市场营销案例教学法分析3篇

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第一篇

一、行动导向案例教学法的涵义

让学生进入营销情景，转变角色，以营销人员的身份，一起讨论、一起想办法、一起出谋划策，从而实现“在学中做，在做中学”。案例教学法在实际教学中，侧重以学生为主体，教师起引导作用，通过教师选取典型案例，引导学生认真阅读，积极讨论发言，在学生的相互讨论和师生的互动中，充分调动学生的学习积极性和主动性，变“要我学”为“我要学”。

二、行动导向案例教学法在市场营销教学中的优势

营销从业人员不仅要有相关营销理论专业知识，更重要的是实操能力。未来营销者应具备的主要能力是学习能力、人际交往能力与解决问题的能力。市场营销作为一门实践性很强的学科，教学实践中引入行动导向案例教学，注重对学生的学习能力与社会能力的培养。因此，基于行动导向的案例教学，可以取得较好的教学效果。第一，营销案例具有鲜明的教学目的性。案例作为事件而言，含有问题和疑难情景在内，通过案例分析讨论，让学生验证、操习和运用营销的某些概念、理论和方法，解决疑难情景以达到学生能深刻领会、把握、提高相应知识与技能的目的。通过营销案例教学，引导学生在把握市场营销理论知识的基础上，进一步去了解社会和企业的实际，并从中发现问题、分析问题，提高解决问题、处理人际关系和增强学习能力的一种十分有效而独特的教学方法。第二，营销案例具有高拟真性，即接近营销的真实情况。通过对事实的描述，把学生带入到一种高仿真的营销情境，以身临其境的感受，通过快速阅读、做笔记、列提纲、查资料、演绎与归纳等个人学习与小组交流沟通、班级的汇报交流，培养学生的学习能力、人际交往能力与解决问题的能力，学生可以更加深刻地感受到市场营销的真实性、实用性、复杂性，是理论联系实际很好的教学方法。第三，课堂讨论解决案例的过程是培养学生营销品质的过程，积极参与的精神能使学生勇于承担风险，而做好营销工作是不能不承担风险的。第四，培养以消费者为导向的营销意识。营销案例情景的解决，学生首先要转化身份角色，融入案例情景，从而培养学生以消费者为核心的营销意识。

三、基于行动导向的市场营销案例教学应用

以《市场营销实务》课程中认识营销、把握消费者需求的项目任务为例，就行动导向的案例教学法在市场营销教学中的具体运用进行粗浅探讨。

1．趣味案例导新知

上课伊始，教师展示一头强壮的牛与一个破烂的牛棚，一片蔚蓝的大海和一个落魄的渔夫，吸引学生的注意力与好奇心，然后讲述“顾客需求”“渔夫钓鱼”这两个寓言故事，把学生的兴趣点引向“营销活动的出发点是顾客需求”。在学生的高度关注与兴奋中，引入实例:海尔进入洗衣机市场。20世纪90年代中期的中国市场，彩电、冰箱、洗衣机等大件耐用电器由于经历了10多年激烈竞争，市场呈现供大于求、商品积压的局面。中国冰箱之王———海尔在做大了以后，走上了众所周知的多元化经营之路，于1996年开始把触角伸向了本已竞争十分激烈的洗衣机领域。1996年10月，海尔集团在市场调查的基础上，敏锐地抓住居民对小型即时洗洗衣机的需求，推出小容量、即时洗、方便搬运、功能先进的迷你型小小神童“即时洗”，该洗衣机一面市，就出现了近年少有的热销现象。通过讨论分析，学生获取了营销中把握顾客需求的初步认识。这样的开头，极具趣味性，极大地激发了学生的求知兴趣，为学生快速在课堂上接受并掌握相应的知识作好了准备，发挥了心理学中的首因效应。

