市场营销课程开发及实现

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摘要：VR技术是一种独特的交互仿真虚拟系统，与现实教学形成有利互补，对市场营销教学目标的实现十分有帮助。探讨了市场营销的教学现状以及VR技术的特点及优势，提出了基于VR技术市场营销课程开发与实现的策略。

关键词：VR技术；人机交互；虚拟现实；场景

课程开发是以满足课程目标为核心的教学活动的计划实施、评价修订的过程。人才是促进社会发展进步的关键，市场竞争的日渐激烈，高素质的市场营销人才是企业出奇制胜的关键。因此需要从教学课程上进行开发与改革，将先进的教学理念与技术结合起来，从而满足市场的需求。

一、市场营销课程概述

市场营销在高校中一门常见的多学科交叉性综合学科，其内容涉及到经济学、会计学、管理学、公共关系学、广告学等。该课程对参与者的要求不止要掌握的基本理论知识，还要具备一定的语言沟通技巧与交际能力，并可以通过科学的方法和手段对市场进行分析和研究，从而进行产品设计、宣传手段、市场渠道等多项内容的创新与发展。市场营销这一概念19世纪末源于美国，与资本主义经济的崛起发展有着紧密的联系。我国有关市场营销的研究时间并不长，直至改革开放时期才真正的开始。彭星闾教授在恢复高考后，大胆开设了“西方市场学述评”课程，可以说是我国市场营销研究第一个“吃螃蟹的人”。到目前为止国内各大高等学府、地方性本科、专科、职业院校都已开设市场营销专业，致力于市场营销人才的培养。

二、市场营销课程教学中存在的问题

1、教学设计与现实脱离。经济转型时期，企业想要在市场上谋得生存发展空间，必须要进行营销手段的突破与改变，故迫切的需要一批有知识、有实践的高素质人才。然而市场营销课程在教学设计上与现实相脱离，以填鸭式的理论教学占主导，难以满足实践的需求。一般来讲，市场营销的课程教学就是教师讲，参与者死记硬背，理论知识满堂灌，与实践结合的少，参与者难以理解。市场营销的教学示例也以分享成功经验为主，营销背景多为欧美等发达国家，与我国的实际国情不符，经验技巧难以实现有效移植与复制，如果参与者以拿来主义直接应用于国内企业之中，未必能达到预期目标，甚至会起到反作用。2、参与者学习积极性不高。我国的教育方针是围绕着“如何培养人”等三个方面进行贯彻落实的，但是高校的市场营销课程大多数课堂教学还是以理论灌输为主。教师使用的教学手段比较有限，大量的文字理论叙述，课堂氛围死气沉沉，参与者常常昏昏欲睡。教师最多只是在课堂上对参与者进行闭合性的提问，不能引导参与者进行发散性的思考。且学习形式以个人意识为转移，缺乏团队协作的训练，师生、生生之间不能进行有效交流，难以调动参与者的学习积极性。3、教学评价的方法不合理。市场营销课程的教学评价是以终结性考试成绩来确定的，终结性考试的题型不外乎选择题、判断题、名词解释、问答题、案例分析题。市场营销课程应该要求参与者具备较强的实践能力，而试卷的评价模式基本无法测试出参与者对于知识的领悟和应用能力，仅需要对课本上的内容进行识记，甚至部分参与者考前突击就能对达到知识点重现的效果，其考试成绩都比较不错，这就严重违背了现代化培养应用型人才的初衷，不利于参与者创新能力的发展。4、教学环境比较有限，难以实现教学场景转移。一般来讲，市场营销的教学都是在教室内完成的，参与者很少有机会接触到市场的真实情景。教师带领参与者下企业参观的机会也是比较有限的，并且市场营销的策略与手段作为企业制胜的关键内容，是非公开的营销策略。这使得参与者以真实场景为实践服务的目标很难实现。但仅通过教室内的简单角色扮演，参与者很难产生身临其境的感觉，参与者难以将理论知识与现实进行无缝链接。

