价值共创理念在市场营销教学中的运用

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摘要：市场营销专业教学亟需改革，体验式与参与式教学改革方式虽好，但还未触及改革痛点，价值共创理念源自服务领域，而服务与高校教学服务一脉相承。本文探索性地分析教学中的价值共创以及具体实施思路，为今后市场营销专业教学改革提供一些思考和借鉴。

关键词：价值共创；教学改革；参与

市场营销专业研究的是微观个体的经济行为及活动规律，具有很强的实践性和目的性（姜鹏，2015）。市场营销教学改革有诸多尝试和实践，参与教学法在市场营销教学中的运用（韩丽娜，2014等），体验式，情景模拟式等教学方式的设计和实践（肖艳，2013；姜鹏，2015）都给市场营销专业教学改革带来新的气象。然而，这些方法似乎并未触及问题的核心，未能激发和调动教学双方的热情。为此，本文试图以价值共创理念为指导促动营销专业教学改革，为市场营销专业教学注入新的力量。

一、市场营销专业教学现状

多年来高等教育一直诸多责难，这与教师教学地位的衰微，教学中存在的知识陈旧，课程设置不合理，教学模式僵化，教学人员素质不高等问题密切相关（周海燕，2014），高校教学改革迫在眉睫。营销专业教学问题是当今高等教育教学的一个缩影。营销专业教学问题主要体现在几个方面：教学内容未能有效更新，不能有效激发学生的学习热情；教学安排未能有效支撑教学目标的实现，学生的潜能无法得到发挥；在科研逼仄和营销实践缺乏的情景下，营销教学中的教学自尊感和价值感超低，教师积极性和潜能有待挖掘。

（一）教学内容未能及时更新

营销专业教学内容不能有效地激发学生的学习动机，普遍降低知识难度和对学生的教育要求，基础课程既没有体现出知识的深度，也未展示知识广度。无法拓展学生视野，使他们感到进步。基础课程的内容充斥着枯燥，空洞，陈旧的知识以及僵化，落后的观念，让学生厌烦。无论普通教育还是专业教育，都难以吸引学生产生持续，深入的学习兴趣。

（二）教学安排不能有效地支撑教学目标的实现

教学目标决定教学内容的组织安排，而现有教学方法和目标设置未能很好地引导大学生的学习动机，也没有通过研究大学生的学习规律来帮助学生提高学习的效率，自然无法激发学生学习的主动性和创造性。市场营销与其他学科不同的是其与现实联系紧密，除理论和思维逻辑上需要掌握基本规律之外，还需对实际操作以及营销实践有更多了解。但现今营销专业教学中，课堂授课方式和模式往往让学生产生枯燥感，导致学生学习专业知识的兴趣下降，因而教学安排中实践教学内容有望丰富。

（三）教师主体地位丧失和价值感低

营销教学改革强调学生的主动性提高学生参与感，但由于过分强调学生主体性，一定程度上降低教师的责任意识和作用。而营销专业教师往往缺乏一线的市场经验，对市场感知不强，很难满足实践教学需要。从事营销专业教学的老师面临一种囧态，教营销，却并未从事过实战营销，不谙营销之道。在信息无处不在的时代，学生接触的营销现实和知识越来越多，他们需要老师从理论中给予分析和提升，但教师无法满足。而另一方面，科研地位越来越强势的高校中教学地位堪忧，教学活动带来的价值感和满足感下降，更多老师把精力和时间投入科研中，导致对教学和改革的投入更少。营销专业教学学生不满意，教师自身不满意，焦躁和成就感低。究竟是现在的学生难教，还是我们的教学体系和教学理念出了问题？如何改变这种现状，努力方向何在？本文认为应该赋予大学课程以活性和个性，而这种活性和个性的内核，是深入了解教学双方的价值需求点，从需求点出发，更好地激发其动机，扳动价值共创的开关，从深远角度促动营销专业教学长远的发展。

