消费活动两重性与符号化消费论文

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内容摘要：符号化消费是现代社会中消费行为发展的一种基本趋势，本文对符号化消费的产生、发展以及与现代营销活动之间的关系进行了一般性综述，并在此基础上以符号学为基本理论，分析了符号化消费对营销研究发展的推动性，同时进一步提出了以符号差异为基础的新的营销策略理论。

关键词：符号化消费商品符号营销的符号差异化战略

符号化消费行为分析

“由于各原型的一致性，以技术上的表现来区分高下这一理念似乎受到打击：‘正常’的驾驶方式，因此成为可以投注有关力量及发明幻想的唯一场域。汽车转移它本身的幻想威力到某一种操作它的身体上，既然我们不能在物体身上动手脚，那么我们便在驾驶方式上各逞其能……不再是汽车的外形和功能在引动人的梦想，而是它的操弄，而且或许不久的未来，我们必须要写的，不再是一篇汽车的神话学，而是一篇驾驶手法的神话学。”罗兰·巴特关于汽车消费的上述描述反映了当代社会人们的消费活动发展的一种基本趋势，即消费活动的重心在逐渐由被消费的商品转移至消费方式和消费过程上，相比较而言，透过消费方式和消费过程反映出的象征意义在消费者关注视野中的地位越来越高，而商品的工具性效用往往并不是影响消费者决策的最重要的因素，概言之就是符号化消费逐渐成为当今消费活动发展的一种基本趋势，这种趋势是以消费为导向的现代营销工作必须予以高度重视的一种经济现象。

消费活动的两重性与符号化消费

人的消费活动具有相当的复杂性，首先，消费活动由消费的对象（即商品）和消费方式（消费对象的确定、消费的时间、场合等）构成。在经济、文化发展水平相对较低的人类文明早期阶段，消费活动以物为重心，人的需求内容也主要集中在基本的生理需求上。但作为拥有智慧的生物，此时的人类已经对包括自身在内的自然界的万物以及相互之间的关系产生了朦胧的认识。这种认识导致客观的消费对象初步具有了符号的性质（例如图腾），以特定的物为消费对象的消费方式具有了特定的象征意义，逐渐成为人们传递特定意义的重要手段。随着经济、社会、文化发展水平的不断提高以及社会成员个体认知程度的发展，消费品的数量、种类和特征以及消费方式的内容不断得到丰富，一方面社会大众所共有的一些消费习惯通过长期的文化积淀程式化，以民俗的形式广泛存在于日常生活文化中，另一方面则以阶级统治工具的角色存在于社会等级制度中。在文明程度高度发达的今天，消费品供应在数量、质量、种类、独特性等方面均达到了前所未有的程度，同时消费方式的发展也步入了一个新的发展阶段，传统消费方式的神秘性、不平等性逐渐消失而日趋世俗化、平等化，新的消费方式的产生也更加迅速、专业化和时尚化。消费品在人们消费活动中的地位固然十分重要，但由于消费方式具有更丰富的文化内涵与象征意义，因而逐渐成为消费活动的重心。

其次，消费活动的发生是在本能机制与心理机制的双重作用下进行的，这是由人之存在的双重性所决定的。在促使消费活动发生的动机方面，本能是最基本的一种动力来源，这是由人的自然属性决定的，正所谓“食色，性也”。但是人的需求的本能性决定了消费活动的重心必然落在消费对象上，而不是在消费方式上，就如同人通常在极度干渴的情况下是不会考虑这一杯水是否属于“盗泉之水”一样。因此在物质十分匮乏的人类文明早期阶段，本能是激发人的消费活动的主要动力。但是生产发展导致物质积累的同时，人对自身存在以及与宇宙、自然界之间关系等问题的认识也在不断发展。这种最初带有浓厚的神秘色彩的认识对消费活动产生的影响不同于本能对消费活动的影响，它所影响的是关于物品的消费方式，与之相对应的需求层次也不同于生理需求。原始部落的图腾标志广泛出现于人们的服饰、日常生活用具等消费品上，部落在进行宗教祭祀活动中消费的物品要经过特定的选取，这些消费活动是不可能是在人的本能驱动下发生的，而只能是与人的思维相关联的心理活动的结果，是人对自我等概念的认识结果之一。

