关系营销模型与策略论文

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内容摘要：社会资本理论和关系营销理论都是以“关系”为研究核心的理论。社会资本最初主要应用在人际关系方面，后来扩展到企业层次，是指企业内外部关系网络中的信任、承诺、关系规范等促进合作的资源。关系营销不同于以追求短期利益为目标的交易营销，在关系的发展过程中，会出现关系方之间的信任和承诺。本文认为，企业社会资本理论和关系营销理论是相通的，从企业社会资本理论的视角来诠释组织间关系营销，有利于对关系营销本质的把握。

关键词：关系营销社会资本企业社会资本

社会资本与企业社会资本

社会资本

社会资本是新经济社会学中的核心概念，是以社会关系网络为载体的一种促进合作的资源。布迪厄（1980）认为社会资本是实际或潜在资源的集合，这些资源与由相互默许或承认的关系所构成的持久网络有关，而且这些关系或多或少是制度化了的。美国的科尔曼（1990）把社会资本界定为个人拥有的社会结构资源，认为它是生产性的，能够使某些目的的实现成为可能。从中可以提炼出学者们对社会资本认识上的一些一致意见：社会资本是能够促进社会行为者之间合作的一种生产性的资源，网络、关系、信任、规范等都是与社会资本密切相关的要素。

企业社会资本

社会资本的最初研究是以个人为主体，罗纳德·伯特首先把社会资本由个人层次延伸至企业层次，他认为企业内部和企业之间的关系是社会资本，社会资本是竞争成功的最后决定者。Leenders和Gabby认为企业社会资本是企业通过社会关系所获得的能够促进其目标实现的有形或无形资源。Nahapiet和Ghoshal认为企业的社会资本应该是企业占有的关系网络中、通过关系网络可获得的、来自于关系网络的实际或潜在资源的总和。Leana和VanBuren定义社会资本是反映企业内部社会关系特征的资源。因此，可以把企业社会资本定义为反映企业内外部社会关系特征的资源，这些资源包括企业内外部关系网络中的信任、承诺、关系规范等,它们以关系网络为载体，促进网络内成员的合作。

企业社会资本可分为内部社会资本和外部社会资本,前者是由企业内部的员工、部门、团队等之间的社会关系网络而形成的社会资本，后者是由企业嵌入在外部关系网络中而形成的社会资本，又被称为企业的组织间社会资本。从企业组织间社会资本的角度诠释关系营销，有利于更好的把握关系营销的本质。

组织间关系营销的本质

关系营销概念由美国学者贝瑞提出，定义为服务性组织吸引、保留和增强顾客关系的行为。后来，许多学者从各自的角度对关系营销进行界定，比较有代表性的观点有：科特勒指出关系营销是企业与关键成员——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的实践，目的是保持长期的成绩和业务。Morgan和Hunt（1994)从交换关系的角度界定关系营销，认为关系营销是旨在建立、发展和维持成功的关系型交换的所有营销活动。学者们的界定，虽然不尽相同，但都反映关系营销应该以关系为核心，以建立和发展长期、良好的关系为目的特征。

关系营销理论不同于传统的交易营销理论，后者是在“经济理性人”假设下的营销理论和营销行为，交换方之间进行的主要是功利性的经济交换。而关系营销关注企业与其它利益相关者的关系，把正确处理这些关系视为企业营销的核心。在关系营销中，企业不再追求短期的利润最大化，经济理性人的行为假设不能解释企业的关系营销行为。关系营销是社会理性人假设，社会理性人主要有以下内涵：理性人内涵，企业仍然希望追求利润最大化。社会人内涵，一方面强调企业有目的的行为要受关系网络的影响，另一方面强调，企业可能主动选择某种非最大效应结果的行动。社会理性人并没有完全否定经济理性人，但为经济理性人增加某些限制条件，强调某些表面“非理性”实际具有合理性的行为选择。在社会理性假设下，企业利益是短期利益与长期自利相结合的产物，企业可能为他人利益而牺牲自己短期利益，但企业期望这种牺牲能够在将来某个不确定的时候得到回报。

以社会理性人为假设前提的关系营销，更多地体现为社会交换。Morgan和Hunt认为，从纯粹的经济交换转向具有社会交换特征的关系交换，关系营销的本质在于建立和发展关系中的信任和承诺。Morgan和Hunt虽然把信任和承诺与关系营销的本质联系起来，但没有继续探索，信任和承诺的本质又是什么？根据企业社会资本理论，信任和承诺都是以关系为载体的促进关系方之间合作的一种资源，是企业的社会资本。因此，可以说建立和发展关系中的社会资本是关系营销的本质。

根据企业社会资本理论，除了信任和承诺，关系规范也是其构成要素。在关系营销领域，关系规范被认为是决定关系成功的重要因素。关系规范源于社会学，跟信任和承诺一样，它不仅对成功的关系营销具有重要意义，而且显示出了关系营销所具有的社会交换特征的交换逻辑，因此，笔者认为，建立和发展企业之间关系中包括信任、承诺和关系规范在内的社会资本，是组织间关系营销的本质。