2．身边案例引深思

为进一步说明把握消费者需求是营销的出发点，教师展示一个来自网络的大标题“大胆预测:诺基亚今年将退出手机市场”，全面展开讨论“营销把握消费者需求”的重要性。诺基亚手机曾经是中国人非常熟悉的手机品牌，但今天的诺基亚手机却面临被收购，让我们不得不深思:为什么曾经在手机市场雄踞一方的诺基亚会走到今天的尴尬局面?笔者给出了诺基亚手机发展壮大到退出日本手机市场到今天智能手机的盛行与诺基亚转型落后的材料。引导大家思考:中国人想要什么样的手机?中国手机当今的消费主体与潮流走向是怎样的?同学们用的是什么样的手机，有哪些功能与特点是大家关心的?因为智能手机是大家非常熟悉与喜爱的，也给我们的生活带来便利，学生对这个案例的讨论与思考非常激烈，在班级的交流总结中，有同学直接指出:当智能手机时代扑面而来的时候，人们关注的不再是手机是否结实耐用、电池待机时间是否够长，人们更加关心的是这部手机能不能玩愤怒的小鸟，上网是否方便，应用是否能跟上潮流，是否够酷，然而在中国的诺基亚显得有些死板。对中国的主流消费群，有学生指出:现在中国的主流消费人群是“80后”和“90后”，他们追求潮流与时尚，而诺基亚似乎有些守旧。在讨论与争论中，同学们明确了“诺基亚如果还不改变的话，在中国的市场会逐步失去，直至最后从中国市场消失。”“看似强大具有霸主地位的市场领导者因为不能适应市场的变化，不能满足消费者迅速的调整需要，不能够灵活地转身，最终大而必倒。”以次案例再次论证了“营销活动把握消费者需求”的重要性，从而总结出市场营销的含义。当然，这个过程教师必须根据自己的教学内容选择合适的案例，做到所选案例既要与教学目标相吻合，学生易于接受和认同，又必须是教师自己能把握的，才能更好地实现教学目标。

3．经典案例拓思路

经过刚才扣人心弦的案例大讨论，在让学生把握本节基本内容的基础上，老师又用PPT打出“发现不了消费者的需求，该怎么办”的大标题，引入一个相对轻松又通俗的话题:向山上寺庙的和尚卖梳子。这是市场营销中的一个经典案例。笔者设置了一个特殊的情景:一家制造梳子的企业高薪招聘营销高手，有三人报名应聘，总经理出了一个比较刁难的题目:向山上寺庙的和尚卖梳子。一看到这个题目，就有学生说老师是蛊惑人的，和尚没有头发哪需要梳子!学生的疑惑很有价值，在他们的怀疑中，老师向他们展示了三个面试者的不同做法:一位坑蒙拐骗，只卖了一把梳子;一位开发产品的价值、功用，开拓了有限的市场;一位开拓消费者的需求，创造了无限大的市场。让学生讨论:你认为总经理会聘用谁?从中你有什么启发?有了具体的做法，学生刚才的疑惑得以释放，在学生畅谈启发中，教师点出:坑蒙拐骗只能维持一时;找到产品的功用、利益可以取得一定的销售业绩;挖掘和创造客户的内在需求，则可畅销天下。学生此刻拨云见日，豁然开朗，在学生跃跃欲试中教师乘机引入实战思考:如果让你向第三名卖梳者挑战，你会怎样做?整个环节，教师针对教学的难点和学生的疑点，引用恰当的案例，巩固深化知识，开拓学生思路，真正提高学生综合分析、多向思维能力和解决问题的能力。

4．实战案例显水平

为了巩固教学，激发学生学习本学科的好奇心和求知欲，促使学生去思考、去探索，在本节课快要结束时，设立了“小试牛刀”的实战环节，挑战题很简单:如果你是一个种黄豆的农民，收获的季节，你准备到集市上销售你的豆子，但你的豆子无人问津。即市场没有需求，怎么办?通过这个案例，既可对本节内容作总结，又为本学科的学习作了铺垫，学生更学会了带着问题学习本课程，为学好本课程打下了良好的基础。

四、市场营销应用行动导向案例教学的几点思考

在尝试运用行动导向案例教学法的过程中，笔者认为要成功运用该教学法，应注意以下几个方面:1．选择合适、经典的营销案例是关键教师选择的案例情景要结合学生实际情况，更要体现营销前沿。这就要求教师备课要充分，既要了解学生，更要广泛吸取企业信息、行业信息，还要提高案例教学的设计水平，同时要充分发挥多媒体技术的优越性。2．学生参与案例讨论是基础如果把一堂课看作是一个剧本的表演，那么学生就是“演员”，教师是“导演”，演员的积极参与决定了本次“表演”的效果。案例讨论发言中，教师应多鼓励、少批评，多启发、少灌输，让不同层次的学生都有表演的兴趣与欲望，让学生体会成功的喜悦，增强学习主动性。3．教师转换角色，营造轻松自由的教学氛围是前提案例教学的核心是课堂讨论，教师要改变传统课堂的权威和主导，演好观众、做好配角。只有教师成功转换角色，做好导演、顾问、联络员，才能营造出轻松的课堂气氛，才能调动学生的积极性、主动性，才能达到案例教学的课堂效果。4．树立学生解决案例问题的独创性营销案例本身没有标准的答案，这对中职生来说，本身就是个挑战，受知识面限制、受思维的限制，很多学生希望老师给一个参考的标准答案，这是他们对老师依赖性的表现，老师要强调学生对问题讨论与解决的独创性，改变他们的惰性思维，激发学生潜能。