消费活动受心理机制影响的结果体现为消费活动成为了人们表达内心感受的一种重要途径，此时的消费活动的价值在于它所包含的特定意义，而且这种意义最初是存在于消费的方式与过程中，而不是在被消费的物品上，物品在经历了这一消费方式与过程后开始披上了一层神秘的面纱。随着消费方式的模式化，它所蕴含的意义逐渐转移至被消费的物品身上，在人们心目中，物品开始成为了意义的载体和象征。当消费活动及物品的功能发生上述变化时，其性质也发生了根本的转变，物品成为了带有一定意义的符号，消费活动则成为了一种创造符号和传递符号意义的社会活动，即符号化消费。消费者在符号化消费过程中所追求的并非商品的物理意义上的使用价值，而是商品所包含的附加性的（有时甚至是核心的）、能够为消费者提供声望和表现其个性、特征、社会地位以及权力等带有一定象征性的意义，这一点与一般消费活动的目的具有明显的差异。

由于受到本能机制与心理机制的双重作用，人类的消费活动既是实在的，又是意象的；既是自然的，又是社会的。除了固有的自然属性外，符号属性是消费活动重要的社会属性，它是一种体现人与人之间的社会交往、社会沟通、社会互动和社会竞争的社会活动，是人们建立社会关系、反映个体在社会关系中的地位的一种重要方式，对维持社会关系再生产具有独特的作用。由于符号化消费行为具有促进社会交往和沟通的作用，因此成为了社会成员表现其独特的社会地位和身份、进行认同与区隔的重要手段。即使普通的吃穿消费行为在不同的民族中也具有不同的符号象征意义。例如深受现代广大消费者青睐的火锅在其最初发展之时是巴蜀的船工、纤夫等社会底层成员的代表性饮食，这反映了当时饮食与社会等级、地位之间的一种社会规定性。同样社会对人们的身份、着装的时间、空间等内容也进行了预先的分类与规定，着装与特定的活动以及不同层次的人相联系，由此人们的服装便具有了相应的符号象征意义，它反映出人们所处社会阶层的高与低、精英与大众、成熟与否等各方面的差异。总之，符号化消费反映出一种清晰的文化代码、逻辑关系及相应的象征意义。

现代社会中符号化消费的发展与营销之间的关系

符号化消费的发展取决于经济发展水平、社会文明进步程度、消费者所处的特定的文化背景及社会阶层、特定的参照群体、社会媒体的导向以及外来文化等多种因素的影响。经济、社会、文化的发展不仅导致符号化消费行为的文化内核发生变化，而且也导致创造文化内核的主体发生变化。文化内核的创造主体随时代变迁而变化，过去它主要是以社会大众为创造主体在人们日常生活中逐渐积累和模式化的，或者是由阶级社会的统治者以制度形式人为地、强制性地规定出反映不同阶级和阶层的社会成员身份与地位的文化内核。在社会分工与商品经济相当发达的今天，符号化消费行为的文化内核的主要创造者已经从社会大众转移到以企业为核心的商业主体，企业借助特定的商业运作工具，将某种商品与包含有特定文化内核的使用方式相联系，从而使商品在消费者心目中产生新的意义。这种转变一方面反映了社会大众消费活动档次提高的必然趋势，另一方面也是艺术与资本、商业结合的产物。

随着生产力发展水平的不断提高和人类对自然界和自身认识的不断深入，物品（包括后来产生的商品）的象征意义也越来越丰富，符号化消费行为成为了当代人表达思想、寄托情感的重要手段。从20世纪60年代以后，发达资本主义国家步入了消费社会阶段，消费者的需求层次普遍由过去简单的衣食住行的满足逐渐上升为个性、情感、社会互动等的表现，人们购买和消费商品的标准也随之发生明显的转变，产品的实用性在顾客的消费决策标准中的地位逐渐下降，人们更为重视的是商品是否具有符合自身价值观与生活风格的象征意义，例如现代社会中的所谓哈日族、纹身族、暴走族、雅皮族等消费群体选择商品最主要的标准是独特性、设计风格和知名度，他们喜欢的品牌商品多半蕴含着不同世代的价值观与生活观。消费者对品牌的忠诚度与品牌名称本身并无联系，而是来自于设计风格与消费者品位之间的相互契合程度。

