市场营销教育教学研究

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摘要：基于市场营销专业教育教学实践体系存在的五大难题，本研究提出一种结合知识共创的教育教学实践体系改革新思路。该思路将“营销职业经理人”的生涯规划引入教学实践，激发师生、校企共同参与的积极性，形成“生涯共创实践目标、导师共创实践师资、产业共创实践基地、课群共创实践选题、能力共创实践评价”的五大“共创”教育教学实践体系，以解决教师参与积极性，实践组织管理以及实践内容优化和评价体系欠缺等一系列问题。

关键词：知识共创；职业经理人；教育教学实践体系；市场营销专业

一、市场营销专业教育教学实践体系改革的目的

教育教学实践体系乃深化理论知识，并将理论联系实际的重要平台，这一体系致力于实现科学技巧与实践能力并举，是激发学生创新意识，培育优质管理人才的必要举措。《浙江省高等教育“十三五”发展规划》重点强调，促进普通本科高校加强应用型建设。坚持示范引领，促进核心办学理念转型升级，加快多所普通本科院校应用型教学建设进程，并将重心放于推动高校与企业合作共赢，专业产业与教育密切结合，有效服务于地方经济发展，有利于提升学生创新能力，切实引导技术型与应用型人才培养，从而实现创新驱动社会发展。市场营销学作为商科学科之一，兼备理论与实用性，需要进行现场与教学实践，确保专业知识的吸收到位。市场营销专业发展和人才培养模式正在面临着单一重复性人才需求量低和综合实践性人才需求量高“一低一高”的窘境。为此，在消费升级、互联互通、大数据、云计算、人工智能、共享经济催生出的“新商科”时代背景，以及突出强调创新创业人才培养的“双创”目标下，完善市场营销专业教育教学实践体系，加强培养既了解本专业及相关领域最新动态和发展趋势，具有现代管理、市场经济、财务运作、商务统计等多学科的基本理论素养、专业知识和能力，并具备开阔的国际视野、本土的人文情怀、灵活的营销思维、协作的团队能力、高效的沟通技能、创新创业精神的市场营销管理人才，其任务紧迫而艰巨。

二、市场营销专业教育教学实践体系改革的难题

目前高校越来越重视学生的实践能力，实训类课程及课程的实训环节是客观存在的。但是，针对市场营销专业教育教学实践体系的改革，存在如下难题：1.引导难。教师参与实践教学的积极性不高。目前高校教师面临的考核任务多，很容易使教师将主要精力放在了科研和社会服务上，从而影响了课程教学。2.组织难。参观活动，流于形式、走走过场的情况常有发生；高端讲座，单向零星的沟通无法触动深入思考；软件模拟，只计较结果值却不知所以然；案例讨论，搭便车行为。3.结合难。教学实践环节与实际市场应用之间存在明显鸿沟。课程教学实训设计单一项目多，综合性项目少，满足不了企业对学生综合能力的需求。4.持续难。案例讨论缺少细心打磨、持之以恒、不断求索的科研精神。市场瞬息万变，很多针对当下企业面临问题的营销策划方案，在开课阶段，尚吻合企业情境。但是，课程结束，市场环境发生转变时，主动投入时间和精力，持续关注企业问题，不断调整策划方案的学生，少之又少。5.评价难。学生学习成果的评价方法和手段相对单一，制约了学生能力的培养。

三、基于知识共创的教育教学实践体系的文献综述

知识共创模式以企业需求为导向，以学生综合能力培育为目标，改变传统填鸭式讲授模式，通过教师引导，学生反思，调动学生参与学习的积极性，教师与学生间蕴含着一种“共生关系”。通过“教师-学生互动交流”来整合双方知识和潜能，并实现知识共创，以提升学生理论知识与实践操作创新结合的能力[1]。华东师范大学刘濯源老师提出，教师角色从教学1.0时代的知识传递者，逐步向2.0时代的知识创造者，3.0时代的共同学习者，进化为4.0时代的知识共创者[2]。北京大学光华管理学院彭泗清教授认为当下市场营销教育教学实践体系存在三种类型的“创新”，分别是新补丁的味精式新营销（即主体内容不变、教学方式不变，只是增加一些“新营销”），新外衣的油漆式新营销（即主体内容不变、教学方式不变，增加各种“新术语”、“新案例”）和新架构的全方位新营销（即知识体系、知识内容、教学方法、师生关系以及理论与实践关系的全面更新）。任课教师们有必要主动向第三类创新靠拢，比如通过课程微信群和热点互动达到“与学生共生”，通过行动学习与知识创造达到“与学生共创”[3，4]。四、市场营销专业“职业经理人”教育教学实践体系改革内容市场营销专业“职业经理人”教育教学实践体系，以知识共创为主线，构建“生涯共创实践目标、导师共创实践师资、产业共创实践基地、课群共创实践选题、能力共创实践评价”五大板块，打造共引、共导、共建、共学、共享的平台型教育教学实践新体系。（1）生涯共创实践目标，全员育人破解单一力量教育实践引导难。首先，结合学校实际，全面推进人才培养目标的实现，整合各方资源，全员育人，构建起以“营销职业经理人”为中心的实践目标，避免单一授课教师推力不足，部分研究型教师重心难以倾斜。（2）导师共创实践师资，抱团指导破解单一师资教育实践组织难。首创“综合导师工作室”双创培辅模式，工作室由五名及以上专业导师为核心，以职业经理人社会导师、朋辈导师、思政导师为辅助，在学术研究、社会服务、实习实践、读书研讨、心理疏导、就业指导等教育实践组织上，发挥导师团队在人才培养中的核心作用，避免单一导师时间精力有限、专业认知有限、管理组织跟不上。（3）产业共创实践基地，企业联盟破解单一企业教育实践结合难。作为办学者的个体高校，其产学研合作教育存在某些方面的不足，包括过高的合作成本，缺乏完整性的信息，较高的市场不确定性以及与相关企业协调性欠缺等。行业协会、产业园区、龙头企业为依托的实践基地都具有辐射性、发散性特点，对应的企业或子公司少则数十家，多则上百家，它们共同汇聚的实践问题或情境不胜枚举，既是“问题库”，又是“实践场”，既避免了单一企业合作引发的实训岗位周期性波动，又扩大了学生、企业、行业的受益范围。（4）课群共创实践选题，长期孵化破解单一课程教育实践持续难。单一课程的实训时间是有限的，许多研究问题尚未深入，就戛然而止。同时，大量实践活动冒进、求快；研究报告缺少逻辑、深度和质感；学生态度毛糙，专注力与细节度不够。相反，现实商业社会中，细节决定成败，态度决定一切，社会呼唤“工匠精神”。由此，项目改革以问题为导向，强化核心课程群、暑期短学期、竞赛实习全周期生涯式孵化，引导学生持续、贯彻地围绕一个主题在不同实践活动中不断打磨，完成课程作业，收获竞赛奖项，孵化创意策划，避免频繁更换研究主题，流于形式而不深入的窘境。（5）能力共创实践评价，八项能力破解单一分数教育实践评价难。围绕国际精英商学院协会（AACSB）《商科学生能力评价体系》八项能力：从团队协作、道德伦理、自主学习、批判思维、分析技巧、逻辑思维、沟通能力、技术能力八个维度综合考量学生的实践能力。同时，考核方式多种多样，构建起22项支撑学生能力培养的教育实践方法列表。

