高职旅游市场营销课程评价方法

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摘要：职业教育传统课程评价“普通教育化”现象较为普遍，大都与企业岗位工作实际相脱离。工作过程系统化的课程范式能较好体现职业教育类型属性，对高职旅游市场营销课程评价有一定的借鉴价值。基于工作过程系统化，对接旅游企业相关岗位职业要求、工作环节、工作绩效，从评价标准、评价内容、评价方法，进一步优化高职旅游市场营销课程评价。

关键词：工作过程系统化；高职市场营销课程；课程评价

一、传统高职旅游市场营销课程评价的局限性

（一）评价标准随意化

首先，传统课程评价标准内外部衔接程度较低。从内部来看，课程评价标准缺乏前后呼应的逻辑架构，先后选择不同参照系来创设学习情境，导致前后内容脱节或重复，造成课程评价无法有效串联。从外部来看，课程评价标准大多由授课教师制定，企业或行业专家参与度较低，往往与现有职业标准关联度不大，易导致评价标准固化，不能满足旅游行业最新发展需求。其次，传统课程评价标准与生源多样性契合度较低。当前，高职旅游管理专业生源主要由普高生、三校生及社会扩招生构成。在不同生源的人才培养方案中，旅游市场营销作为专业核心课程，其定位是相对稳定的，但在课程评价实施过程中，容易忽视不同学生的专业基础，导致评价效果不好。

（二）评价内容片面化

首先，传统课程评价忽视职业教育类型属性。2019年，国务院印发的《国家职业教育改革实施方案》明确指出，职业教育与普通教育是两种不同教育类型。高职教育强调职业性、实践性和应用性，而高职教育的课程评价习惯于模仿普通教育。目前，旅游市场营销课程的评价大多侧重考察理论知识掌握情况，而忽视了对程序性、策略性知识的考察，脱离旅游岗位工作实际。针对实操环节的评价因脱离职业岗位实际，不能真实判断学生职业技能的迁移水平，无法客观反映学生解决问题的能力。其次，传统课程评价通常以学期为单位进行终结性评价，终结性评价的内容是笼统的，不是分段递进式的，不能与课程内容的层次性相匹配。旅游市场营销课程不同的学习情境、项目、任务，反映在旅游岗位真实工作过程中，本身就有难易之别，对应的职业素养要求也不同，终结性评价不能客观地反映学生在不同工作过程中的职业知识、技能和道德水平。

（三）评价方法单一化

首先，授课教师是主要甚至唯一的评价主体，评价主体过于单一。就职业教育的类型属性而言，高职学生职业核心能力理应体现在真实岗位的工作过程中，需要行业、企业人员参与对旅游市场营销课程的科学评价。其次，由于纸笔测验操作简便，评价成本低，仍以传统的纸笔测验为主要评价手段。目前，多数授课教师仍采用统一的评分标准，以学生在卷面上陈述的优劣来评分，违背了高职院校学生的认知规律和人才培养目标。

二、工作过程系统化课程范式对高职旅游市场营销课程评价的借鉴价值

职业教育旨在培养高素质技术技能人才，课程建设是高职院校人才培养的基础，是培养学生职业技能的关键载体。工作过程系统化课程范式，是以完整工作过程为载体，以职业行动能力为导向，以促进技能迁移为目标，符合职业教育人才培养要求。旅游市场营销一直是大多数高职旅游管理专业的核心课程，立足工作过程系统化课程范式，科学实施课程评价，能更好地提高学生旅游市场营销技能，符合学生职业能力发展需求，对实施合理有效的课程评价具有重要意义。

（一）突出评价标准的针对性

《国家职业教育改革实施方案》提出“课程内容与职业标准对接、教学过程与生产过程对接”[1]。工作过程系统化课程范式以企业各岗位的典型工作过程为载体，以普适性工作过程的6个步骤“资讯、计划、决策、实施、检查、评价”为规范，典型工作过程的每个典型工作环节都要与普适性工作过程的6个步骤相耦合[2]。基于此，必须重构高职旅游市场营销课程内容，以明确对应工作岗位的典型工作过程和普适性工作过程，企业调研是重构课程内容的先决条件。与重构后的课程内容相匹配的课程评价标准才具备针对性，能客观反映学生作为职业角色在职业标准、职业要求等方面的达成情况，驱使评价从“考查学生对旅游市场营销课程知识的掌握情况”转变为“考查学生在真实的旅游市场营销工作过程中的行动表现”。

