营销观念与时代步伐论文

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内容摘要：随着市场形势的变化，当前国内批发商业处境都非常艰难，已成为我国市场经济建设中的一个难题。作为流通的一个重要环节，批发商业如何面对新的市场形势所带来的变革，摆脱目前所面临的困境，走出一条新的营销之路呢？本文试图从营销理念与手段的创新等方面探讨批发商业的营销出路。

关键词：批发商业营销困境创新对策

随着全球经济一体化趋势步伐的加快，近年国内市场形势发生了明显的变化。其中突出表现的是当前国内批发商业企业营销业务非常艰难，规模普遍偏小，赢利水平很低，困难重重。而且随着“入世”后外资企业的大批进入经受着更加严峻的考验。一方面是批发商业的市场份额在大幅萎缩，已失去了自己昔日对市场的控制能力，而且不断受到多方挤压，生存的空间似乎越来越小。据湖南省的统计资料表明，2003年湖南省的社会商品销售额中传统批发商业只占到27%；另一方面是批发商业的经营利润大幅下滑，企业包袱重重，日子越来越难熬。据对湖南、北京、上海、成都、武汉、西安等地的调查显示，目前批发商业企业的平均毛利率仅为2%-6%。全国很多地方在20世纪90年代早中期建立的诸多批发市场也纷纷陷入不景气之地。据对湖南、江浙、广东等地的批发市场调查，无论从客流量、货物吞吐量、利润率哪个方面来看，许多昔日曾经十分红火的批发市场都已大不如前，开发商和场内企业都陷入举步维艰的境地。而且“入世”以后随着国内市场的加速放开，国内批发商业这一流通业态将会受到更多的挑战。因此，研究批发商业的出路就显得非常重要。

批发商业处境艰难的原因

营销观念没有跟上时代步伐

改革开放以后，商业批发企业逐渐从计划经济体制下一二三级行政区划式的流通体制向建立多种经济成份、多种经营方式、多条流通渠道、少环节、开放式的商品流通体制进行改革。上世纪80年代，集体、个体批发商业已经大量涌现，而传统国营批发商业企业在经营方式上也进行了承包制等一系列改革，但承包制的试验基本上是不成功的，甚至有的还加快了国营批发商业企业的倒闭。

到1992年，邓小平的南巡讲话以后我国开始进入了全面的开放时期。批发商业又开始了一轮新的发展时期，各类日用工业品批发市场蓬勃兴起，大量的私营批发企业也得到了很大的发展。在这一时期，生产厂家在分销上基本采取的是总经销、总的模式，也就是所谓的“大户制”。虽然绝大多数的批发商由于资金不足、人员不足、配送能力不足，事实上也无法操纵一个省以上的业务。他们的主要功能，也仅限于向生产者提供信息、接发货、储存和运输，事实上起的就是“渠道搬运工”和“仓库保管”的作用，功能基本上可以说是还停留在为零售商业充当“蓄水池”的功能，营销上没有大的突破。改革初期，由于生产者对批发商暂时有依赖性，批发企业也就缺乏市场危机感，在这个时期没有趁此机会很好地在人才、技术以及企业内部管理上大胆改进与创新，改变营销观念，提高自己的核心竞争能力，而是还沉浸在转手生意的轻松快乐中。当计划经济真正彻底向市场经济转变以后，批发商业企业很快就失去竞争力量，也就快陷入了困境。

批发商业受流通业态变革冲击，业务范围和市场领域日益缩小

受到零售商业业态变革的冲击进入上个世纪90年代以后，零售商业业态全方位创新，除了传统的百货商店以外，各种仓储式商场、购物中心、超市、专卖店、便利店等新业态竞相崛起。同时，一批有实力的零售企业中，有些是依托众多的连锁店铺，按照“货到源头”的经营思想，从生产厂家统一进货，分散销售，从而逐步形成了自身的批零网络，将批发商甩在一边；有些零售大店的门槛高，在与批发商的交往过程中，不仅拼命压价、延长结帐期，而且在进场之前，还要收取数目不菲的进场费、条码费、堆码费、店庆促销费、“五节”赞助费等名目繁多的各类费用。而对批发商的供货商品，在销量上却不作出任何保证。对于销量不佳、一时上升不快的商品，面临随时被清理出场，还美其名曰“末位淘汰”。因而，批发商总处在非常被动的局面。