但是，象征意义（或称符号属性）并非商品所固有的天然属性，它与商品的使用价值具有本质差别。象征意义的产生最初来自于实际发生的商品使用过程中，而不是像使用价值那样在被消费之前就已经天然地存在。在现代社会中，商品的象征意义仍然主要产生于商品的使用过程中，只不过这种使用过程是由企业或其他专业性集团以语言、图像等形式借助媒体创造出的一种虚拟式的过程，这种虚拟过程构成了现代商品的“神话学”。社会分工程度的不断提高导致商品及消费活动象征意义的选择、表达方式日益专业化和商业化，逐渐成为以营销为核心的市场运作工具以及传媒工具的专有工作，当今社会也由此开始进入了一个所谓的“现代神话”的时代。在《神话学》一书中，巴尔特认为社会中的每一事物都不是自然存在，其意义不在于自然属性，而在于文化特征。每一事物的背后都存在一个相应的“神话学”，神话学就是对于事物的文化特征的解释。神话学的解释赋予了事物以特殊的魅力，这种魅力和风格一样都是一种文化氛围，它决定了该事物所包含的要素的特殊意义。例如在巴尔特讲述的关于牛排的神话学中，人们吃牛排时的享受不仅是牛排的美味，而且也是它的特殊魅力，牛排代表了“肉的核心”，是“纯粹的肉”。巴尔特形容吃牛排的氛围是“谁分享了它，谁也就消化了牛一般的气力。”关于“酒的神话学”也是如此，在中国的酒文化中，饮酒总是与想象中的某种气氛联系在一起，它象征着悠闲、恬静、文雅、无忧无虑的生活方式，喝酒的过程象征着对生活的一种品尝和回味，是饮酒者产生自我陶醉的过程。正是由于喝酒具有如此美妙的体验效果，因此才有诸如“何以解忧，唯有杜康”这种对酒的存在价值的高度评价。现代广告对商品及其消费方式所进行的带有“神话”色彩的描绘使商品具有了特殊的意义和魅力，这种意义和魅力所产生的社会凝聚力有助于将消费某种商品的人结合成一个集团，这种意义和魅力成为了划分社会集团的心理标准，就如同远古时期图腾对于不同部落的作用一样。营销发展至今实际上已经演变成为一个现代的、创造新的商品及消费的神话学的活动，在营销活动中，商品变成了图腾，企业通过广告等促销手段，创造出一些投合社会大众心理的文化氛围，利用社会名人或俊男美女作为“邀请人”邀请观众（潜在的消费者）加入到以商品为图腾的现代部落中来。

商品的消费方式及其所包含的象征意义的差异不仅成为了消费者区分自我与他人的重要手段，而且也是企业在市场竞争中突出其产品形象的重要途径。作为生产和消费的中介，营销活动在象征意义的创造过程中具有举足轻重的作用。现代营销实践与研究活动的发展表现出一种消费导向的基本趋势，即消费活动的变化成为了开展营销工作与研究活动的基本前提。由于符号化消费行为已经成为了现代社会一种普遍的社会现象，商品象征意义在满足消费者精神、心理需求方面的重要性日渐突出，因此可以预计关于商品象征意义的分析、研究与创造将成为营销策略研究的重要内容。

符号差异化策略的符号学诠释

商品因其象征意义的产生而成为一种符号。从符号学的角度看，商品由自然的实体到符号的转变实际上是一种意指过程，能指与所指的之间的关系并不是天然的，二者之间需要发生一个结合的过程，这种将能指与所指结为一体的行为过程便是意指（Signification）过程，这个过程的结果、外延或产物就是符号，例如钻石戒指在表达爱情的时候就是一个符号，其能指是作为装饰物的钻石戒指，其所指是情侣或夫妻之间的爱情。单纯就戒指本身或爱情的涵义而言，两者都体现出一定的不完善性，戒指是一种实体的存在，缺乏文化情感的润饰，爱情的涵义则是一种抽象的、空洞的概念，无法表现自身。当钻石戒指与爱情的涵义相结合后，此时作为意指的戒指便不同于先前的仅为实体的戒指，钻石戒指的意指具有了多重含义，它可以意指情侣之间的爱情像戒指上的钻石一般纯洁，也可以意指夫妻之间的爱情像钻石一般坚固、永恒。但是商品实体与意义之间往往并不存在必然的联系，特别是在当前产品功能属性日渐同质化的情况下，两者之间发生联系的意指过程更加需要科学化与艺术化相结合的专业化管理。营销的符号差异化策略的实质在于它是以商品的意指过程为对象的一种策略管理活动，旨在通过对消费心理与动机的科学分析，借助艺术化、风格化的手段在某种产品与意义之间建立适当的联系，以意义上的差异性来区别企业产品与其他同类产品，同时借助意义对满足消费者心理、精神需求的作用来实现对消费欲望的刺激，从而促进产品的销售。