五、市场营销专业“职业经理人”教育教学实践体系的实施方案

根据市场营销专业人才培养三大方向：智能营销、金融营销、地产营销，从实践目标、实践师资、实践基地、实践选题、实践评价五维对教育教学实践体系进行优化和改革。（一）结合“营销职业经理人”的实践目标优化方案。一条主线：培育营销职业经理人，成就未来企业家；两个引领：以文体技艺与视野拓展引领学生丰富生活，以综合学习与素质拓展引领学生体验生涯；三项坚持：坚持思想文化育人，推进校园文化建设；坚持科研竞赛育人，打造专业学术氛围；坚持创新创业育人，提高学生实践创新能力。（二）结合综合导师工作室的实践师资优化方案。聘请企业职业经理人担任校外实践导师。聘请企业职业经理人长期担任实践基地的校外实践导师，同时在校内担任营销专业指导委员会顾问。具体工作包括进行相关专业性讲座，提供营销人才培养的意见，推动实践教学的完善，参与学生毕业论文指导等，有助于培养高素质营销人才。聘请市营校友担任朋辈课堂讲师。从1999届-2018届营销专业的毕业生中，选取就业典范，形成朋辈课堂讲师团，起到典型引路的作用。组合校内师资，利用项目开发提升水平。将现有教师进行三大方向分组，同时，滚动利用学习、交流、培训、项目开发等形式，提升师资队伍的实践水平。（三）结合行业协会、产业园区、龙头企业参与的实践。基地优化方案这三种类型的实践基地，非传统式的一对一，而是平台型的一对多。最大好处就是避免了单一企业合作引发的实训岗位周期性波动，又扩大了学生、企业、行业的受益范围。行业协会参与。行业协会作为介于政府与企业之间的社会组织，通过自身运营集聚了一批行业内的核心企业形成联盟共同体。产业园区参与。产业园区将特定产业的众多具有分工合作关系的不同规模等级的企业，及与其发展有关的各种机构、组织等行为主体连接在一起，形成空间集聚。龙头企业参与。龙头企业即能够在同行业中脱颖而出，通过强大的影响力引领同行业发展的企业。其本身规模庞大，拥有众多分公司和配套型子公司。（四）结合课群共创实践选题的优化方案。以《市场营销学》、《市场调研》、《整合营销》、《营销策划》专业必修课实践环节为主体，组成核心课程群，配合每一学年暑期短学期实践课程，充分利用竞赛实习加强实践结果市场化评判，如图1。（五）结合《商科学生能力评价体系》的实践评价优化方案结合国际精英商学院协会（AACSB）对专业必修课设立八项能力评价体系，侧重对实训环节的22种评价方法采用记录、报告、自评、互评等方式评估如表1。

参考文献：

[1]刘濯源.教育4.0时代，教育技术的新变革[J].中国信息技术教育，2015（Z2）：143-144.

[2]周涛.基于知识共创的“市场调查与预测”教学模式改革[J].山东理工大学学报（社会科学版），2016，32（05）：100-105.

[3]刘兰娟，朱红军，林芳，等.财经类高校学术型拔尖创新本科人才培养模式的改革与实践[J].中国大学教学，2016（09）：26-31.

[4]汪华方，王歆，徐雨哲.机械制造专业教学创新共同体模式研究[J].教育现代化，2017，4（11）：28-29+37

作者:陈 颖 谢凤华 祝振华 单位:浙江财经大学