高职营销类实践教学模式改革研究

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摘要:市场营销专业是一门为解决企业面临的实际问题而发展起来的学科，实践教学是营销类专业的根本，尤其是在高职领域。市场营销类专业实践教学改革已经走过了一段漫长的道路，从最开始的案例教学、情景模拟教学、项目教学法、行动导向教学，到近年来的微课、慕课、翻转课堂，种种实践教学模式推陈出新，取得了显著成效，但也存在诸多问题。为适应“互联网+”环境，实践教学模式也应与时俱进，紧跟时代步伐，充分利用“互联网+”带来的机遇，改变传统教学模式，从全新视角适应时代变革需求。

关键词:“互联网+”;高职;市场营销类专业;实践教学模式;改革

高等职业教育自从出现在人们视野的那一刻起，就有别于普通高等教育，区别传统教育的重要落脚点是实践教学，通过实践技能的教授，激发学生的学习兴趣，推动学生能力的发展，使学生掌握从事本专业实际工作的基本能力和基本技能。与理工科类专业不同，文科类专业尤其是市场营销类专业，能力和技能多表现为沟通能力、组织能力、策划能力、协调能力，这些是看不到、摸不着，但又实实在在存在的。如何让市场营销类专业的教学转化成学生自己的能力和技能，各高职院校一直在努力寻找新的道路，各类实践教学模式也在不断推陈出新，从最开始的情景模拟教学、案例教学，到后来推出的项目教学法、行动导向教学法，以及近年来非常流行的微课、慕课、翻转课堂，在实践教学这条道路上，我们一直在努力，一直在改变。

一、实践教学对于市场营销类专业的重要性

市场营销类专业建立的根源就是实践，没有实践的营销就是无源之水、无本之木。市场营销学创立之初，是建立在如何促进企业销售量的基础之上的，是为了解决企业面临的实际问题而发展起来的学科。1937年，全美市场营销协会(AMA)成立，市场营销学跨出大学论坛，成为一门实用的经济科学。从此，市场营销学始终站在实践的最前沿，一方面总结前人的经验，一方面提出理论指导实际操作。以市场营销学为基本学科的营销类专业，很好地秉承了这一传统，尤其在高职层面，营销类专业是实践内容比重较大的专业。很多高职院校的营销类专业在成立时，都安排了大量实践教学内容，不仅在各门课程内容安排相应的实践教学，还会根据各院校实际情况，安排学生到企业工学交替或顶岗实习。

二、当前高职院校实践教学模式现状

早期的实践教学改革是从完全理论教学向理实一体化转变，主要体现为:学校将原有教室改为多媒体教室，修建实训室、机房，借助现代化手段完成了从理论教学到实践教学的转变;同时期的实践教学模式主要是案例教学法、情景教学法，教师借助传统企业的成功案例，向学生讲授理论的知识点，也通过情景再现的方式，让学生掌握技能点。另外，也通过“走出去，请进来”的方式，邀请企业专家进教室授课或开设讲座，带领学生到企业参观，让学生了解行业、企业现状。在本阶段，实践教学还是以课堂教师讲授为主，学生的参与度不高。在中期实践教学改革阶段，学院进一步加大投入，体现为:仿真软件的开发和应用，如企业经营模拟沙盘、营销模拟沙盘等，这些软件在一定程度上模拟了实际市场环境、营销环境，对实践教学起到了一定的作用。实践教学模式以项目教学法、行动导向教学法为主，教师通过调研企业，将企业中各岗位所需能力转化为各门课程应培养的能力，将岗位工作内容转化为课程内容，学生通过课程中每一个模块的学习，获得相匹配的知识与能力。同时，各高校纷纷采用以赛促教、以赛促学的方式，进一步夯实实践教学体系。本阶段的实践教学中，仍以教师为主导，学生的参与度增强，积极性大幅提高。经历了前两个阶段的实践教学改革，学校和企业的合作进一步加深，具体表现为:从模拟仿真转化为校企共建实训基地，学生到企业跟岗见习、顶岗实训。条件较好的院校的学生可到对口企业分批次、分岗位实训，根据企业岗位提供情况制定教学计划、设置教学项目、安排实习实训。课堂实践适时推出了微课、慕课、翻转课堂等等，将原有的知识点细化，改变过去枯燥的大课堂方式，采用小知识点、小课堂的方法，提升学生的参与度，变“要我学”为“我要学”。这一阶段，学生课堂参与度上升，课堂氛围热烈，但还是有部分学生不愿参与［1］。

