高职市场营销课堂教学研究

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摘要：目前，我国高职院校市场营销专业中所开设的“广告策划”课程，在课程设置中普遍存在以书本理论教学为中心，辅以案例分析来讲授，却忽视借助政治、经济、历史、社会等文化素质教学项目作为引发课堂头脑风暴、旨在对学生进行思维训练的有效教学手段。导致课程结束之后，学生们仍然对“广告策划”毫无认知，不但提笔无物，甚至完全不能切断向网络资源寻求帮助的习惯。原因在于日常缺少对文化素养的强化培训，致使头脑中缺乏可以随时取用资料的知识体系，造成逻辑思维能力的架空，那么创新能力更是无从谈起。因此，在高职院校市场营销专业中所开设的“广告策划”课程的课堂教学过程中，教师应该重视教学方式的调整，将基于文化素质培养的思维训练法纳入教学计划，让教材中的理论知识得以在社会实际中找到合理引申，最终促进学生创造性思维、创新能力的发展。

关键词：高等职业教育;市场营销专业;广告策划;文化素质

目前，我国的高职高专院校致力于为区域经济发展培育应用型、技能型、复合型人才，高职院校的课程设置应深度透析企业需求、市场需要，以就业为导向积极进行教学手段的革新。比如，我们或许不会再记得大学所学到的微积分解题思路，但是，这并不意味着微积分这门课毫无学习的必要。正是因为我们在学习微积分的过程中，逻辑思维能力得到了锻炼，这对学习者来说将是影响深远的智慧供养，可能关切到学习者的“发展后劲”。可喜的是，许多高职院校和授课教师意识到高职教育应树立“立足学生就业，着眼塑造学习能力的内生动力”的教育教学观念，重视学生职业生涯的可持续发展。本文以高职院校市场营销专业“广告策划”课程为例，探讨文化素质类知识点在构建学生可持续发展能力上的重要作用。

一、高职院校市场营销专业“广告策划”课程人才培养方案的设置

（一）人才培养方案的细分。在高职院校市场营销专业中设置“广告策划”课程的学科定位大致如下：培养能够从事广告市场调研、策划、创意、设计、制作、管理等相关岗位的应用技能型人才。其人才培养的目标是基于一项广告策划活动的具体实施流程而设定的。广告策划的完整流程如下：市场调查—调研结果分析—实施创意—文案撰写—艺术设计表现、制作—媒介策划—渠道推广—广告费用预算活动执行—效果评估。“广告策划”课程涉及文学、美学、艺术学、心理学、经济学、传播学、公共关系学、社会学、时政经济等诸多学科和研究领域，是一门在多门学科基础上发展起来的综合性学科。另一方面，没有一所高校可以将各种学科的相关知识完整地传授给学生。因为“任何一所高等院校，要培养一个具有多方面知识和技能的广告全才是不可能的。”（二）人才培养方案的设置。一则广告的诞生分为两个阶段：前期为调研、策划、创意；后期为设计、制作、播（刊）发。前期阶段要求从针对广告主的产品（服务）进行市场调研开始，通过综合各项数据的分析制定出广告营销策略，再形成广告创意。这一阶段的课程教学应对培养学生的市场营销能力、对政经格局的研判能力、对社科人文的知悉程度、对公共关系学的应用能力、美学鉴赏能力实施有效布局。后期阶段是运用现代信息技术手段将产生出来的广告创意以符合美学判断的形式予以表现，并借助现代媒体渠道传播给受众。这就要求学生经过课程培养，能够具备文学、美学、艺术学、心理学、传播学的基本驾驭能力。综上所述，应该如何在课堂教学中谨防因灌输多门学科知识导致“贪多嚼不烂”，以及各类学科对“广告策划”课程又起到极大的支撑作用，这对“广告策划”课程人才培养方案具体实施过程中可能出现的矛盾呢？

二、目前高职院校“广告策划”课程设置的缺陷

（一）教材理论知识显陈旧。目前，许多高职院校设置“广告策划”课程所使用的教材，虽然注重理论研究与广告实例的配套，方法论与实践论并重，但是，由于广告作品创意表现、广告产品传播渠道更新换代极快，导致目前“广告策划”类教材的内容往往落后于实际。以广告的营销渠道为例，目前单纯通过大众媒体进行广告营销已经慢慢被淘汰。尤其是在社交媒体飞速发展的当下，千禧一代对于传统广告的内容编排、制播模式态度越来越冷淡，他们更趋向于娱乐化、趣味性的内容安排，以及更快速、更便捷的信息获取渠道。在这样的背景下，体现内容价值的原生广告形式正逐渐成为职业广告人因循的传播新思维。广告作品更加讲求故事性，以及影像题材与制作手段的新鲜度。而很多教材编撰者仅在前人的理论基础和案例分析上实施简单的修订、增补，没有及时地把最“潮”的学科属性编入教材，很快被奔腾而至的广告策划及其营销实施手段的变革大潮给抹拭了时效性。（二）课堂教学缺乏旨在培养学生综合素质的思维训练。高职院校重视学生的技能培训，却往往忽视将文化素质类相关知识要点引入课堂的作用。笔者认为这类知识的传授能够给学生带来全新的课堂体验。一个成功的职业广告人必然是一个对政经时局、社会万象、人文风俗、影像美学、绘画建筑艺术、媒体运营、公共关系学等领域皆有涉猎的解读者。具备创意思维的前提是丰厚的知识储备，由此才能诞生杰出的创意。没有对世界政经格局的研判，谈何市场调研与营销策划；没有美学基础，谈何广告作品的鉴赏能力与艺术创意；没有对文学精品的阅读，谈何文采飞扬、直击客户需求痛点的广告文案；没有平面设计、影视拍摄技法等领域的研究涉足，谈何运筹一部让人赏心悦目、摄人心魄的广告精品。