作者：李桂娟工作单位：广东省电子职业技术学校

第二篇

一、案例教学法的特点

与传统的教学方法相比，案例教学法具有自身独特的地方。具体说来，案例教学法具有以下特点：（一）目的性较为明确。在案例教学法的案例选择上，要选择具有代表性的典型案例，让学生在案例学习中进行积极的阅读、思考、分析并进行讨论，从而建立起适合自己的逻辑思维方法和思考方式，提高学生分析、解决问题能力的同时，达到其综合素质的提升；（二）启发性较为深刻。案例教学，旨在通过对案例的分析培养学生独立思考问题的能力，对问题的解决并没有绝对正确的方案，目的是启发学生在独立思考问题及不断探索的过程中，建立完善的思维方式；（三）十分突出实践性。通过案例教学，使学生在理论知识的学习中间接的获得社会实践经验，实现理论到实践的转化；（四）学生的主体性得到保障。案例教学以学生为主体，在教师的指导下，学生深入对案例进行分析、思考和评价；（五）突出过程的动态性。案例教学打破了传统的教师教、学生学的教学模式，教师和学生以及学生之间互动较多，是在互动交流中进行学习的方式。

二、案例教学在高职市场营销教学中的应用

案例教学法在高职市场营销教学中的应用，可以通过以下步骤完成：

（一）案例的选择。选择合适的案例直接关系到教学的效果，在高职市场营销教学中，要结合其教学特点进行案例的选择，在选取时要注意以下几点：首先，教学活动是根据教学内容进行展开的，所以在选择案例时，要根据市场营销学的教学理论，结合教学内容进行选择，以加深学生对理论知识的理解。其次，在选择案例时，要选择具有时代性、典型性、实用性和趣味性的案例。以使学生能更好的理解案例，把握案例的时代背景，更好的与现实相结合。同时，要根据高职学生的学习特点，选取适合高职学生学习的案例，长短、难以程度都要适当，不易过于复杂。最后，要根据教学理论内容选择合适的案例形式。案例类型有展示型案例、问题型案例、叙述性案例、判断型案例及专题型案例等很多种。教师在进行案例选择时，可以根据教学内容及学生对理论知识的理解程度进行不同类型案例的设计。

（二）案例设计。在选择了合适的案例之后，教师要结合教学内容，对案例进行精心的设计，设计案例需要讨论的任务。结合高职学生的学习特点，设计任务应由易到难，难易程度适当。且要有极强的可操作性，使学生有针对性的进行分析。

（三）组织讨论。案例教学的目的是让学生充分发挥主观能动性，让每一个学生都参与进来。在组织学生讨论时，一般采用分组进行讨论，每组以5人为宜，避免“搭车”现象的出现。并对组员进行合理的任务分配，选出组长、汇报员及记录员。教师作为组织者应给学生创造一个自由讨论的环境，让学生自主思考，踊跃发言，积极参与讨论。

（四）结果汇报。在讨论过程中，教师要给学生留出足够的时间进行思考讨论。在讨论后，每个小组由选好的汇报员进行总结性的汇报，阐述小组讨论出的观点、评价、决策及解决方案。如果有足够的时间，还可以通过文案、POP等形式做现场的演示。并由其他小组及教师作为评审员进行点评，并提出自己的疑问，要求其小组成员进行解答。一方面将讨论结果具体化、文字化，完善了讨论的思路和观点，另一方面也锻炼了学生的应变能力及心理素质。

（五）教师点评。案例教学的目的，旨在通过学生对案例的讨论分析，与教学内容相结合，提高其对理论知识的理解的同时，培养其分析解决营销问题的思维方式。但是，在对具体案例进行分析时，很多学生不能做到理论与实践结合不能形成系统的解决方案。在案例总结阶段，教师需要对每个小组讨论的结果进行总结性的评价，指出其优缺点，对案例解决方案进行点评并提出相应的建议，将解决问题的思路整合系统化。通过老师的点评，学生进行反复思考，从中获得更多的收获，从而形成系统的思维方式。

结论：案例教学在高职市场营销教学的应用中，结合高职学生的特点，进行有目的性、针对性的教学。不但提高了教学效果，同时也培养了学生的综合能力。成了高职市场营销教学中比不可少的教学形式。

