市场营销示范专业论文

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摘要：国家教育部正式启动“国家示范性高等职业院校建设计划”，为高职院校的建设和发展指明了方向。但实践证明：我国的职业教育还未能最大限度地发挥效能。当前，制约我国职业教育发展的瓶颈是职业教育继续延续普通高等教育的教学方法，没有建立有高职特色的完善的教育体系。本文介绍了我院创建高职院校专业群建设项目的具体方法，目的是有效地整合资源。提出了重点依托广东市场，打造我院特色强校的思路。

关键词：高职院校；专业群建设；特色；对策；效益

近年来，我国经济呈持续发展势态。尤其是东部沿海地区，其经济发展已逐步从工业化向后工业化时代和信息化时代并行推进，其产业结构面向国际市场调整过程中，传统的工业制造业得到全面改造和提升，向现代制造业方向发展，高新技术产业化的份额也在不断扩大。目前，许多跨国公司正在进行全球的调整，把生产制造业基地从国外向中国东南沿海地区转移。珠三角地区丰富的人力资本和巨大的消费市场，使其正在迅速成为世界工业制造品的生产基地、装备基地和配送基地，已经形成大生产大流通格局。经济市场化程度高,企业市场竞争激烈,迫切需要掌握市场营销理论与实践技能的专业人才,帮助企业做好市场研究、产品定位、宣传促销等企业经营活动。对企业而言缺乏的不是标新立异的理论研究,而是脚踏实地的经营工作。可以预言,在产业调整大潮中，珠三角地区将会朝着高度发达的工业化、现代化、城市化方向迈进,在这一进程中,高层次的应用型、技能型、操作型人才的培养甚为关键。西方经济发达国家中任何高新技术的开发，均能在生产中很快实现，转化为生产力并产生可观的经济效益，其关键就是培养了大量高级应用型、工艺型、操作型的人才。发展高等职业技术教育是这些国家经济腾飞的“秘密武器”。半个世纪以来，北美、澳大利亚、德国等经济发达国家的高等职业技术教育，根据其本国经济发展的需求，建立了完善的教育体系，积累了许多成功的经验。我们应该充分重视和借鉴国外成功的经验,把高等职业技术教育作为高等教育的重要组成部分，发挥其在国民经济发展中不可替代的作用，必须主动面向市场，根据社会的需求，根据经济结构和产业结构的调整，主动为区域的经济和社会发展服务。

高职院校经济管理类的学科专业也应该根据经济和社会的发展进行调整，比如对于市场营销专业来说，我院多年来的实践教学发现，建设以市场营销为龙头的专业群建设可以为行业经济和区域经济培养大批高素质、高技能、复合型的商务管理与企业营销人才。专业群建设的具体思路为：以广东区域商贸流通产业为背景和依托，重点建设市场营销专业，辐射并带动连锁经营与管理、电子商务、市场营销（会展方向）、国际商务等相关专业建设；开发零售管理、采购与供应链管理等新的相关专业，通过3-5年建设，逐步形成重点专业突出，相关专业支撑，在广东及全国范围同类院校中具有广泛影响、能够发挥示范作用的，面向广东现代区域商贸流通产业的商务管理类专业群。