二、价值共创与市场营销专业教学

（一）价值共创理论

价值共创来自于服务营销领域。传统观点认为，生产者是唯一的价值创造者，但价值共创理论则认为消费者不再是纯粹的价值消耗者，而是与生产者互动的价值共创者。价值共创作为一种新的价值创造现象越来越受到管理学界，甚至高等教育界的关注。从企业战略和营销的角度看，“价值创造是使消费者（或用户）在某些方面变得更好”（Gronroos，2008）或者说“增加消费者受益的过程”。生产者单独创造价值，是工业社会产品主导逻辑下的价值创造方式，在产品主导逻辑下，生产者作为价值的唯一创造者，整合各种资源自主决定价值创造，生产者提供的产品或服务就成了价值创造的载体，实现产品或服务的交换价值是生产者所关注的核心利益；对生产者而言，消费者只代表市场需求，是企业服务的目标群体，消费者通过市场交换来获取自己所需的产品和服务，并在消费过程中消耗或”毁灭“价值。因此，消费者是价值的被动接受者，所以被排除在价值创造过程之外。价值共创理论认为，消费者作为一种重要的操纵性资源参与到价值创造过程中，与生产者一起成为价值的共同创造者（Vargo和Lusch，2004）。生产者与消费者合作，在互动中共同创造价值，生产和消费过程相互融合，具体表现为消费者作为操纵性资源的拥有者加入价值主张，加入价值创造系统。根据消费者生产理论，厂商提供给消费者的任何产品，都不能直接满足消费者的需要，消费者的需要是通过消费者“生产”来得到满足的，即消费者利用生产者提供的产品或服务以及消费者自己的时间，知识和能力等“消费资本”来创造能够满足自己需要的价值。在消费者生产理论中，消费者已经扮演了价值创造者角色，但消费者的生产过程离不开一个基本前提，那就是消费者生产过程是建立在生产者提供物基础上，且生产者与消费者之间存在互动。因而从这个视角看，价值是由生产者与消费者共同创造的。价值共创是一个较新的概念，近年来引起广泛关注。其中一个分支就是基于消费者体验的价值共创理论。基本观点为：一是共同创造消费体验是消费者与企业共创价值的核心，而是价值网络成员间的互动是价值共创的基本实现方式。其次消费体验是一个连续过程，而价值共创贯穿于整个消费体验过程，因此，消费者体验价值的形成过程也是消费者与企业共同创造价值的过程。

（二）市场营销教学中的价值共创

生产者和消费者在广泛的社会交换中都无法控制为创造价值所需的全部资源和条件，因此存在天然的相互依存关系。两者之间的相互依存关系是价值共创的基础。共同投入资源来创造价值，导致价值共创过程成为一种为消费者和企业双反创造价值的过程（Cova和Salle，2008），消费者和企业为了创造各自所需的价值而投入自己的资源，通过互动和合作来实现资源交换，在为自己创造价值的同时也为对方创造价值（武文珍，陈启杰，2012）。生产者是教师，消费者是学生。营销课堂中的价值共创是指营销教学中，学生和老师双方都是价值的创造者。在这里，教师是知识的生产者，学生是知识的消费者，在传统的教学中，教师负责提供知识价值，而学生只等待接受和转化。这个过程类似产品主导的逻辑，然而时生了变化，今天的消费者也就是教学中的学生已经不再是被动接受知识，被动消费的人。他们渴望参与到知识创造中来，也希望在知识消费过程中有更多自己的参与和投入。因而学生的投入类似于消费者的投入，他们投入更多精力与时间，投入更多的聪明与才智。1.教师和学生期望的价值产出。传统模式往往只关注消费者的价值产出，而忽视了生产者的价值产出。教学活动也是同样的道理，学生期望的价值产出是在探索中掌握知识，并且提高各项能力。哈佛大学前校长德里克.博克总结了大学生通过本科教学应该获得的几项基本能力：精确而优美的书面表达能力和清晰而有说服力的口头表达能力；提出相关问题，认识并定义问题，分辨各方观点，寻找并利用相关证据，最终作出严谨，合理的判断批判性思维能力；富有责任心和正义感，合作精神和敬业精神，并善于深入思考社会道德问题的道德推理能力；熟悉社会政治参与程序，具有强烈责任感和参与意识的公民素养，相互理解，尊重，充满正义感又能适当处理，灵活面对各种矛盾的多元文化适应能力；适应职业生涯的劳动实践能力等。这代表当代大学生潜在的价值产出，希望通过大学阶段的学习，提升能力。教师价值产出除了获得劳动报酬之外，更在乎自我价值的实现，也就是实现知识的传承与创新，通过科研和知识传播体现价值。而这是以往传统教学所忽视的地方。教师希望在课堂中帮助学生，能够将前沿有价值的体系与思维传授和引导给学生，在此过程中体现教师价值，这不是可有可无的，这种被需要和价值感在今天显得十分无力。因而教师自尊与自我实现感亟待提升。2.教师投入和学生投入。生产者的投入指教师投入，教师作为知识的传授者，类似于教学活动中的生产者，生产者投入相比传统模式下的教学，并没有减少，反而增多，更多地提升教学技巧，了解学生价值需求，在此基础上加强学习与投入，而学生则是全方位地投入精力和智力，不是简单倾听，而是带上五官，并图1生产者和消费者的价值共创过程且课后花更多时间参与准备，这种投入下的产出会带来更多惊喜和希望。教师和学生的价值共创。消费者创造价值和生产者创造价值在这里对应着指教师和学生在整个教学活动中共同创造价值，这是一个互相依赖的过程，教学相长，相得益彰，教离不开学，学同样离不开教。教师在教学过程中，不再是传统意义的传授知识，而是以创造价值为主导，发挥自己的引导作用，和学生一起创造知识，传承知识。传统教学方式大多是满堂灌的教学方法，重构大学课程知识体系，赋予大学更多活性和个性。在共同的理念指引下，师生一起积极努力，平等活泼，意气风发。

