市场营销调研体验式教学研究

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摘要：为了更好地培养适应经济社会发展的应用型人才，提高教学效果、调动学生自主学习的积极性，提升学生实践应用能力。文章以《市场营销调研》课程为研究对象，探索项目体验式教学在课堂授课渠道、大学生科技文化竞赛渠道、专业实习基地平台校企合作项目渠道的多渠道应用实施方案，总结了方案实施的意义，并指出实施多渠道项目体验式教学应该注意的问题。

关键词：多渠道；项目体验式教学；市场营销调研

随着经济的快速发展，大数据覆盖的环境下，企业迫切需要能实施高水平市场分析的应用型人才，市场调研是企业市场营销活动的重要组成部分，是市场分析不可或缺的重要手段，《市场营销调研》课程作为市场营销专业的专业核心课程，在市场营销专业课程体系中占有重要的地位，是一门应用性和技术性很强的课程。然而在目前现有传统的教学模式下，学生更多地接受了专业理论知识的培训，而缺乏实践操作应用的机会，同时单一的专业理论知识教学的课堂教学效果欠佳，不利于应用型人才的培养。2018年9月，在“教育部关于加快建设高水平本科教育，全面提高人才培养能力的意见”中指出：健全资源共享机制，推动将社会优质教育资源转化为教育教学内容，培养真正适应经济社会发展需要的高素质专门人才。因此，实施多渠道项目体验式教学可以有效提升《市场营销调研》课程的教学效果，提高学生的实践应用动手能力，满足社会对人才的需求。

一、多渠道项目体验式教学法在《市场营销调研》课程中的实施方案

多渠道项目体验式教学法是指，在课堂讲授市场营销调研理论知识的同时，组织、策划和实施体验整套调研项目，以学生参与为主，教师为辅的教学方法，提高学生专业实践动手能力和综合实际应用能力。同时以课堂授课为基点，借助专业特色实习基地平台，参与全国性技能大赛，多渠道全方位提升学生市场调研的综合应用研究能力。多渠道项目体验式教学法在《市场营销调研》课程中的具体应用方案如图1所示。（一）课堂授课渠道中的项目体验式教学。《市场营销调研》课程内容主要包括：明确调研选题、确定调研计划、设计调查问卷、实施现场调研、数据整理分析、编撰调研报告这几个模块。在传统的课堂理论授课中，学生只能了解各模块的内容，难以体会具体的实际操作，更别提各模块之间知识系统化的融会贯通，而使用项目体验式教学法可以有效解决这些问题。实践教学中以学生为主体，让学生主动积极参与到教学任务中来，真正做到学有所得，学能所用。在课程开始之初实施分组，让6-8位学生组成项目组，在教师具体讲授市场营销调研相关理论模块的同时，各项目组同步实践体验完成整个市场营销调研过程，具体的项目体验式教学过程如下：1.明确调研选题在选题阶段，项目组依据各自的兴趣点自主选择调研选题，在搜集、整理和分析二手数据的基础上，学习识别区分现象，明确具体的调研目标和假设。教师在这个过程中需要帮助学生把握选题的价值和意义，指导学生透过现象看本质。在这个过程中可以真正锻炼学生二手数据的搜集和整理能力、诊断营销问题的能力。2.制定调研计划在制定调研计划阶段，项目组需要在各自选题的基础上，依据已经明确的调研目标和信息需求，制定一个整体的调研规划。在这个过程中，学生需要学习体验如何在宏观上把握一个项目的整个调研过程，体会具体实施一个项目之前制定计划的重要性。3.设计调查问卷在设计调查问卷阶段，项目组需要选择合适的数据收集方法、设定问题和测量方式、确定问卷结构布局和评估问卷、预调查。教师需要帮助项目组把控问卷的质量，便于各项目后期数据分析和调查报告撰写的顺利推进。在这个过程中，学生通过真正参与设计问卷，从而真正掌握问卷设计的流程和技巧。4.实施现场调研在现场调研阶段，项目组可以自主使用市场调研中常用的访谈法、调查法、观察法。教师需要帮助解决在问卷发放的实际操作中可能出现的各种问题。这样，学生可以在实际操作中体会访谈过程中有效沟通的技巧。5.数据整理分析在数据整理分析阶段，学生需要针对项目组收集的问卷在教师的帮助下，使用相关的数据处理软件，实施整个的数据处理过程，通过软件处理，不仅仅可以获得简单的描述性统计信息，还可以探索检验变量之间的关系，从而提升学生对数据处理的获得感和成就感。6.编撰调研报告在调查报告编撰阶段，各项目组将之前获得的数据结果，用文字和语言有效地传递出来，赋予数据以意义，从而完成前期的设定的调研目标，并且学习如何用最佳的方式展示和汇报。因此，通过课堂授课渠道的项目体验式学习，学生可以充分掌握市场营销调研的基本技能。同时积极引导学生自我管理、主动学习，激发求知欲望，提高学习效率，提升自主学习能力。（二）大学生科技文化竞赛渠道的项目体验式教学。大学生科技文化竞赛是大学生思维能力实战化训练的有效途径，为大学生展示创新能力和成果搭建了重要的平台。因此，市场营销调研的各项技能需要在实践应用中才能有所提升，学生应该配合参与大学生科技文化竞赛，在比赛中有效运用所学习的方法，提高调研能力，展现学习成果。通过大学生科技文化竞赛渠道的项目体验式学习，可以引导学生的创新和实践，提高他们的组织、策划、调查实施和数据处理与分析等专业实战能力，培养其社会责任感、服务意识、市场敏锐度和团队协作精神。通过比赛，学生在与兄弟院校的专业技能较量与交流中，可以进一步提升市场营销调研的综合运用能力。（三）专业实习基地渠道的项目体验式教学《教育部2018年工作要点》中指出：要提升高等学校科学研究和社会服务水平。广泛实施产学合作协同育人项目，逐步扩大参与企业范围和领域。通过课程渠道和比赛渠道可以帮助学生有效掌握市场调研的具体方法，但是这些方法和技能如何在企业中实际运用并为企业创造价值，也是《市场营销调研》课程教学中的难题。随着教育改革的不断深入，各高校都在倡导专业实习基地的建设，尤其是应用型专业。校企合作与课堂理论教学、实验、实训和专业见习都不同，真正做到理论联系实际，丰富了学校的人才培养模式，也为企业带来经济利益。这是一种教师与学生直接参与，共同对工商管理案例或疑难问题进行讨论的教学方法。这种方法侧重于理论联系实际，是一种培养学生发现问题、分析问题、解决问题的能力以及创新能力的有效教学方法。企业在运营过程中，时常面临很多亟待解决的调研课题，企业也十分乐于与高校合作，帮助其解决问题。因此，可以充分利用学生在专业实习基地实习的机会，实现此类合作。通过专业实习渠道的体验式教学，可以让学生真实参与企业的市场分析决策，在市场动态竞争中进一步检验其市场调研的综合应用和分析能力。