一、背景分析

（一）产业背景

随着市场经济不断深化，商品生产和商品交换日益发达，流通产业在国民经济体系中的地位越来越重要。由过去的从属地位开始上升到主导地位。从区域经济来看，广东流通产业规模迅速扩大。广东作为经济强省、流通大省，也是商贸流通最发达的地区之一，其商品流通、进出口贸易已成为主流产业，在我国具有举足轻重的地位。广东省社会消费品零售总额连续十多年来稳居全国首位，“十五”时期比位列第二、第三的山东、江苏分别高1756.24亿元和2182.74亿元。珠三角发达的制造业、密集的人口和旺盛的需求，促使商贸流通业和现代服务业的规模得到快速发展。从微观实体来看，广东流通产业组织发育较早、业态较全作为流通业最发达的地区之一，华南地区是中国现代零售业态（百货、超市、便利店、专卖店、专业店、购物中心等）萌芽最早的地区之一，广东东莞更是连锁经营这一现代商业零售业组织形式和经营方式的发源地（国内第一家连锁店诞生于东莞虎门）。从发展趋势来看，流通产业竞争日趋激烈：加入世贸组织后，我国流通业面临激烈的市场竞争。广东省“十一五”规划中明确要进一步加快改革创新，做大、做强本土流通企业，提出三条主要措施：第一，加大产业整合力度，加快资本向骨干企业、优势企业集聚，培育一批拥有自主知识产权、主业突出、具有国际竞争力的现代大型流通企业。第二，坚持“引进来”、鼓励“走出去”，支持现有商贸龙头企业创新经营方式，突破传统零售业的经营模式和经营领域，加快向连锁经营、物流配送、电子商务以及进出口业务拓展，实现经营规模化、管理规范化、成本最低化，以适应现代大工业发展和消费需求转型的需要。第三，加快流通产业技术进步步伐，推动信息技术、自动化技术、现代营销和管理技术在流通领域的广泛运用，以推进广东省流通产业现代化的进程，带动广东省流通产业竞争力的提升。

（二）人才需求现状

与产业规模和经济地位迅速提高形成强烈反差的是，人才短缺成为我国尤其是广东商贸流通业做大做强的瓶颈。资料显示，全国零售业连续多年新增从业人员超过100万人，但与不断增加的人才需求相比，国内零售业的人才储备却是寥寥无几。具有大专以上文化程度的各类专门人才只占3％左右，尤其是适应现代零售业发展需要的高素质、高技能、复合型的现代商务管理与企业营销人才远远满足不了社会需求，人才的缺乏和人才结构的不合理已成为制约我国商贸流通业和现代服务业发展的瓶颈之一。与产业发展背景相呼应，广东对商贸流通领域专业人才特别是新技术应用型人才的需求迅速扩大。市场营销、国际商务、电子商务等专业人才在广东一直处于需求的前列。近年来，随着连锁经营业务、展会经济在广东的快速发展，连锁经营管理、会展策划人才的需求也急剧升温。

广东乃至全国面向商贸流通领域的商务管理类专业人才的培养还不能满足行业对人才的需要，特别是在该领域高层次技术应用型人才的培养方面远远落后于行业的发展步伐。在这种背景下，建设一支具有基本商业理论知识、了解国际经济发展趋势、熟悉商贸流通环境、掌握各种商贸流通技能的商贸流通人才队伍，已成为广东省特别是珠三角经济发展中必须优先解决的问题，也是本专业群人才培养的核心任务。

二、专业群建设刍议

专业群，是指由若干个相近相关的专业或专业方向共同组成的专业集群。专业群中的各专业或专业方向，面向企业中的岗位链，均能在同一个实训体系中完成其基本的实践性教学。

市场营销专业是我院老牌专业,作为专业群重点专业，已拥有非常坚实的基础，连锁经营管理专业和市场营销专业（会展方向）就是在市场营销专业的基础上建立起来的。连锁经营管理、会展营销、零售管理等与市场营销都是工商管理类同一学科下的不同专业，彼此有着极为紧密的学科和专业相关性，利用市场营销专业成功的办学经验，在办学理念、培养目标、课程设置、实习实训室建设、教材教学资源建设、师资队伍建设、科研成果等方面都可以实现资源共享。

（一）重点专业与相关专业群的有机联系

市场营销是现代企业经营活动的重要内容。电子商务、连锁经营、会展策划、国际商务等专业在商贸流通领域和现代服务领域发挥越来越重要的作用，为商贸流通企业和现代服务企业市场营销提供了信息、渠道、网络和服务等平台，依靠这些相关专业搭建的平台，企业市场营销的效率和水平得以极大提高。

