独家原创:浅析北京演出市场营销策略

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【内容摘要】通过对北京演出市场的剖析，发现北京演出市场目前存在的问题，同时针对市场提出具有建设性的营销策略。

【关键词】北京演出市场营销策略

1．北京演出市场的现状近年来，北京演出市场陷入了前所未有的低谷，尤其是大型演唱会项目，多数以赔本收场，赢利者不到五分之一，类似当年雅尼、张惠妹、“三高”隔三差五的暴棚场面，如今俨然已成久违的神话。不少曾经叱咤风云的领军人物，也纷纷偃旗息鼓，另作他图。而另外一边，赵本山在沈阳的刘老根大舞台，每年能有几千万的收益，这种常年演出的模式北京却很少。而在上海，大型杂技“跨越时空”已演了几年，现在有每年3000万的收益，而更早丽江的纳西古乐演出也很有知名度，经济效益也非常好，而在北京，却一片空白。为什么北京的演出公司永远做不大、做不强，最为关键的一点就是，他们只是赚取差价性质的演出商，当把大部分收益支付给版权方之后，只是赚取一些散碎银子而已。部分演出公司及时调整了思路，用针对性的营销方式取得了很好的效果，同时也对北京演出市场的进一步发展提供了宝贵的经验和要求。

2．北京演出市场的细分

2．1演出产品的细分我国演出市场的泛电视文化特征是首先必须面对的问题，电视引导着中国的演出市场，同样北京也不例外。然后，文艺晚会、演唱会、舞台艺术剧、城市音乐节分别代表四个方向的北京演出产品发展潮流。第一，按部就班型。文艺晚会与电视的关系最为密切，因为此类演出大多由政府以及大型企业组织，宣传力度大，辐射面广，一般具有鲜明的主题带有强烈政治文化导向。资金的来源稳定，投入大胆，公众的接受度也较普遍，只要达到目的即可。第二，稳扎稳打型。演唱会一般具有比较强的时效性，因为资金的来源和流程的安排都是非常严谨的，就单单在广告上面的投入来讲，计算入成本的比例要远高于文艺晚会。这类产品的统筹策划相当重要，一旦哪个环节出了问题就会导致全盘皆输。第三，自得其乐型，舞台艺术剧等这类产品的销售渠道具有很强的针对性，因此一旦建立起稳固的市场波动相对会小得多，对产品在时间空间上的要求更为严格，在资金上的筹措具有专业领域扶持的特性，特别是外国文化的传播受到艺术领域专业人士的广泛支持。第四，品牌落户型。北京的活力、时尚、国际性需要一个个性展现的平台，打造北京品牌的城市音乐节调动年轻人的目光已经迫在眉睫。尽管目前的大型音乐节看上去都非常惨淡，但是树立自己的品牌音乐节仍是正确的发展趋势。

2．2观众的成熟化、固定化。一个市场越成熟，就要越要对产品所针对的受众细分。通过对观众年龄、品位、兴趣的了解可以让我们对市场做出准确定位。按照年龄可大致分为：10岁以下儿童群体、10－25岁学生以及年轻人群体、25－50岁青中年群体、50岁以上老年群体；按照品位可分为：成长族、追星族、欣赏族和怀旧族；从兴趣上可分为：品牌号召群体、艺术引领群体、明星至上群体。观众越发与演出产品绑定起来，对产品的要求也不断提高，演出产品在构建品牌的同时也要注意观众团队的培养，打造自己忠实的观众团队有助于在区域实现艺术氛围的熏陶和潮流潜移默化的影响。

3、营销策略

3．1广泛合作，和谐共赢改变演出制造者与演出经营者独立分工的状态，把两者的优势结合起来，统一市场的对各自要求。演出经营者及时反馈市场的信息给制造者改进，制造者主动承担经营者的角色。同时在舞台的搭建、后台运营等方面演出运营者们统筹合作，实现系统的优化组合，尽可能的降低成本实现双赢。

3．2整合市场资本，实现产品的VIP化演出的最终受益者是谁？是制造者？是运营者？还是观众？顾客是上帝，观众受益应该摆到第一位。演出方如果能和观众长期互动，让观众认为演出产品是大家共同的事业，那么观众也会愿意投资进来。这样一来，大大降低了运营的风险同时也提升了资本的良性循环。

3．3针对性的建立自己的品牌品牌的建立围绕三大元素，第一是个性元素，观众需求多元、是当代市场经济发展的必然。多元选择条件下“独特性、创造性、与众不同”是非常重要获取成功的元素。一个富于个性的设计，一个独特的建议策划，一个突发奇想创造性的点子，在今天都有可能成就一个事业的神话。第二是专业元素，市场细分、专业分工是市场走向成熟、走向理性的必然。依靠单一品种及粗放的制作经营模式必将成为过去。商品流通过程中的专卖店模式值得引起我们学习。第三是服务元素，建立以人为本、具有人性化的客户服务体系，是当今服务行业经营的准则与灵魂。