生产厂家直接进入终端市场的冲击近年来，随着市场竞争态势日趋白热化以及信息、网络技术的发展，一批有实力的生产厂家积极推进“终端制胜”战略，“踢开批发商，减少中间环节”已不再仅仅是一句口号，“弱化一级批发商，加强二级分销商，决胜三级终端商”的渠道战略已经为越来越多的生产厂家所采用。它们直接与各地零售网络建立关系，形成了自己的营销体系，而排斥了传统批发商的地位。在这种情况下，原本作为渠道和市场网络中心环节的批发商，则市场地位一落千丈，逐步缩小了其固有的生存空间。

物流企业崛起的冲击批发企业，特别是传统国有批发企业，过去一般有着比较强大的运输和储存能力，也正是这方面的优势解决了零售业的运力不足、储存有限的后顾之忧才受到生产厂家和零售商的重视。而今天这种直接为零售商服务的功能随着目前物流配送业的出现而逐渐弱化。随着专业化分工的日益深化，物流配送愈来愈发达，专业物流企业的配送成本随着物流技术的发展也会愈来愈低。原来由传统批发企业承担的相当一部分储运和配送业务，本来就是批发企业最主要的功能和盈利来源之一，第三方物流业的兴起，使本来就已经内忧外困的批发企业无凝是雪上加霜。

外商资本大量进入形成的强大压力

由于批发商业的重要性，在改革开放的前一段时间内，政府采取了对外商资本实行限制的政策。像沃尔玛、麦德龙和普尔斯玛特等国际商业巨头，对他们的批发业务还只能以会员店的形式在中国出现。这些会员店，虽然也具有了一些二级批发商的功能，但相对于国内批发市场来说，所起的作用依然有限。而现在政府已宣布从2004年12月开始将向外资全面开放批发商业，那么国外大量的实力雄厚的批发商业企业将会进入中国内地市场。这些国外的大型批发商企业一方面给我们会带来新的营销观念和管理经验，另一方面也将给国内批发商业企业带来更大的挑战。由于国外批发企业实力强大，且具有遍布世界各地的采购和分销网络，在这种情况下，在国内的总体市场份额中必然会与国内批发商业企业争夺市场份额。因此，批发商业的开放，外商资本必将会对国内的批发商业企业构成更大的压力

批发商业的功能下降，且批发企业缺乏创新，导致生存空间日益缩小

批发商业的生存空间在哪里？批发商业的价值在哪里？批发商业生存的空间取决于其在社会分工中所分担的功能的价值，批发商业的价值来源于其功能对社会需求的满足程度。随着营销环境的不断变化，社会需求也在不断变化。有些社会需求会减少，同时又会涌现出一些新的社会需求。因此，批发商业企业所分担的功能是能否顺应社会不断发展变化的需求，则决定了批发商业企业生存空间的大小。如果批发商业企业所承担的社会功能正在降低，而又没有开发新的功能来满足更有价值的新社会需求，批发商的生存空间当然就只会越来越小。

批发商业的出路与创新对策

批发商业存在如此多的困难，是否就没有出路了呢？其实我国独特的营销环境，决定了批发商在区域市场范围内还将大有所为。由于地域广阔和经济发展的不平衡，目前至少存在着三种类型的市场：中心城市、三四级城市和农村市场。在中心城市，由于超市量贩等大型卖场的崛起，大型生产企业的渠道重心已由批发商直接转移到连锁超市和大卖场，但这不代表批发商没有生存的空间，任何生产企业不可能自己建立遍布全国的物流分销系统。在一个地域的配送业务，生产企业无法完成细小地方的物流。那么谁能承担这种功能？无疑是批发商；其次，任何一种产业，在不同的时段将会出现很多中小企业，这些企业大多缺乏自己的分销网络，那么新产品的推广和分销就只能依赖那些拥有一定营销网络和推广经验的批发商来完成。再就是在三四级城市和农村市场，消费群并不集中，很多的销售业务还得依靠数以万计的小零售店。这就必然会需要各级批发商的配合参与，单靠生产者自身的力量是无法面对这么多的分散的小零售店，做到物流及时、畅通无阻。因而市场经济还是需要批发商的存在。最有实力的跨国公司例如宝洁公司（中国），除了直接与重要的零售商店和特大卖场供货外，依然将批发商作为最重要的营销渠道之一，承担市场批发及农村市场和中小零售店的销售工作。

因此，批发商业的地位还是不可替代的，生产企业要想占领市场，必然要将产品通过批发商分销来扩大产品的市场占有率。生存环境具备了，那么批发商业企业又如何面对如此激烈的市场竞争进行营销模式和营销战略的创新，摆脱目前的困境呢？