另一方面，随着专业化、社会化的发展，电子商务、连锁经营、会展策划已作为独立的行业在更广泛的社会经济领域中发挥重要作用，其本身的经营活动同样离不开市场营销专业的支撑。电子商务专业和国际商务专业：这两个专业是顺应我国加入世界贸易组织后广东特别是珠三角外向型经济的蓬勃发展而开设的，对学生的就业采取“实习就业一条龙”的做法。学生深受用人单位欢迎，就业前景十分广阔。连锁经营管理专业：这是紧跟广东现代流通产业发展现状与趋势，经过充分论证后新开办的专业。有雄厚的产业基础和极为有利的产业政策支撑。《广东省人民政府关于加快我省服务业发展和改革的意见》大力发展连锁经营，商务部决定从2005年起开展“万村千乡”市场工程建设试点。发展农村商品流通。广东省经贸委制定了“万村千乡”市场工程工作方案，计划用5年时间在全省范围内布点建设15000个村级农家店。初步构建现代化农村流通网络。由此可以预见，广东省将进一步出现连锁经营管理人才的巨大需求。市场营销专业（会展方向）：广州政府将会展业作为广州四大支柱产业之一（造船、汽车、会展、物流）。广东会展业成为拉动经济发展新引擎。会展业每年都以20%以上的速度增长，广东省每年举办的各种展览数量超过1000个，平均每天就有3个展会。在省工商局登记从事会展业务的企业多达1100多家，直接登记为“会展公司”的专业公司有200多家。广东已经成为中国三个重要的区域展览中心之一，2005年广东会展业收入32亿元，占全国会展总收入的1/3。广东已形成以广州-东莞-深圳为中轴，包括佛山、珠海在内的珠三角展览带，展览业正开始成为拉动经济发展的新产业引擎。

因此，充分考虑相关专业的内在联系，从专业群角度出发，依据商贸流通企业和现代服务企业岗位群，构建以市场营销专业为重点，其他相关专业为支撑的商务管理类专业群，是培养既掌握市场营销专业知识、商贸流通理论、国际商务知识，又能够熟练运用现代商务技术的商务管理类复合型人才的必然趋势。

（二）专业群建设目标与措施。

专业群建设的总目标就是实现低成本高效益地完成人才培养任务。具体目标如下：

1)形成本专业群体优势，增强市场适应性；

2)形成本专业实践教学优势，降低实训建设成本和使用、维护成本；

3)形成本专业群师资队伍优势，降低师资储备成本，增强专业群竞争力；

4)形成本专业群特色和品牌优势，提升学院知名度，提高示范和带动作用。

专业群建设具体措施如下：

（1）合理构建专业框架。专业群建设不能脱离高职学院赖以生存与发展的客观环境和自身的具体条件。要从学院所处的社会环境、地理环境、经济环境和自身所具有的办学基础条件出发，结合广泛、深入的市场调研，寻找、确定若干个行业，作为专业群建设和发展的背景与依托。

（2）逐步拓展专业群体。专业群建设是一个逐步发展的过程。要从市场的实际需求出发，结合学院拓展新专业的可能性，逐个推出新的专业方向或相近相关的新专业。

（3）重视实训配套建设。用相对较少的投入，就专业群内的相关相近专业建成一个较完整、较先进、较稳定的实训体系，以满足群内各专业的实践教学需求。

（4）优化师资队伍的结构。专业群的开发，需要有一定数量和素质的师资去支撑。要按照专业的合理布局，调整师资的知识、能力结构，在专业群的范围内形成整体合力。

（三）专业群建设优势

（1）区位优势。广州是广东的首府、处于珠江三角洲的核心。我院坐落在广州天河区，这里拥有最繁华的商业中心区和各类公司云集的天河北、珠江新城两大中央商务区，这种独特的区位条件，使本专业群的建设具有无可替代的优势：本专业群可以非常便利地利用地方经济发展的成果并结合经济的发展方向来进行专业建设，使专业人才培养的规格与目标更适应地方经济的发展要求；本专业群的教学成果可以更加有效地向地方经济辐射，为地方经济发展服务；便利、快捷的交通、信息传播便于本专业群接受国内外同类型专业建设发展的先进经验，也便于本专业群建设的成果向外推广。