三、价值共创理念在市场营销专业教学中的具体实施

现有营销专业课程体系还是传递基础性，记忆性，诠释性的知识，而这些需要重新调整。价值共创理念在营销专业教学中具体实施如下：（一）明确和尊重教师与学生的价值需求了解和明确高等教育的目标后，确认教师和学生的具体价值需求。通过问卷调查深度挖掘学生的价值需求，教师的价值需求。这种价值需求是未来行动的导向和目标。也是促动教学双方积极行动的原动力。学生自己可能都不清楚自己的需要，这需要高等教育工作者像营销者一样深度挖掘。将基本能力的获得作为衡量和评估价值产出的指标进行分解。为此营销教学改革需要改革目标，需要帮助学生明确自己的价值需求和可能的产出。教师和学生的价值共创价值共创的过程是一个实现价值需求，全面提升各项能力的过程。1.分工。教师创造价值主要负责课程规划，安排，逻辑梳理，理论提升。学生创造价值负责阅读，分析，讨论，思考，然后再阅读，分析，讨论，思考，展示。作为消费者的学生本身拥有一定的能力，比如已有的知识，创造力和沟通能力，这些已有的能力在互动中有利于激发更多的灵感和思考，创造更大价值。在价值共创过程中，参与式和体验式教学方法能有一个很好的表现。2.具体形式。提前阅读和思考———提问，分析，讨论，陈述和展示———补充阅读与创新。课后课程不是由老师讲课开始，而是老师先给学生布置阅读作业，包括教材。学生在没有任何帮助的情况下能独立学习，解读文本，发现问题解决问题，并就自己不理解的问题准备提问。在课堂中，当学生提出问题后，老师有针对性地进行讲解，并提供各种补充材料。在此，教师与学生是平等的，有一种学习伙伴的关系和精神，使教学课堂成为一个自由思想，自由讨论的空间。同学之间共同探讨，互相学习，对老师提出质疑和挑战。学生不能只盯着自己能从大学得到什么，还要思考“我能够为课堂为其他人贡献什么”，参与者要有把自己的聪明才智和学识贡献给教学课堂中伙伴的能力。教师从学生的分析和讨论中进一步调整自己的思路，深化自己的思考，教师不是万能的，他们也需要不断地学习，而不是日复一日地重复旧有的知识体系，在这种价值共创中，教师对于相关研究课题有了新的认识和思考。大学生是一群有胆有识，有能力的人，传统的营销课堂提供的知识不足以满足他们对于知识的好奇心，无法满足精神需求。这是传统课堂所不具备的，也是价值共创理念下的教学改革应该提倡的方向。3.改革内容。首先完善现有的课程体系和教材建设。教材不局限于现有的书本，教师在教材基础上推荐更多相关书籍和阅读材料，拓宽学生的阅读面。阅读是基础，在大学教学中依然不例外。其次强调多样化课堂，提高课堂参与程度，无论是案例教学，角色扮演，情景教学模式还是调查访问，沙盘模拟的实验室教学都能够提高学生的体验和参与度，最后是宣扬价值共创的理念和文化氛围，让学生和教师都有参与价值创造的需求与愿景，重视师资队伍建设，提高教师综合素质。贯彻价值共创理念，教学双方积极投入价值共创理念在市场营销专业教学中实施，需要改变传统认识和做法，需要教师和学生全心4.尽力投入。学生不再是等候洗耳恭听的挑剔者，教师需要花更多时间，更新知识，梳理脉络和逻辑，采用更有效的方式帮助学生掌握知识，提升能力的同时，也创新自己的知识体系，在自己兴趣的科研领域有所建树。学生在课堂前花更多时间自主阅读各种资料和文献，课堂中参与分析与激烈的讨论，陈述自己的想法和观点，贡献自己的知识与智慧，在这个过程中，他们参与，获得精神价值的高峰体验。这种价值共创是其他消费领域所不能比拟的。价值共创理念在“学分制”改革下有条件贯彻实行，都强调知识消费者———学生的能动性和主动性。本文开创性地提出价值共创理念在市场营销专业教学改革中的运用，未来研究将聚焦于专业教学中具体如何开展价值共创。

作者:邱爱梅 单位:广东外语外贸大学

参考文献：

[1]武文珍，陈启杰.价值共创理论形成路径探析与未来研究展望[J].外国经济与管理，2012，（6）

[2]姜鹏.市场营销专业体验式教学模式与评价体系的构建[J].黑龙江教育（高教研究与评估），2015，（1）

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