案例教学法在市场营销的作用

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［摘要］市场营销课程是高等院校经济管理专业的必修课，将案例教学法应用在市场营销课程教学中具有以下优势:激发学习兴趣，调动学生主动参与教学活动的积极性;巩固专业理论知识，提升学生分析与解决专业营销问题的能力;营造互动教学模式，提高教师的教学质量和业务能力。在教学实施过程中，教师要精心准备案例、注重案例讲授与探讨、进行案例总结与教学反思。面对市场营销案例教学中的问题，教师要充分发挥先行主导作用、调动学生参与教学的积极性、协调教学目标与案例实践。

［关键词］市场营销;案例教学;教学应用

案例教学法应用在市场营销课程中需要教师以成功或者失败的真实商业营销事件为教学出发点，结合市场营销行为进行分析研究，提炼相应的营销知识点，总结案例成功或失败的经验，进而激发学生的学习兴趣，培养学生的市场营销专业素养。本文将结合市场营销课程设计与教学实践，着重总结分析基于案例教学的市场营销课程设计思路、授课模式、互动学习及应注意的问题，以达到市场营销教学目标。

一、案例教学法应用在市场营销课程中的优势

市场营销课程的教学目标是向学生传授市场营销的理论知识，锻炼市场营销管理所需的决策能力和专业技能，培养具有创新精神和专业技能素养的应用型市场营销人才。案例教学法具有高度的模拟化、灵活的启发性、鲜明的对比度等优点，将其应用在市场营销课程教学中，具有如下优势:理论与实践的协调统一，将市场营销知识学习效果最大化，提升学生在市场营销方面的综合能力，设计出一套既注重理论知识讲授又科学严谨地开展实践的教学体系，更合理科学地完成课程授课目标。(一)激发学习兴趣，调动学生主动参与教学活动的积极性。在市场营销案例教学中，学生作为知识的接收者和案例模拟的验证者，必须积极主动地参与教学活动。课前，学生最好仔细阅读案例素材，初步分析与思考案例中市场营销知识点的运用方式和管理决策;课中，学生要积极发表见解，主动参与班级讨论，集中剖析案例的成功或失败原因，总结案例中所涉及的知识点。这样的学习方式有利于学生熟知和理解所学的市场营销理论知识，增强学生的学习成就感。在教学中，教师要营造活跃的课堂讨论气氛，激发学生主动学习的内在动力，调动学习的积极性。(二)巩固专业理论知识，提升学生分析与解决专业营销问题的能力。市场营销课既注重理论知识又注重专业实践，它要求学生将理论知识转化为市场营销技能，解决现实中的市场营销问题，学以致用。在市场营销案例教学中，学生可以通过以下学习方式学习:解析案例并集体探讨，这样可巩固所学的专业理论知识;有针对性地验证理论知识的运用情况和出现的实际问题;分析案例所出现的问题，给出建议性解决措施或探讨解决各类解决问题方案的优缺点。因此，市场营销案例教学可以帮助学生提高分析和解决专业营销问题的能力。(三)营造互动教学模式，提高教师的教学质量和业务能力。市场营销案例教学需要教师与学生一起参与对教学案例的讨论和分析。保证案例教学成功的关键是选择高质量的案例、深入探讨案例、总结案例实涉及的知识等，这些需要教师课前准备。在课前，教师还需深入理解案例所蕴含的知识点和含义，以便有效地启发和引导学生的思路以及营造良好的互动教学氛围。因此，市场营销案例教学不仅能敦促教师不断提高学习能力，还能全面提高教师的教学业务能力和教学质量。