三、当前高职院校实践教学存在的问题

(一)实践教学资金投入不足。长期以来，高职院校对实践教学的资金投入不足，导致实训场地、实训设施配比不足。除了少数公立院校，能够在国有资金扶持下兴建实训室、购买实训设施设备之外，很多民办院校都没有足够的资金投入到实践教学中去，特别是一些新开设的高职院校。很多学校在购买设备时只看重价格，不看重质量，不少学校更是扬言“先解决有无问题”，结果是购进一堆低质设备，今天买明天修，钱花了，效果达不到，又无法在短期内淘汰，只能让学生将就用，更加降低了学生对于实践教学的兴趣。(二)教师实践能力有欠缺。院校教师在实践教学方面存在先天不足。不少高职院校教师是直接从“学校到学校”，理论知识很丰富，科研能力强，但没有企业工作经验，社会实践和项目经验欠缺，很多实践教学内容是纸上谈兵，特别在营销模式推陈出新的今天，明显显得不太接地气。实践教学方面的不足应该由企业讲师补齐，但目前看来，进入到学校的企业讲师能力有高有低，素质参差不齐，有的甚至是带着任务来学校的(宣传本企业、为本企业招聘)，导致学生很反感。另外，不少学校本身就对“双师型”教师的作用认识不足，有的更是从成本方面考虑，认为有“双证”就可以替代“双师”，达到教育管理部门的要求，导到教师仅仅增加了几个职业资格证书，自身的实践教学能力并没有得到真正的提高。(三)市场营销专业实践教学自身存在难度。市场营销专业属于文科专业，大部分实践教学都集中在讲的方面。案例教学让学生想了讲，项目教学、行动教学让学生做了讲，讲PPT、讲方案，各门课程都让学生讲，造成学生的反感心理和厌学情绪，一提到实践教学就皱眉头。营销类专业实践教学不好做，做与没做差不多，做了效果不一定好，这是营销专业很多教师的声音。(四)师生关系现状导致实践教学接受度不高。现有的高职院校学生，在目前的高考体系下，是最后被录取的群体，其素质总体来说不高，加上近年来单招生的大量涌入，素质下滑更为明显。学生学习积极性普遍不高，不少学生从小学、中学开始就没有良好的学习习惯，厌学情况严重，上课时玩游戏，看视频，睡觉，更是家常便饭。本来想好好学习的学生，也在环境的影响下放松了对自己的要求。师生之间代沟加剧，彼此很难有效沟通。师生间存在年龄、阅历的差距，本身就存在不小的代沟，现在的情况尤其严重。95后、00后的学生基本都是伴随着互联网长大的，他们的学习方式、交流手段和生活习惯都受到互联网的影响，形成了独特的价值观念和行为模式，喜欢“追新”、刺激，讲究个人感受与自我快乐，兴趣变化多而持续时间短;教师往往根据固有经验，更看重沉稳、踏实的学生，这种差异加深了师生之间的鸿沟［2］。分组实践教学模式导致教学中出现不公平现象。目前，较常用的实践模式通常是小组形式，团队作业，从原意上讲，小组共同作业，可以培养学生的沟通能力和团队合作能力，为日后工作打下基础。但是，每个小组中通常都存在部分不作为者，依靠团队中其他同学取得成绩，客观上造成了教学中的不公平现象。

四、互联网环境下现有实践教学模式面临的挑战

从目前来看，在整个互联网环境下，现在的实践教学模式受到了前所未有的挑战，主要面临的是学生参与度不高的问题。(一)案例分析。在市场营销类专业的教学中，案例分析是实践教学中最为常用的教学模式，教师会拿出相关案例，从案例中引导学生加强理论知识的理解和掌握，大部分案例经过学生思考、讨论、交流，得到知识的转化。但在实际教学中，学生拿到案例的第一件事不是自己思考，而是掏出手机马上“百度”，从网络上寻找答案，全部照搬，一字不差地念给老师，从根本上简化了案例教学中最为重要的部分［3］。(二)PPT讲解。在课程教学中，教师会要求学生就某一问题或任务制作PPT，并在课堂上讲解。这种教学模式可以锻炼学生制作PPT的能力，以及口头表达能力，是营销工作中极为重要的能力培养形式。但在实际教学过程中，PPT汇报的次数比较少，虽然多门课程都会有PPT汇报的机会，但是在一个小组中，做汇报的往往就是那么几个学生，其他同学根本就不上台。学生不参与，就达不到锻炼的目的。(三)微课、慕课。微课、慕课，即教师把某个知识点或教学环节抽提出来，通过视频的方式展示给学生，教师和学生可以通过线上的方式互动、交流、讨论，学生也可通过线上提交作业，教师进行修改。这种教学方式一经推出立刻流行起来，有的教师已经将课程考核与微课、慕课联系起来，要求学生自我学习后完成相应的作业，并计入考核成绩。但是学生的自我学习得不到监督，作业的真实度得不到保证，存在互相抄袭、抄百度的现象。(四)翻转课堂。翻转课堂其实是将课堂内外的时间颠倒，即学生在课外通过视频、讲座、自学的方式自主学习，而在课堂内，教师讲解学生在学习过程中遇到的问题，或者通过与学生的深入交流，根据不同学生的不同特点，完成学生的个性化学习。翻转课堂是探究法学习的新体验，让学生的参与度更高，学习更加灵活、高效。但对于高职学生而言，翻转课堂的难度更大，学生的参与度较低。