三、基于文化素质培养而引发的思维训练法对学生职业能力的整体助推

（一）为培养运营能力的可持续性提供支撑。高职院校市场营销专业所开设的“广告策划”课程一般只有一个学期，学生不可能掌握广告策划技术的全观。他们更需要的，是掌握这门课程的方法论，是锻炼出得以应用在广告策划这一职业中的思辨能力与职业敏感度。要实现这一教学目的，授课人应该在将广告策划技术原理阐述清晰的基础上，注重将相关学科和研究领域的知识在课堂上进行有效传播，培养学生们具备相对开阔的视野、深刻的洞察力与创造性思维，以期凝练出持续发展的潜力。综合素质决定了学生在职业生涯中的路之长、步之阔。广告策划需要的不是没有内涵的臆想，正如日本电影大师黑泽明所说：“没有丰富的知识储备，你就无法完成一项创造。因为没有人可以无中生有。”在“广告策划”课堂上，对多种文化学科进行讲授从而引发头脑风暴的授课方式，就是要锻炼学生们“具有丰富的认知碎片储备和打破原有秩序、重构形象的能力”，哪怕学时短、课程理论知识多、实践案例讲授难度大，但是也必须重视相关学科的连带讲授，只有让学生们具备相关学科的知识积累和较高的综合素质，创新才有实现的可能。（二）助推学生建立个人综合能力体系。引入艺术鉴赏教学项目。职业广告人艺术素养的高低决定了广告创意的优劣，因此为了开发创造性潜能，学生“需要接受更为广泛的艺术教育，如摄影、电影、电视、音乐、雕塑、戏剧、舞蹈等方面的教育。”引入文学鉴赏教学项目。教学时必须强化人文知识与广告设计的应用型课程之间的勾连程度。对中外文学精品进行诵读，其目的不是要系统的学习各类文学体裁、文学发展和演进的历史，而是为了提升学生的文字运用能力和书面表达能力。教师应有意识地搜集能够被借鉴成为广告文案的精品佳作，以期在学生头脑中形成“认知碎片”，激发学生产生创作灵感，培养其语感，并将这些“认知碎片”或重新排列、或变形后整合，构筑成一篇完整的广告文案。引入政经时局、社会人文、媒体运营、公共关系学等教学项目。各项学科的通达，在很大程度上决定了一个职业广告人能否维护好与广告主（客户）、媒体单位的关系，能否对一项广告策划的整体流程予以正确的研判与把控，让广告作品的产出能够贴近市场的需要与消费者的心理诉求，让广告主的利益实现最大化。举例说明：教师可以通过“中美贸易战”这一重大新闻事件，从世界政经时事、国家发展的战略格局、治国理政新思想、“中国制造2025”等市场营销专业学生理应了解的热门话题进行解析，引发课堂讨论，拓展学习者的知识维度。

四、结语

目前，高职院校市场营销专业在“广告策划”课程的人才培养方向上，“只注重应用技能培养而忽视面对客户时的交流能力培养，只注重软件操作技能的培训而忽略创意能力的培养”，从而导致学生的文化知识结构无法托举职场素养，应对瞬息万变的市场变革，教师没能在课堂教学中引入文化素养的训练，从而引发讨论话题、激发学生的学习热情、实现对学生的思维训练，学生必将无法形成自主“充电”的学习习惯。高职院校应该将文化素质类教学项目纳入“广告策划”课程的常规教学计划中；同时，需要改变传统的理论讲解灌输型授课模式。在讲授好案例分析的同时，加强与相关学科知识的关联度、粘合度，最终形成以发展学生创造性思维、创新能力为教学目标的专业课程群。

参考文献：

[1]陈培爱.中外广告史[M].北京：中国物价出版社,2001年.

[2]佘莉.论高职院校广告设计专业课程建设的发展方向[J].常州信息职业技术学院学报,2011,(04).

[3]梁绪敏,蔡梅娟.广告学专业人才培养目标与课程体系建设[J].山东理工大学学报,2003,(06).

[4]高畅.文化素质课程在高职学生职业生涯中的作用———以“广告设计与制作”专业为例[J].湖南大众传媒职业技术学院学报,2016,(09).

作者:丁蕾 单位:湖南外国语职业学院公共课部