（二）提升评价内容的整体性

工作过程系统化的课程范式实现了旅游市场营销课程普适性工作过程与典型工作过程的有机结合，不再单纯地评价涉及市场营销学方面的基础理论知识，也不再将“营销理论”和“营销技能”进行简单的叠加。基于工作过程系统化的课程评价，立足真实工作过程，能动态反映教与学的过程，客观清晰地展现学生在整体职业素养养成过程中文化知识、专业技能、情感态度、工作纪律、合作意识、职业道德等多层面的习得情况，实现整体评价。

（三）保障评价方法的科学性

依据工作过程系统化课程范式开发理念，典型工作过程是评价学生核心操作技能的载体，相当于学生职业素养的“骨架”，而普适性工作过程则是评价学生心智技能和学科知识掌握情况的载体，相当于学生职业素养的“血肉”。典型工作过程的典型工作环节需要与普适性工作过程“资讯、计划、决策、实施、检查、评价”6个步骤有机结合，6个步骤整体完成情况可衡量不同学生在典型工作环节中熟练程度和水平的差异，各典型工作环节的总体表现又客观考察了学生在典型工作过程中技能层次的高低，最终各个典型工作过程的技能层次综合展现了学生综合职业素养。由此可见，这种评价方法有效解决了以往教师的教、学生的学、学习效果评价相割离的问题，实现了三者的有机结合，确保了评价的实施成效。

三、基于工作过程系统化的高职旅游市场营销课程评价设计思路

鉴于传统高职课程评价存在的不足和工作过程系统化课程范式对职业教育课程评价的借鉴意义，有必要以工作过程系统化为指导思想，对接旅游市场营销岗位的职业要求、工作过程、工作成效，优化高职旅游市场营销课程的评价标准、评价内容、评价方式，厘清课程评价设计思路，提升课程评价对旅游管理专业学生核心技能培养的作用和价值。

（一）对接职业要求，修正评价标准

基于工作过程系统化的课程实施理念，高职旅游市场营销课程应基于对旅游企业、行业的调研，依据旅游市场营销“工作岗位→职业角色→行动场→工作情境→典型工作过程→典型工作环节→职业要求（职业标准）”的顺序开展课程评价。可见，评价标准来源于职业要求，高职旅游市场营销课程的评价标准应当与旅游市场营销人员的职业要求相对接。现依据工作过程系统化课程范式，对接旅游市场营销岗位职业要求，重构高职旅游市场营销课程内容，继而修正评价标准。以旅游市场营销“行业类型”为“参照系”，可创设旅游目的地营销、旅行社营销、旅游饭店营销、旅游景区营销、旅游平台营销5个工作情境，在调研分析的基础上，将旅游营销典型工作过程确定为：运用市场调研工具→分析消费者和市场机会→制定目标市场战略和竞争者战略→实施产品、定价、促销和渠道等营销策略→对营销部门进行组织和管理→对营销工作进行组织和评估。在各个典型工作过程中，包含若干个典型工作环节，如“分析消费者和市场机会”这一典型工作过程包含“分析市场营销环境”“掌握一般市场环境分析模型”“分析个体和组织机构消费者旅游购买行为”等，要求学生按照“资讯、计划、决策、实施、检查、评价”6个步骤来完成这些典型工作环节的普适性工作过程。在进行课程评价时，根据难易程度，以小组或个人为单位，将普适性工作过程的完成情况作为评判某一个典型工作环节学习质量的标准，形成对相应典型工作过程学习质量的评价，继而评价学生在某一工作情境中的表现，最终汇总为对学生所有工作情境的综合评价。以此课程范式匹配而成的评价标准，能帮助学生在学习性的工作过程中掌握未来实战性的工作岗位必须要具备的技能，实现教师教学过程、学生学习过程（工作过程）、学习质量评价过程的联动和有机融合，准确考量学生理论知识、情感态度、操作能力等层面的掌握情况，全面评判学生综合职业素养。