五、“互联网+”环境下市场营销专业实践教学模式改进

2015年，总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划。2015年，第二届世界互联网大会在浙江省落下帷幕。从政府到民间，“互联网+”已经深入人心。“互联网+”在改变生活的同时也在改变教育:学校的教育理念、教师的授课方式、学生的评价方法、家校沟通的形式……市场营销专业的实践教学也应与时俱进，紧跟时代步伐，充分利用“互联网+”带来的机遇，改变传统教学模式，从全新视角适应时代变革需求。在互联网环境下，利用新媒体改进实践教学模式，我们做出了一些新的尝试。(一)利用营销大赛促进实践教学。市场营销专业每年都会参加大量的营销实践大赛，这类大赛通常由营销实践和营销策划两部分组成。在营销实践部分，我们指导学生在传统销售模式之外，加入新媒体营销、新零售部分，将互联网与营销结合起来，取得了很好的效果。学生采取“互联网+”思维，利用新零售模式营销，采用零食盒子形式，将产品直接放置在学生寝室里，通过扫码支付的方式，让消费者可以随用随取。这种营销模式的优点在于，实现了抵近营销，让消费者看到即得到，看到即买到，最大程度地屏蔽掉其他竞争者，既保证了销量，也保证了利润;在后台直接查看销售数据，可以及时补货，也可以根据消费者的喜爱区别送货，实现个性化营销，直接体现产品即服务。(二)公众号推送知识点。学生的阅读习惯是手机阅读，大部分人都是通过手机获得知识、获得信息，很少有人再去看书。针对这一特点，市场营销专业由本专业教师共同建设营销公众号，根据各学科、各课程情况定期推送营销知识点、营销小故事给学生，既弥补了课堂教学的不足，又丰富了学生的第二课堂。推送的信息图文并茂、生动。有趣，极大地调动了学生的学习兴趣。教师会在文章里加入提问环节，并会有选择地在课堂上抽取学生回答，既保证了学生的阅读质量，又提高了学生的阅读深度。(三)APP软件完成课内作业练习是学习知识中非常重要的组成部分，如果课后练习是以深度思考为主，那么课内练习就应以加深记忆为主，当堂学习，当堂练习，可以加深知识点记忆，查漏补缺，巩固学习成果。利用问卷星等调查软件制作成习题集，每个项目单元学习完成后，当场完成课内习题，利用软件自带评分功能，学生可以马上看到成绩，对成绩不满意的可反复做。这种作业方式较之原来的书面作业，更大程度地提高了学生的积极性，不少学生在做练习时反复查找书上的知识点，力求取得最完美成绩。成绩可以导出，作为教师阶段性考核的依据［4］。(四)短视频/直播项目。短视频即短片视频，是一种互联网内容传播方式，随着移动终端的普及和网络的提速，短平快的大流量传播内容逐渐获得各大平台、粉丝和资本的青睐。从学生的调查结果来看，超过95%的学生会看视频，其中半数以上的学生会经常观看视频，有部分学生会购买主播推荐的产品或给主播打赏。视频受到学生欢迎的主要原因是目前学生接收信息的方式全部依赖网络，越是新颖的信息传播方式越容易得到学生的青睐。在过去，学生是站在接收者的角度去观看视频，在实践教学中，我们要求学生成为视频的制作者、者，换种角度来思考消费者(观看视频的人)感兴趣的是什么，什么样的视频浏览量高，什么样的直播受众接受程度高［5］。截至2019年6月，视频/直播项目已经实施了两年三个学期，六个班的学生参加，超过95%的学生参加了本项目。视频/直播项目极大程度地提升了学生的参与度，过去的案例小组，每组一般是5—7名学生，但在每次的案例作业中，有近半数的学生没有参与，而视频/直播小组只有1—3名学生，每个学生都会参与其中，很大程度杜绝了“搭便车”的现象。学生对视频/直播项目的兴趣很浓，视频质量普遍较高，个别项目质量较高，90%的学生所拍摄视频的视频在没有经过任何商业介入的前提下，浏览量达到200+，有的甚至高达100000+［5］。

参考文献:

［1］瞿林云，等．大学生MOOC学习的影响因素研究———基于UTAUT2模型［J］．湖北第二师范学院学报，2018(6)．

［2］张英杰．基于UTAUT模型的高校网络培训教师接受度实证研究［J］．金华职业技术学院学报，2018(9)．

［3］王保乾，邵志颖．基于修正UTAUT模型的共享电动汽车市场用户意愿研究［J］．软科学，2018(11)．

［4］鲁继平．互联网时代高职思政课实践教学模式创新［J］．教育与职业，2018(4)．

［5］夏征盛．高职教育教学改革中微课的实践探讨［J］．才智，2018(8)．

作者:何琳 何婧 单位:四川广播电视大学