三、VR技术的概念及教学优势

1、VR技术的概念。VR技术全称为虚拟现实技术，是一种基于计算机创造的高仿真、多信息交融的互动式感官体验技术，在一定范围内使介入者——人产生一种环境沉浸感，将自身的感官与假定的三维世界相融合。VR技术呈现3I特征，即沉浸（Immer⁃sion），想象（Imagination）和交互（Interaction），实际上是实现人与事物之间的视角转变。过去，人对于无法接触到的事物或事件借助视频、音频等多媒体工具进行视觉与听觉的体验，在事件中扮演的是观察者的角色。而VR技术实现了人们角色的转变，使人介入到事件当中，充当参与者，并可以通过自主的意识与事物形成直接的交互，并增加对于事物的理解认知程度，形成探索、创新能动性。VR技术系统的种类有许多，主要有：①桌面式VR系统，它是一种低成本的、应用广泛的虚拟现实系统，通过计算机屏幕来实现虚拟世界的营造，比较容易受外部环境的影响；②增强式VR系统，这是一种将虚拟世界与现实世界进行叠加融合的系统，真实世界与虚拟世界交替存在，在技术培训领域应用较多，比如汽车维修、医学手术等；③沉浸式VR系统，是一种将介入者通过头盔、数据手套等与真实世界完全隔离开的虚拟世界构造技术，介入者可以完全沉浸在世界当中，免于外部环境困扰，是许多游戏爱好者所热衷的技术；④分步式VR系统是对用户在不同位置的实时计算和相互独立的计算机，这些计算机通过络连接在一起共享相同的虚拟空间和相同的虚拟事件。分步式VR系统允许参与者进入虚拟环境进行互动，随着3D技术的发展，一些学者研究利用3D建模来设计真实世界的实验环境。多重虚拟网络平台即适应学习环境的分布式交互系统。虚拟技术更符合交互学习的需求，能够进行合理的系统分析和评价。2、VR技术应用于教学的优势。首先，VR技术在教学上的应用将改变传统的教学模式，这对培养参与者的思维和探索能力是有益的。知识的传统由单向输出，转变为双向互动，参与者可以充分发挥主观能动性，参与到教学活动中来，为参与者进行发散性思维创造提供有利环境。将学习的全过程，通过参与者的主动行为串联到一起，包括知识的学习、复习、练习与自我评价等，在自我训练的过程中，参与者可以接触到多样的教学情境，控制练习反复的频率，形成多种解决方案，拓展学习思路。其次，VR技术与教学结合起来，可以真正的实现因材施教、因人施教。每个人都具有不同的性格、爱好、处事的方法等，千差万别。在传统的教学活动中，教师难以照顾到每个参与者的个体感受来进行个性化的教育。但是通过VR技术，参与者可以在适合他们的自身情况的场景中学习和探索。根据自身的学习能力和习惯，来适应场景的变化，控制学习时间的长短与学习内容的深浅。VR技术可以弥补教学条件的不足，使参与者获得更多的晶体能力。基于VR的教学是立体化的、形象化的，在虚拟现实环境中参与者既可实现完全打破时间和空间的限制，又可以通过基于虚拟现实的体验方式获取知识。虚拟现实将传统教学中难以展现的复杂案例显现化，比如化学、物理、医学的教学中，传统的教学往往要耗费更多时间来帮助参与者理解案例的步骤完整性。但在VR技术中，参与者可以主动的感受和探知，发现观摩角度之外的体验性知识而非抽象的理论知识。