迅速改变营销观念

在新的市场环境下，批发商要想增强自身的赢利能力，关键的一点就是要转变营销观念。过去批发商总是把眼睛盯向生产企业，如一味强调铺底资金、促销支持、营销政策等，而忽视自身的建设。事实上生产企业也在选择那些营销观念新、实力强的批发商作为伙伴。它们愿意为那些确实具有强大营销实力的批发商制定专门的销售政策。因此，批发商业企业应该调整经营思路，改变观念；应加强自身经营能力的建设，提高控制市场的能力。以此吸引生产企业的合作。

正确估价企业实力，着重做好“区域分销商”

由于历史的原因，大多数批发企业存在规模较小、资金缺乏、经营单一、管理滞后问题，有跨省发展实力的批发企业极少，更不用说有象家乐福一类的跨国企业。所谓的“总经销、总”大多是名不符实。这就决定了目前实力不强的批发商业企业无法在很大的市场区域内完成产品的分销，只能在较小的区域内发展。因此，批发商要正视自己的实力，在自己力所能及的范围内，努力做好一个区域分销商，真正去建立自己的营销网络，在做好、做扎实的基础上再做大。

重视营销服务，重塑企业形象

以前一直是从产品交易的角度来定位批发商业企业，认为批发商业企业仅仅是低进货、高价出售，为赚取差价而生存的商业组织。新的营销观念要求我们以满足市场需求为中心进行定位，分销商不能只是在销售产品过程中赚取微薄的简单交易差额利润，而应当在为生产企业和零售终端商提供市场营销服务中，获取增值利润。利用自身与用户、与终端、与当地社会资源的优势，以“渠道服务提供商”的身份连接着厂家和用户，将最有增值可能的业务作为自己的“服务型”产品，通过对“服务型”产品的研发、推广，获得自己新的利润增长点和核心竞争力。也就是说批发商应该深入市场研究，为生产者和终端商、消费者能提供更多的有效服务，提高赢利水平，重塑企业形象。

拓宽企业营销领域，开发增值业务

本地配送增值业务虽然很多企业的物流配送，已通过第三方物流企业进行。但本地终端配送这一块业务由于批发企业一般是多品牌经营，因而可以做到多品牌商品同时配送。在配送成本方面，比专业物流公司更具有优势。而且批发商已经拥有了中小零售商店和批发市场的固定客户网络，它可以为生产企业的产品提供区域客户的定期补货，以赢得适当的差价。因此，批发企业应利用自己的优势，做好本地配送，为自己增加一个赢利的来源。

包装加工增值业务为适应零售业的变革，传统批发企业可以进一步完善与批发业务相配套的加工、定制包装、标准化等功能，以适应超级市场对半成品的要求，分等定级的要求等。如将购进的大包装改装成小包装，方便零售商销售。据调查，湖南某糖酒公司在销售白糖、红糖时，原来是将从“两广”糖厂购进的每包50kg的糖直接向零售商销售，极不方便，零售商反映了多年都没有解决。原因是前些年糖俏销，批发商不愿意在这方面多花时间，认为是费力不讨好，因此不愿意去改装。而这几年糖市发生了变化，迫使糖酒公司找出路。他们将从糖厂购进的大包糖改装成小包糖后，受到零售店超市、酒店宾馆、小商小贩很喜欢，业务量迅速增长20%。

售后服务增值如送货、安装等，它不仅可以提升企业的形象，带动更多的业务，而且可以切切实实的为企业带来赢利，如在家电行业，安装一台空调的收入已相当于出售三台空调的利润。售后服务的潜在市场机会很多，批发商应更细致深入地做好这方面的工作。

融资信贷增值营销业务需要投入，也需要承担一定的风险。生产厂家都希望将自己有限的资金用于扩大生产，不希望被流通环节大量占用；而一些季节性生产的企业，对资金的需求更为迫切。因此，如果批发商拥有相当的周转资金，愿对生产厂家进行融资的话，厂方对批发商的让度利润无疑会更加可观，并且也有利于建立起更融洽的厂商关系。