意指系统具有多层次的基本特征，巴尔特在其美学理论中将意指系统划分为如图2-1所示的三个层次。在该图中，第一层次的真实系统是整个符号学的基础，它与现实生活最为接近，相当于商品的实体。第二层次的直接意指过程主要是对现实生活中的事实的进一步说明，尤其是真实事物之间的区别、差异。对于第二层次而言，说明的重点不在于事物本身，注重的是事物的变化以及形成的与其他事物之间的区别。在第三层次的含蓄意指中，过程指涉的内容不再是真实事物本身，也不是真实事物之间的区别，其隐喻形式的内涵意义对于真实事物而言，所指涉的是一种“虚拟”或“空无”，具体体现为某种社会心态、意识形态观念或者文化现象。此时符号意指的意义不在于被意指的真实事物本身，而是越出了这个实在的系统的视野，以间接含蓄的方式进入社会意识和文化现象的体系之中。符号的意指系统的多层次性对深入理解营销的符号差异化策略具有一定的启发性。营销的符号差异化策略旨在向顾客宣传产品的某种特定符号属性以及消费该产品的合理性，这种特定属性与合理性之间便形成了一种意指过程。

图2-2进一步详细、深入地从符号学的角度分析了商品及营销策略的实质，从图2-2中我们可以看到，第一层次客观地反映了消费者的基本需求以及满足需求所需的商品的最基本的特征。汽车是用来满足代步行走、节省消费者体力、时间的基本需求的产品，这是人所共知的基本事实。这一层次的关于汽车的能指与所指含义的内容反映了对于早期的汽车消费者而言，能够在力所能及的情况下获取汽车的基本功效是消费活动最重要的意义，同时早期的营销策略是围绕产品的功能、价格开展的。随着大量相似的同类产品的不断出现，为了便于消费者挑选满意的产品，产品的能指与所指的内涵开始发生变化，尤其是后者。所指的意义需要体现出某一企业生产的产品与其他同类产品之间的差别。但这种内涵的变化仍然是建立在客观的基础之上，即这种差异体现在产品的功能、质量、售后服务等方面。此时的营销策略属于传统的品牌模式。随着符号化消费行为的广泛出现，营销策略在传统的品牌模式的基础上逐渐发生质变，因为此时产品所指的内涵进一步发生了变化，这种变化由过去的注重事实逐渐蜕变为对意义的隐喻性与含蓄性的重视。同样对于汽车消费而言，人们是否购买某一品牌的汽车，固然需要考虑汽车的价格与功率、耗油量、安全性等实用性功效以及与其他品牌的汽车的区别，但这些以客观性、真实性为特征的意义并不是影响消费者决策的主要因素，汽车所指含义的主要内容集中体现为它为消费者带来的身份、地位、个性、情感等非实用性功效上。换言之，由于人们消费某件商品的目的并不在于商品的功能是否足以满足消费者的基本需求，商品的质量是不符合标准，也不在于商品的某种功能或质量特性是否比其他同类商品更加优越、突出，此时消费的意义是与人们的社会地位、经济状况、生活情趣乃至世界观、人生观等联系在一起，因此当商品所指的意义呈现出这种特点时，企业的营销策略应围绕意义开展，而不是产品的功能或质量。

图2-2中反映出营销策略的发展同产品/品牌的所指意义的变化息息相关。所指的意义的日趋分解、细化、含蓄化促使营销策略所立足的差异点的变化也呈现出类似的趋势，从而导致不同的营销模式的产生。但另一方面，从该图中还可以看到，所指意义的演变是一种渐进式的层层细化的过程，因此不同的营销模式的出现与相互更替也是一个渐进的、具有一定过渡性的过程。当今社会中的许多品牌已经随着生产、消费的发展而发生了本质上的变化。除了继续扮演产品功能与质量差异性的标志角色，发挥区分商品的功能以外，品牌具有了更加含蓄的、具有隐喻特点的内容，此时的品牌模式与符号模式相比实际上已经无甚差别。