（二）对接工作环节，界定评价内容

按照上述旅游市场营销“工作岗位→职业角色→行动场→工作情境→典型工作过程→典型工作环节→职业要求（职业标准）”的课程实施逻辑，课程评价内容的设计应立足旅游行业调研，以典型工作环节为依据[3]。也就是说，课程评价内容应当是：学生在每一个典型工作环节中普适性工作过程的表现，即“资讯、计划、决策、实施、检查、评价”6个步骤的完成情况。这就要求教师时刻关注旅游行业发展动态，以旅游市场营销岗位工作内容设计教学内容，厘清典型工作过程，通过合理的教学设计，实现学生学的过程即是工作岗位真实的工作过程。简而言之，某一个旅游企业市场营销典型工作环节的工作内容构建起教师教学单元的主要内容，明确学生学习的主要目标，形成学习效果评价指标，实现教、学、评无缝衔接。以此界定高职旅游市场营销课程的评价内容，规避了传统课程评价将学生各个知识点掌握情况进行简单叠加的弊端，体现了旅游市场营销各项工作的程序性和全面性，可清晰展现学生在学习态度、课堂参与度、工作完成度等层面的真实情况，有利于教师帮助学生掌握未来工作岗位所需技能，逐步减小旅游企业用工标准和学生职业素养间的差距[4]。反过来，教师可以通过学生在这种学习性工作过程中的表现，反思教学实践，总结成效和不足，积极对接企业，不断优化教学设计，实现教学相长，和学生共同成长，有效提升产教融合育人水平。

（三）对接工作绩效，调整评价方法

在工作过程系统化理念指导下，能否满足企业需求始终是课程建设优劣的试金石，针对传统评价方法存在的不足，职业教育课程评价方法也应参考企业要求进行相应调整。依据前文中评价标准、评价内容的设计逻辑，高职旅游市场营销课程的评价方法应与旅游企业营销岗位员工工作绩效相对接，企业依据员工在工作过程中的表现考核员工业务能力和技能水平，学校则可以依据学生在学习性工作过程中的表现来测评学生职业能力。按照这样的思路，高职旅游市场营销课程的评价方法应凸显评价主体的多元化和职业导向，使职业教育和工作过程相辅相成。基于工作过程系统化，教师是帮助学生完成相应学习性工作过程的主导者，而旅游企业则是为学生提供相关营销岗位的雇主。因此，课程评价主体除教师、学生外，还应包括企业、兼职教师等，从而使课程评价主体多元化，并发挥多向沟通的作用，促进学生职业能力的提升。评价手段方面应尊重职业教育类型属性和实践性特征，提倡将“重在应用”和“能力本位”作为主要目标[5]。可以适度保留传统纸笔测验评价方式，并做好终结性评价和过程性评价的有机结合。此外，应参照旅游企业在工作现场考察员工工作绩效的方式对学生进行评价。按照普适性工作过程“资讯、计划、决策、实施、检查、评价”6个步骤评价学生在每个典型工作环节中的表现，对其表现进行能力考核和技能等级评定，如此类推，从而最终实现对该学生在学习过程中工作绩效的直接评价。

参考文献

[1]中国政府网.国务院关于印发国家职业教育改革实施方案的通知[EB/OL].(2019-02-13)[2021-10-07].

[2]闫智勇,姜大源,吴全全.职业教育行动逻辑课程的时代意蕴和建构思路[J].职教发展研究,2019(1):24-31.

[3]李文静,吴全全,闫智勇.工作过程系统化课程范式下职业教育学习质量评价模式构思[J].教育与职业,2021(8):27-33.

[4]吴全全,王茜雯,闫智勇.职业院校学生学习效果评价的困境表征与模式重构:基于工作过程系统化课程开发范式的探思[J].中国职业技术教育,2021(14):55-63.

[5]晋艺波.基于工作过程系统化模拟导游课程评价研究[J].高等职业教育(天津职业大学学报),2014(2):72-75.

作者：姚平 姚永昌 单位：重庆旅游职业学院