建设自主品牌增值批发商自主品牌是指由批发企业自己创意、设计、注册，并使用于所经营的商品之上的品牌。作为批发商，不管你多么用心做市场、推销产品，但始终是在为别人做品牌，还时刻要担心被生产者“炒鱿鱼”，终究有一种“为他人做嫁衣”的感觉。因此批发商应建设属于自己的品牌。譬如北京市糖酒公司在酒类市场格局变化较大的情况下与四川五粮液集团联手，开发自己的品牌“京酒”。当年就收到了非常好的收益，实现销售额6000多万元，为企业找到了一条好的出路。现在京酒成为了北京市糖酒公司的一个支撑产品。近几年的市场实践证明，批发企业实施自主品牌战略，对提高企业知名度和提高企业竞争能力，有着极强的现实意义。

营销管理增值当前，有些批发商往往不经过系统、科学分析而盲目进行采购，一方面造成库存大批量积压，另一方面畅销商品缺货现象时有发生，导致资金效率低下，作业繁琐、财物混乱。因此，批发商在自身发展过程中通过对价值链中各个环节进行分解，如对采购、交货、配送、运输、营销、销售、数据管理、信息分析等要素进行整合而达到“增值作业”。将营销业务系统化、管理科学合理化，有效控制经销产品正常销售周期，有效节省流通成本、降低运营费用，提高批发商赢利能力。除此之外，提高批发商赢利水平的方法还有很多，只要是上游厂家或下游零售商认为需要的、而对他们自己做起来不方便或成本更高的事情，批发商都可以想办法来帮助他们实现愿望，拓宽业务范围。

加强终端控制能力

当前，厂家纷纷将营销重心下移，目光紧盯在终端市场。今后，终端的竞争将是各厂家以后的长期竞争焦点。很多人以为，拥有大规模的渠道和网点的资料库，是批发商吸引生产商最重要的资本，其实并不完全对。渠道和网点，都在市场上明摆着，如果只是需要他们的资料，任何一个厂家都可以通过一次“地毯式”的市场调查，同样可以获得所需要的资料。然而，厂家需要的不仅仅是这些，他们需要的是对这些渠道和网点实施控制的管理能力。因此，加强终端控制能力是增强批发商业企业竞争能力的途径。

提高市场营销管理能力

市场的变化使批发商业企业各方面都发生了变化：营销人员的增加，人员管理难度增大；增加了各种类型的配送工具，如何调度又是一项新的管理内容；以前面对的是一些二级经销商、分销大户，而现在客户已下延到零售终端，面对的是大数小型客户，管理难度也呈几何级数增加；以前一手交钱一手交货，不存在风险，现在被迫采用信用交易方式，结算延期，增加了结算难度，也大大增加了资金的风险管理。所以，如果没有管理能力，批发商随着规模越来越大，其风险就越大。

增强配送能力

配送能力目前正在逐步成为批发商的核心竞争能力。20世纪八九十年代，生产企业非常希望批发商能改变经营作风，送货上门。而现在绝大多数生产厂家选择批发商的一个基本前提，就是必须具备配送能力，否则免谈。因此，尽快增强批发商业企业的物流配送能力，是争夺市场份额的一个重要手段。

组建批发商联合舰队

在市场竞争中，为了更有效增强对生产厂家和零售商的吸引力和使用价值，增强销售和盈利能力，提升自己的渠道价值，组建批发企业联合体也是一条新的出路。单个企业的力量是弱小的，尤其是在面对国内批发企业困难、竞争激烈和外资企业的挑战的时候，凝聚多方面力量，联合出击，能够迅速增强市场竞争能力。当然，联合能否成功，能够联合多久都是一个值得研究的问题。目前国内这方面的尝试还比较少，还无成功经验可借鉴，但作为批发商的开拓创新经营可以去探索。

探索网络营销

网络营销在我国还是一个新兴的领域，从事网络营销的手段和条件还在逐步完善，这种新兴的营销模式还正在研究探索阶段，因而存在的问题也还很多。但世界范围看，网络营销已经越来越受到市场的重视。因此，国内的批发商在当前处于困境中徘徊的时候，完全可以去探索一下网络营销模式，去寻找新的出路。

慎重选择多元化

多元化营销策略对一些企业在分散市场风险、增加新利润来源等方面发挥过好的作用。但也有些企业完全不顾自身的条件一味追求多元化，其结果是多以失败而告终。因此，批发商业企业介入多元化经营，一定要认清形势，认真分析自己的实力，不要盲目追求多元化。有条件从事多元化经营的企业，首先应考虑介入那些发展前景大、投入少、见效快的产业，使多元化项目能真正壮大企业实力、增强批发企业的核心竞争能力。

参考资料：

1．科特勒，《营销管理》，中国人民大学出版社，2001

2．秦树洪、王荣耀，《中国经销商》，四川人民出版社，2003