营销的符号差异化战略的基本逻辑

营销的符号差异化策略的基本结构是由商品符号的意指结构决定的。商品符号包括能指与所指两个基本要素，营销的符号差异化策略也是围绕这两个基本要素建构的。

首先，就商品的能指要素而言，它的主要价值体现为对意义的承载与表现作用。由于符号的意义是一种抽象的概念，消费者是无法直接看到并得到这一意义的，因此只有以商品实体为载体，通过交换的方式购买商品，消费者在获得商品实体的同时也获得了蕴含在商品中的意义。作为意义的载体，商品实体的自然属性的特殊性对于该商品能否承载某种意义具有一定的限制作用。之所以有金银是天然的货币的说法，原因在于金银数量的稀有、自身华丽的外观属性以及相对较高的一采成本；石榴之所以在中国消费文化是多子多福的象征，同其果实多籽、多粒的特点是分不开的。但是商品实体的自然属性对意义承载的限制作用并不是绝对的。在现代社会中，商品的象征意义更多地是在商品的消费过程中产生，同企业对特定的商品使用方式的大力宣传有密切关系。商品自身的属性同意义之间往往并不存在明显的、天然的联系。虽然商品实体作为能指并不能自动产生特定的意义，但对商品实体的分析和了解有助于商品与象征意义之间的搭配组合，因为同一种意义与不同的商品相组合，在消费者心目中产生的效果有所差别。

其次，商品符号的所指要素意味着借助商品实体欲传递的意义、概念的内容层面。这一内容层面包括内容实体和内容形式两部分，其中内容实体是以抽象形式存在的、具有原初性的各种情感与观念要素，内容形式是内容实体通过可被消费者感知的方式（图像、声音等）对消费者产生视觉、听觉、触觉等感官上的刺激，从而在大脑中留下的特定印象。内容实体是商品符号的灵魂，它是消费者在符号化消费中真正欲获得的对象，但是这一对象因其固有的无形性而不可被感知，就如同一个人的品行如果不通过他与其他社会成员之间的互动行为表现出来是不可能被其他人所认知的，因此商品仅仅具有所指的内容实体还不足以说服消费者并使其产生消费欲望。同人借助自身的行为来向他人展示其本性相类似，商品也需要通过自己的行为来展示其意义，这种行为既可以发生在虚拟的环境中（即广告），也可以发生在真实的环境中（即销售场所）。当企业以商品实体为载体，借助适当的行为向消费者展示商品包含的意义后，一个完整的商品意指过程便产生了，如果这一意指过程符合消费者的审美观、价值观及情趣等，那么便会对消费者产生良好的说服作用，促使其购买这种商品。

通过以商品符号的分析，我们在这里便可以以商品符号为核心构建一个营销的符号差异化策略的基本框架。该策略由三部分组成，即产品策略、广告策略和销售环境策略。

首先，商品符号的能指层面与所指层面中的内容实体层面的组合构成了该策略的产品策略。产品策略的主要内容体现为通过对商品实体的自然属性以及对目标消费群体的主流消费文化的分析，从商品实体的自然属性中发掘出具有较强的代表性、可识别性与审美性的特征，从消费文化中提取出最能反映目标消费群体的个性、社会心理属性的核心观念，根据这种发掘和提取工作的结果，企业制定出商品实体与某种意义之间的组合方案，从中选择出符合目标市场消费心理的最佳组合方案。

其次，商品符号的所指层面中的内容形式层面构成了营销的符号差异化策略中的广告策略和销售环境策略。广告策略和销售环境策略都是对商品符号的内容实体的一种展示，所不同的是，广告策略侧重于研究如何通过语言、图像等方式在虚拟的世界中向消费者展示拥有某种商品符号给消费者带来的效用，销售环境策略则研究如何使消费者所处的真实的销售场所的环境氛围对商品符号的内容实体产生反映、烘托和强化作用。

从以上关于营销的符号差异化策略的基本逻辑与结构的阐述中可以看出，该策略的重心不在产品本身，而在象征意义上，整个策略管理过程实际上是一个对意义的选择、意义与产品的结合以意义表现的过程。在符号化消费行为中，商品与意义之间的能指-所指关系的内容是极其丰富多彩的，即使对于同一种商品而言往往也可以与多种概念、意义相联系，例如手机的不同款式可以体现出男士的成功、年轻人的青春气息、情侣之间的爱情、父辈与子辈之间的亲情等等。这种意义的多彩多姿取决于现代社会中消费文化的丰富性，因此营销的符号差异化策略从某种意义上讲也是一种以消费文化为武器的策略，能否识别某种消费文化的精髓以及受该文化影响的消费群体的消费心理是该策略成功实施的关键。

参考资料：

1.项晓敏，《零度写作与人的自由——罗兰·巴尔特美学思想研究》，复旦大学出版社，2003

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