四、基于VR技术的市场营销课程开发

基于VR技术的市场营销课程开发实际上是将计算机技术与市场营销课程教学的导向方法相结合起来，从而实现教学情境的转变，进而完成课程教学目标。1、课程开发思路。课程开发首先要经过课程教学的调查，即对当前教学现状、经济发展势态、职业需求等方面进行综合分析，课程开发的发展方向要制定好，课程开发的具体内容和结构设计要选择好。构建完成后进行推广适用，发现其中的问题和不足进行相应的调整。2、基于VR技术进行市场营销课程开发的原则。一是要满足参与者理论知识学习的需要，只有参与者掌握扎实的理论知识，才能形成以科学理论指导实践的目标，实现知识的迁移转化，这是参与者解决问题和职业发展的基础。二是在课程开发设计中，以培养参与者职业能力为目标，由简入繁、由浅入深、从单一到综合进行学习情境的设计。参与者的思维活动与其职业能力是紧密相连的，他们在个人亲身实践中获得行业知识和提高职业能力。整个课程设计基本上是以学会“做事”为主，理论与实践全面的结合，让参与者在“做事”过程中学会如何学、如何思、如何想、如何改进，联系新旧知识的关系，提高学习效果。三是以人为本，是要使参与者头脑变得更加自由、富有想象力和创造力、加强专业能力和行动能力，并获得全面和谐的发展。关注和激发参与者的兴趣和需求，促进参与者脑和手的融合，最终实现人的全面发展。教师与参与者在同一虚拟现实环境下，教师指导参与者进行有效交互学习。3、基于VR技术的市场营销课程开发。以市场营销工作岗位的需求结合VR技术进行虚拟环境构建，并将环境构建应用到课程的重点难点教学中。一般来讲市场营销专业参与者毕业后的就职方向主要有营销管理、营销策划、营销后勤等，均要求参与者掌握市场营销的基本概念，具有对市场环境的分析能力以及对目标客户的预期解析能力。（1）开发机制VR场景的构建是基于计算机技术的，其主要运用JAVA和VRML两种计算机语言进行开发。这两种计算机语言可以实现动态的、三维的长久模拟，定义了一种虚拟场景下的实体信息传输，并可以实现传输的多面性和灵活性，以满足虚拟交互的多方需求。根据需求的节点不同，场景的开发也有所区别。VR系统的开发模型构成图同时，VR技术在市场营销课程的开发与实现利用了人眼立体视觉机制，人眼的视觉是人们感受到三维空间感的主要原因。人的双眼拥有独立的神经系统，光线进入系统间存在短暂交叉而后分开，从而使用户脱离现实，进入到设计好的虚拟场景中去。（2）设备基础计算机技术的发展引领着教学方法的变革。上个世纪50年代起，计算机技术正式引入到教学领域，迅速演变成计算机辅助教学。计算机辅助教学（CAI）顾名思义需要投入相应的计算机硬件设备，传统的计算机辅助教学硬件设备比较简单，以计算机与简单的外部设备为主。对计算机主机的性能要求也比较低，当今市场上的计算机设备均能实现传统的计算机教学。传统CAI课件的硬件设备包括：计算机和常用的外部设备，包括手写笔，麦克风，数码相机，录像机，扫描仪，投影仪，扬声器等。虚拟现实的实现需要四个部分：虚拟世界生成设备、传感装置、跟踪装置和基于自然的交互设备。虚拟现实生成设备可以是一台或多台高性能计算机。传感装置包括：立体宽视场图形显示器，三维逼真声音播放装置，触觉（力）反馈装置等；跟踪装置包括：基于手势的跟踪装置，基于肢体动作的跟踪装置，基于眼动追踪的跟踪装置等；基于自然的交互设备包括：数据手套，数据服装，语音集成识别设备等。（3）开发的内容①虚拟角色与虚拟环境的构建，以此来为参与者提供“真实”的虚拟过程，这适用于包括管理学、企业销售策划、商务礼仪、商务谈判等营销理论的教学。比如商务谈判的教学中，可以结合虚拟现实技术构建真实的谈判会议室的场景，参与者根据谈判需要扮演买卖双方，进行从谈判准备到谈判过程的真实模拟，带领参与者走近真实的市场生态环境之中，感受谈判中的紧张氛围，同时通过参与者之间的真实交流，来发现谈判技巧、策略上的不足，进而提升参与者的语言交际能力。再如消费者在消费中消费伴随的出现是否会对消费者构成心理暗示和依赖预期，都是值得研究的。在虚拟角色与学习环境的构建中，教学中的示例内容也就由国外的经验案例转变为我国的典型营销案例，参与者可以通过真实的情境感触，由体验感知增加晶体能力。②虚拟实体与虚拟缩放的构建，进行无实物的虚拟场景教学以帮助参与者学习市场营销课程的概念性问题。参与者可以对于虚拟实体进行意识上的控制，包括对物体的移动、旋转等操作。例如营销创新与广告理论学习时，参与者可以实现假定物品的真实交易操作，虚拟物品在“消费者”-“营销者”中进行增强现实交易感。③虚拟校园的构建，从而实现多范围的参与者群体交互和协作。这种虚拟场景的开发将打破传统教学的空间限制，使参与者在同一的虚拟校园中自由行动、互相讨论，更好地投入到学习当中去。这类似于一种专业范围内的角色扮演活动，以整个校园为基底的真实市场生态环境的模拟，每个参与者都有相应的角色、独立的性格特点和知识技能掌握，参与者可以通过彼此交流来发现问题、解决问题。参与者可以是多个生产、销售企业的营销代表。（4）开发构建后的实践任何新的教学手段、教学模式都需要经过长久的实践探索才能够真正的发挥其作用。为此，必须将以VR技术为基础的市场营销课程开发投入到实际的教学活动当中去。参与者可通过键盘、鼠标、距离触发多媒体信息如文本、音频、视频多方式了解市场营销课程。选取同一学校的市场营销的两个同年级的班级作为实验对象。分别在其中一个班级在学期初便将VR教学技术投入到教学课程当中，让参与者通过VR技术真实的模拟学习市场营销的企业生态和市场环境，并充分发挥VR角色扮演的优势，开展营销技能大赛、谈判技巧大赛等等。另一班级按照传统的CAI教学手段进行市场营销教学。在投入实验前，分别对两个班级的参与者进行基础知识测验，并在学期中、学期末进行相应的学习成果考评。结束语综上所述，VR技术作为一种新型的教学手段，其独特的互动优势，将成为教学发展的强力推手，它可以充分改善教学环境、优化教学方法，解决市场营销课程教学中不可见、不可摸、不可入的难题，最终促使市场营销的课程设计与市场的人才需求相统一，促进市场经济的发展。不可否认的是VR技术的实践应用中还存在一些待解决的问题，比如设备价格昂贵、市场开发有限等。但我们已经看到了VR技术在市场营销课程开发中的优势和潜力，需要我们继续加强研究，更好的为教育发展和经济发展服务。

作者:杨宝珍 吴旻倩 单位:江西广播电视大学南昌市分校