二、案例教学法在市场营销课程教学中的实施

市场营销案例教学应结合专业授课的实际情况，科学合理地、循序渐进地开展。教师要通过不断探索教学模式、改进教学方式，逐步提高教学质量，充分发挥案例教学法的优势。(一)准备案例。案例教学以真实案例为教学内容，教师要选取有效的、合适的教学案例，这是教学的必要提前。在准备案例时，教师可以简明扼要地描述案例中复杂的营销管理情况、营销管理问题等。这可以使学生更容易接受营销案例，激发学生的学习热情，促进理论知识与实践经验的融合。因此，教师在课前要精心准备，严把案例筛选关，避免在准备时随便应付。在案例准备时教师还应该注意以下几个方面:教学形式的规范性、案例内容的合理化、案例选择的多样性、授课与互动的时间长短等。(二)案例讲授与探讨。案例教学的价值主要体现在课堂上的案例讲授以及学生相互探讨案例中涉及的营销管理问题。为了让学生更好地把握案例背景情况以及分析解决案例问题，在课堂上教师应先带领学生通读案例基本情况，提出案例中的营销管理问题，布置讨论的内容，促使学生投入地分析案例。案例讨论可采取个人发言、小组讨论、论题辩论等各种开放式教学讨论手段。这样可以在激烈的、思辨的课堂气氛中，培养学生的专业能力和思辨能力。(三)案例总结与教学反思对已实施的市场营销案例教学，教师要及时汇总学生对知识的反馈情况以及对案例教学法的认可度或满意率，可通过书面调查、教学评课或课后备忘录等方式进行。教师还要积极反思案例教学法的不足之处，可以参照教学评价标准分析案例教学的优势与不足以及案例教学方式的可行性，通过总结与反思，不断地创新案例教学的实施方式。

三、案例教学法在市场营销课程中应用的不足之处与建议

(一)不足之处。将案例教学法应用在市场营销课程教学中，虽然不是一项创新型的教学方式，但这种教学方式在很多高职院校的实践中有所创新。虽然取得了一定的教学成效，但还存在一些教学问题。例如:怎样充分发挥教师的主导作用与授课中的行为激励;怎样调动学生参与教学的积极性，鼓励学生善思考、多求知的学习行为;怎样协调教学目标与案例教学实践，避免教学的刻板影响。市场营销案例教学中也存在这些问题，需要教师深入思考，并在教学实践中不断探索解决的途径。(二)教学建议。1．充分发挥教师的先行主导作用教师要善于发现与选取教学价值高的案例以及相关教学资源，将教学案例准确地与营销理论知识相对应，在案例备课时充分掌握案例情况，掌握案例所反映的营销管理问题，明确教学目标。在课堂上，教师要主动引导学生的探讨方向，鼓励发散思维，注重与学生互动，仔细聆听，耐心沟通，观察学生对案例的真实反应，激发学生的求知欲望。在课后，教师应该及时总结教学过程，发现教学中的不足之处，避免下次教学时出现相同的问题。2．调动学生参与教学的积极性案例实践教学的目的是发挥学生的主体学习能力，因此教师应鼓励学生参与到案例教学实践活动中，教师可以将课前的案例选取移交学生集体商议，也可以角色扮演案例人物，重演案例事件，还可以鼓励思辨，让学生充分讨论案例中的营销问题。总之，教师要尽可能地调动学生参与教学的热情和积极性。3．协调教学目标与案例实践案例教学是为了实现教学目标与案例实践的有机统一，即案例有助于教学目标的实现或知识的实践，教学目标是案例反映的知识要求。因此，教师要制订周密、详细的案例教学实践计划，设计案例选取要求、课堂讨论的实施举措、问题方向引导等。在进行市场营销案例教学时，教师要发掘案例的教学价值、启发学生的营销思维，因此，教师可以将教学案例与教学目标统一起来，充分训练学生分析和解决营销管理问题的能力。市场营销案例教学作为理论与实际紧密联系的一种教学方式，可以帮助学生巩固所学的理论知识，并将理论知识应用在工作实践中，可以培养学生的营销管理与决策能力，提高学生的学习能力，提升市场营销课程的教学质量。但是，在教学中，教师也不能忽视案例教学中的问题，教师要根据问题及时调整教学方式，总结教学经验，这样才能保证市场营销课程的教学质量。

参考文献:

［1］徐其东．案例教学在高校市场营销教学中的应用思考［J］．教育与职业，2014(3):150－151．

［2］张莹．市场营销案例教学的思路与方法探析［J］．安徽技术师范学院学报，2005(4):76－79．

［3］徐珊珊．对营销教学的若干思考［J］．企业导报，2010(9):247．

作者:杨艳 单位:山西机电职业技术学院