作者：戴文娟工作单位：汉中职业技术学院经济与管理系

第三篇

1.市场营销案例教学原则

教师要尊重学生的自主性，教学内容设计必须围绕学生展开，教师要时刻关注学生的所感所受，注重教学效果且定期组织学生进行案例教学效果分析评估，注意及时收集学生的教学反馈信息。教师要激发学生的创造性潜能，如在课前10分钟，教师可以开展“交流讨论”，积极鼓励学生针对目前存在的经济现象或特殊的市场营销案例到讲台上演讲，各抒己见，以达到师生间相互融洽交流、增强课堂教学效果。

2.不同教学形式可有效提高学生综合素质

2.1围绕特殊案例进行课堂分析探究是市场营销案例教学的基础形式

作为市场营销案例教学的基本方法，围绕特殊案例进行课堂分析探究的主要目的就是将抽象的理论知识形象化，多应用于市场营销基础理论教学。具体是教师先进行市场营销理论知识讲授，然后提供相关营销案例并加以分析。这样一来，学生就能对营销理论产生一种感性认识，加深理论认识、理解，教师往往会选择简洁、明确的描述性案例进行分析。在讲授市场观念教学内容时，以故事举例分析3个凉鞋销售商前往无人穿鞋的海岛上销售鞋子所形成的不同销售观念，让学生理解不同的市场观念产生以及所带来的不同效果，再进一步分析生产与产品推销的关系，深入剖析传统市场观念的局限性，最终顺理成章提出市场营销必须形成以消费者实际需求为销售中心的新型现代市场营销观念。此特殊案例贯穿于这一节市场营销教学，由知识点引出案例分析，最终提出结论，然学生充分认识到营销的核心关键。

2.2讨论或辩论是市场营销案例教学的主要方式

讨论或辩论的主要目的在于理论知识的灵活应用，通常会在众多营销理论原理策略教授完后开展。教师会先将课前选编好的营销案例供学生研读，以便为学生准备相关讨论或辩论的材料，谈论常以小组为单位，此时的案例具有较强综合性与启发性。在引用乐凯胶卷参与国际竞争一例时，可先讲述乐凯公司将新产品向世界胶卷霸主美国柯达和日本富士的本土销售，以抢占市场营销先机，可是柯达公司的低价倾销策略又让乐凯公司面临巨大危机，接着让学生就以上背景，综合分析乐凯公司在激烈的市场中是如何选择市场及进行市场定位。

2.3市场调查是营销案例教学在实践中的延伸

由于市场营销具有极强现实性，市场营销教学不能只靠课堂上知识的传授，忽略市场的根本需要，因此教师应针对目前教学进度有组织、有目的地带领学生“走出课堂、走入市场”进行市场调查研究。如在完成四大营销策略(4P)的课堂知识教授后，为加强学生对知识的实际运用能力，可分派课外实践作业，要求学生对企业的某特定商品进行资料收集，制定适当的营销组合策略。首先，班级学生以小组为单位，根据多因素细分市场，再分析、选择最为有利的顾客，进一步制定相应产品、价格、分销渠道以及促销方案，最后进行分组讨论，选择最佳营销方案供企业参考，最终获企业的好评与支持。如此一来，学生能够提前接触企业市场，初步了解市场运行情况，加深了学生对市场营销理论的理解，提高了学生的调查研究与综合分析能力。

3.关于案例教学法的几点建议

(1)教师要建立经典案例库。教师应当将市场营销教学过程中实施较为成功的、具有典型代表性以及能与教学内容很好结合的营销案例收集起来，并建立专门的营销案例库，同时注意每个案例要设置引导性问题，为日后营销教学提供材料。(2)教师要把握好自身在营销教学的定位。在整个营销教学过程中，教师的角色应是指导者与组织者，其主要作用就是充分引导案例教学的全过程。因此教师必须提高自身倾听、回应问题、沟通以及引导学生进行案例探究的能力，以促进学生针对案例分析能力的提高，这也是整个教学过程的核心关键。(3)教师要积累教学经验。教师要把握好学校提供的各种校外实践机会，注意积累实践中解决问题的经验，并在课堂教学过程中做到案例信手拈来，增强教学说服力。

4结束语

总而言之，案例教学法是将理论与实际有效联系的重要桥梁。因此，在市场营销教学中，只有充分运用案例教学法，方可促进学生主动参与课堂教学，掌握到实用的教学知识，而非空洞、虚无的教学理论。

作者：徐健工作单位：江苏省盐城交通技师学院