌延伸产品作出的评价是基于何种过程。

一、品牌延伸心理机制的构建及其发展状况

品牌延伸是一种营销策略，取得商业成功是它的主要目的，而取得商业成功的前提是要打动消费者，只有消费者愿意购买这种品牌延伸下的产品，这种营销策略才算成功。在这一点上心理学的观点主张从建立品牌延伸的决定因素入手构建其心理模型，其模型认为，品牌延伸心理机制就是借助消费者对已有品牌的知识和好感所产生影响与作用[3]。根据品牌延伸心理机制构建的心理模型主要分为两大类型：一是消费者品牌评价中情感迁移模型；另一个是消费者品牌评价中属性联想需求模型。其中情感迁移模型认为消费者对原品牌的态度和情感可能会通过两个迁移路径迁移到新产品中，而属性联想需求模型则认为品牌延伸并不是由消费者原品牌态度和情感与延伸品牌之间存在相似程度所决定，而是原品牌的品牌特定联想在延伸品牌领域被需求的程度，即消费者先判断原品牌的特定联想是能提供延伸品牌所必须的一些利益点，还是有抵触的，然后对此作出评价。在此基础上，Aaker和Keller等品牌理论研究学者进一步研究认为影响品牌延伸机制主要由消费者情感与认知相互作用的结果产生，而不仅仅是情感与态度的影响作用。

二、消费者心理模型评价机制对于两种常见品牌延伸的分析

（一）产业上的延伸

在产业上，上、下向均可延伸。比如制衣业向纺织印染业延伸就属于上向延伸；制布业向轮胎、汽车业延伸就属于下向延伸；果奶向豆奶、鲜奶、酸奶延伸就属于平向延伸。在这三种类型的延伸中，平向延伸对利用消费者对原品牌的情感转移最为有利，毕竟同一行业类别上的产品，品牌的核心价值，即品牌的个性、利益点和冲击力是最容易具有诸多相似性的，目前大家在品牌延伸理论上意见比较一致的理论，延伸品牌与原品牌之间相似性和关联性越高品牌延伸就越容易成功，就是典型的消费者情感迁移起主要作用的例子。但这并不是说情感迁移模式只在产业上的平向延伸时才起作用，宝马品牌延伸到服装行业就是一个很好的例子。宝马汽车代表了豪华，它不仅象征着非凡的制车技术与工艺，还意味着“潇洒、优雅、时尚、悠闲、轻松”的生活方式，而车和服饰都是诠释宝马核心价值观的载体。消费者选择宝马服饰就是选择了宝马这个品牌所代表的核心价值观，通过这种核心价值观的传承消费者把对宝马汽车情感迁移到了宝马服装上来。所以说，无论你在品牌延伸的过程中采用哪种方法，保持原品牌与延伸品牌的核心价值观一致，有利于消费者把对原品牌的态度和情感迁移到新产品上。

（二）档次上的延伸

从档次上讲，向上延伸，即在产品中增加更高档的产品，使商品进入高档市场。向下延伸，即在产品中增加较低档次的产品，利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客，慕名购买这一“名牌”中的低档廉价产品。在这个策略上，消费者对品牌延伸的评价是基于个人目的或个人需要基础上的利益推断过程。原品牌在档次上的向下延伸，目标是低端市场上的顾客，这些人的购买能力较低，选购产品主要从自身经济水平出发，在平时，“名牌”产品对他们来说是可望而不可及的，现在用很少的钱就可以买到，虽然知道买的是低档廉价的“名牌”，但这个“名牌”的品牌价值还是存在的，这就足够了。

三、消费者心理模型评价机制对几种延伸失败的分析

（一）不恰当的垂直延伸

像上面提到的，在档次上进行向下的品牌延伸时，一般会有损“名牌”高品位的信誉，当一个品牌在消费者心目中属于高端市场，那么它进入低端市场就会贬低品牌价值，风险较大。派克公司3到5美元低档笔的惨败并且影响到整个公司的价值形象就是最好的说明。总体来说，以档次、身份及文化象征为卖点的产品最好不要轻易的进行档次向下的品牌延伸。这类产品所面对的消费群体是收入水平较高的阶层，这些人的购买力一般较高，买名牌看中的就是它较高的品牌价值，是一种基于自豪心理和炫耀心理而产生的购买行为。当这种品牌变得人人都能拥有，他的这种自豪感与炫耀感就消失了，这种品牌的东西自然就不会再吸引他。他对这种品牌延伸所进行的评价是基于个人需要或个人目的基础上的利益推断过程。

（二）让消费者产生不好的联想

有时，品牌延伸是处在同一行业，但由于其功能的截然不同，而引起消费者不好的联想，这样的延伸不但无法利用品牌的优势，而且容易削弱在消费者中间已经建立起来的美誉度。立白洗衣粉大家会比较熟悉，但是当你听见立白牙膏，立白厕洁精的时候你什么感觉，牙膏你会去买吗？舒洁卫生纸曾是美国卫生纸市场的头号品牌。但随着舒洁牌餐巾、舒洁牌纸面巾、舒洁牌婴儿纸尿布等系列产品的问世，消费者的心理发生了微妙的变化——使用舒洁餐巾纸时，总令他们想到舒洁卫生纸，由此感到非常不舒服，结果在舒洁餐巾纸推出不长时间，舒洁卫生纸的头牌地位很快被其竞争对手宝洁公司的Charmin牌卫生纸所取代。在这种情况中，消费者对品牌延伸产品的评价主要是建立在情感的迁移过程上，而此情感非彼情感，消费者的心理承受不了同一品牌的产品在这些功能上的“面面俱到”。

四、结语

由上面的分析可以看出，不能单纯的说消费者在对品牌延伸产品作出评价的时候是建立在情感迁移过程，或者说是基于个人目的或个人需要基础上的利益推断过程。每种产品所属的行业不同，类型不同，它所要延伸的方向不同，延伸所采用的途径不同，消费者的感受不同，消费者对延伸产品以及原产品的感受和看法就会不同。具体问题具体分析，要学会从消费者的角度看问题，才能够在产品延伸的营销策略上立于不败之地。