二、多渠道项目体验式教学实施的意义

（一）注重学生学思结合，培养应用创新型人才。在课堂讲授市场营销调研理论知识的同时，组织、策划和实施体验整套调研项目，激发学生的好奇心，培养学生的专业兴趣爱好，营造独立思考、自由探索、勇于创新的良好环境。充分发挥多渠道综合培养的优势，促进学生学以致用，理论充分联系实际，提高学生专业实践动手能力和综合实际应用能力。培养学生具有市场调研实践能力，创新意识、团队精神，通过实施研究导向型的教学方式，多渠道引导学生，帮助学生成为市场需要的应用创新型人才。（二）以赛促学，通过比赛渠道提升市场营销调研的综合能力。组织学生参加教育部高等学校统计学类专业教学指导委员会和中国商业统计学会组织的全国性“大学生市场调查与分析大赛”。通过各级比赛的层层选拔，学生在与兄弟院校的专业技能较量与交流中，可以进一步提升市场营销调研的综合能力。（三）以学致用，通过特色专业实习基地渠道加深校企合作校企合作不是简单的学生实习，而是充分调动学生的能动性和创造力，让学生真实参与企业市场分析决策，帮助企业解决现实中面临的运营问题，为企业经营决策注入积极的年轻思维，同时学生也获得珍贵的市场实践机会，进一步加深校企合作。

三、多渠道项目体验式教学应用需注意的问题

（一）学生参与度的问题。多渠道项目体验式教学的实现主体是学生，如果学生的参与度不够，就失去了该教学方式实施的意义。在《市场营销调研》课程的教学过程中，教师的引导、团队的组成、选题的吸引力和可操作性都是影响学生参与度的重要因素。首先，教学过程中，教师需要全程跟踪整个项目，并把参与度列为考核成绩的一个指标，从而避免出现学生搭便车的现象。其次，教师要指导学生合理形成团队，市场营销调研需要组员的充分沟通与合作，从而保证团队的正常运行。最后，好的项目选题能引发良好的吸引力和凝聚力，教师要引导学生善于从身边环境中的热点话题出发进行选题，这样的选题贴近学生的生活，容易激发他们对话题的共鸣，从而提高学生对课程参与的积极性。（二）多渠道融合问题。课堂授课、大学生科技文化竞赛、专业特色实习基地等渠道应该做到相互融合。如在校企合作中产生的有价值的现实选题，过去学生只有在进入企业实习的阶段才能接触到，现在可以考虑进一步校企合作，教师提前进入实习基地从中甄别具有行业代表性问题的选题，在课堂教学期间推荐给学生。这样，学生项目组在实践课堂理论的同时，还可以实际解决企业的现实问题，同时课堂教学中产生的优秀的项目调研报告可以推荐到大学生科技文化竞赛的系列比赛中，最终实现多渠道融合，达到全方位培养市场营销调研应用创新人才的目的。

参考文献：

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作者:陈俊 袁海霞 白琳 单位:安徽大学商学院