组织间关系营销模型与策略

企业社会资本构成要素的关系

信任、承诺和关系规范作为企业社会资本的重要内容，理清它们之间的关系是建立关系营销模型和策略的前提。

在关系营销领域，信任被认为是关系交易的中心，McAllister(1995)把信任分为认知型信任和情感型信任，认知型信任是关系一方因为对另一方的充分了解和通过一些值得信赖的依据而信任对方。一方的能力、责任感等都是另一方对其产生认知型信任的源泉。情感型信任建立在关系方间的感情纽带中，它能够表明一方对另一方利益的关心，依赖于良好的沟通和对误解的消除。一般来说，认知型信任是信任关系的起点，当一个企业觉得另外的企业有能力为本企业带来利益时，它便与其建立关系。而在交往的过程中，通过双方边界管理者之间的互动，就产生了情感型信任。同时，双方间的情感型信任又可以增强相互间对可靠性的认知，提高认知型信任。

承诺是关系研究中的一个最普通的变量，Achrol和Mentzer(1995)将承诺分为态度承诺和工具性承诺。态度承诺是一方表示愿意发展和维持一个稳定的关系的持久愿望。工具性承诺是指一方对关系进行投资，通过行为来表明对关系的承诺。一般来说，态度承诺先于工具性承诺。态度承诺表明一个企业愿意为关系进行投资的意图，但仅有态度承诺不能保证关系的稳定，因此，企业要对值得维持的关系进行实际投资，用行动来表明对关系的重视，以工具性承诺进一步促进态度承诺。

对于信任和承诺的关系，一般认为信任是承诺的一个重要的前因，一个企业只有信任它的关系方，才会对关系承诺，认知型信任和情感型信任对态度承诺和工具性承诺都有促进作用。

关系规范是指对相关行为的共同期望。承诺是实现关系规范管制的基础，当关系方之间有共同的承诺目标及长期导向时，关系规范就会发展。关系规范一旦发展为关系的管制机制，就会强化关系方之间的相互信任，形成一个企业社会资本构成要素之间的良性循环圈，如图1所示。

基于企业社会资本的组织间关系营销模型和策略

模型基于企业社会资本的组织间关系营销的基本逻辑是，通过关系营销策略，建立企业社会资本，提升关系营销绩效。

图2是以建立和发展企业社会资本为核心的组织间关系营销模型。

策略企业间关系的发展可分为建立、发展、深化、结束等阶段。在各个阶段，关系营销都有不同的发展企业社会资本的任务。企业的关系营销策略必须根据不同的任务而展开。

关系建立阶段在这个阶段，关系营销的任务是实现交易对象间的认知型信任。企业首先要向对方展示自己的资源和能力。其次，要向对方传递本企业的诚信。第三，积极利用第三方信任，实现信任转移,即通过对方信任的第三方对本企业的信任，来促进对方对本企业的信任。认知型信任是企业理性的计算与感知过程，当认知型信任建立起来，企业间才会在互动中进入关系发展阶段。

关系发展阶段在这个阶段，企业一方面要进一步增强对方对本企业的认知型信任，另一方面，应该通过双方企业的互动，特别是边界管理者之间的交往，建立起情感型信任，并在认知型信任和情感型信任的基础上，实现态度承诺和工具性承诺。

这个阶段的认知型信任，是企业间在合作过程中，对方对本企业的工作流程、工作能力等方面的满意的评价。随着企业之间熟悉程度的提高，企业的边界管理者之间会建立起一种人际互动的情感，这种情感会逐步在企业之间形成一种“友谊”，这就是企业间的情感型信任。因此，情感型信任的建立，需要企业间频繁的人际互动，需要双方良好的沟通机制、信息共享机制等。态度承诺是企业对可信任的的关系努力维持的愿望。态度表明投资的意图，当态度承诺逐步增强时，就会产生对关系的专用性投资，或根据关系需要对企业自身行为作出调整，形成工具性承诺。

关系深化阶段这个阶段关系营销的任务是使关系规范成为管制关系的主要机制。关系规范的建立与维持是一个长期的过程，企业之间要关注对方的行为，对良好的行为要共同认可，并共同遵守。企业间的学习，是促使有益的行为发展成为双方共同遵守的规范的重要途径。除了要学习并保持良好的合作行为，企业还必须做到以关系规范来自我监督、相互监督，用规范来不断指正行为，从而强化规范的作用，使得企业之间的关系能够通过关系规范的作用而走向自我强化的道路。

关系结束阶段关系并不总是为企业产生社会资本，Leenders和Gabby（1999）指出，社会资本是有目的性的，只有当一个关系有利于企业目的的实现时，它才为企业带来社会资本，而如果关系不能帮助企业实现目的，就变成了企业的社会负债。一个关系如果变成企业的社会负债就必须立即被终止，否则就会出现企业被“锁定”在关系中的局面，这样就会给企业带来关系劣势。