（2）品牌优势。本专业群的龙头专业—市场营销专业是广东省内高职类市场营销专业中的名牌专业（省级精品课程，省级示范性专业），在我院的“高职高专院校办学水平评估”工作中“市场营销”专业曾被作为重点剖析专业，受到专家的一致好评。本专业也一直与政府、行业协会长期保持着密切联系。本专业教师团队中多名教师担任了广东省市场营销学会副会长、副秘书长、常务理事、省连锁经营协会专家以及广东省高职高专市场营销类专业协作委员会主任委员。牵头成立了“广东高职高专教育市场营销专业教学指导委员会，广东高职高专教育市场营销专业协作指导委员会”，发挥了我校市场营销专业在省内同类院校中的示范作用。

（3）师资优势。本专业群师资力量雄厚，目前共有专业教师24名。作为龙头专业，市场营销专业有教授2名、副教授7名、硕士以上学历教师10名、双师型素质教师10名，有2名教师曾经获得广东省“南粤优秀教师”称号。除专业教师外，本专业群还聘请了一批企业、研究机构的专家担任兼职教师。

（4）教材建设优势

本专业教师主编《市场营销》《商务谈判》等三部教材均为“十一五”国家级规划教材。专业教材建设已纳入广东省高职高专教育市场营销专业教学指导委员会系列教材编写规划。两部教材获得广东省高职高专教育市场营销专业教学指导委员会优秀教材一等奖。

（5）教学研究优势：

围绕市场营销重点专业技能的培养我们进行了认真的研究和探索，承担了广东省高教厅高教处立项，广东省新世纪教改工程项目《高职高专市场营销专业技能培养的理论与实践》的课题，并取得省级教改课题一等奖。创造性地提出了市场营销专业人才培养的“八个一工程”，即选配一名导师、组建一个学会或讲习中心、参加一个竞赛、策划一个项目、深入一个产品或企业、建立一个模拟公司、撰写一篇毕业论文，毕业实习就业一条龙。“八个一工程”具体内容是：①选配一名导师，即实施指导教师负责制。每位从学生入学开始，即将学生分解给每位专业教师，专业教师作为导师，全面负责8至10名学生，包括思想品德、生活做人、专业思想、职业定位、日常交流、理论学习、技能培养及其就业推荐等。导师工作重点是专业思想、职业定位和技能训练。自01级市场营销专业开始实施导师制，经过五个多学期的实践已取得了初步成效。近90％的学生认为推行导师制是“非常必要”和“必要”的，导师制已成为专业培养的有效方式。我们将在“连锁经营”推广应用。②组建一个学会或讲习中心。即成立“学生专业学会”，通过举办沙龙活动锻练学生，促进学习连锁经营知识、传播连锁经营思想、交流学习心得。通过研、思、练，培养学生科学思维能力、语言表达能力、人际交往能力、自我心理调节与平衡能力。③参加一个竞赛。通过参加专门组织的专业大赛，培养学生进取精神、竞争能力、自学能力、应变能力、表达能力和综合应用专业知识的能力。④策划一个项目。结合导师引进的企业实际项目，促进产学研结合，培养学生的创新意识、公共关系能力、策划能力、调查分析能力、判断能力、抽象能力和写作能力。⑤建立一个模拟公司。建立了“连锁实习公司”(实训室)。按股份制运作；公司董事会由指导老师担任外，从经理到部门经理，一般人员均由学生担任。公司主要下设“学生超市”，学生从初级岗位(售货员、收银员、理货员等)做起，实行轮岗，还可以升职至部门经理、总经理等。使学生职业技能得到锻炼，而且培养学生责任心、综合职业能力、发展能力、适应能力、独立能力、执行能力和团队合作能力。公司还下设“连锁服务公司”，适度地与社会企业合作，使学生得到实际的锻炼。⑥深入一个企业。组织学生开展市场调查或到企业相关岗位顶岗实习，使学生能比较全面地了解企业运作。⑦撰写一篇毕业论文。学生在完成专业教学计划所规定的各门课程之后，在专业教师指导下，综合运用所学的理论知识和专业技能，独立完成一项比较完整的专业技术课题。⑧毕业实习就业一条龙。

通过“八个一工程”使学生切实得到了实际技能的培养和良好的专业素质的培养。促使该专业招生和就业一直都处于领先地位，已成为广东省的领先专业。并形成了富有成效的教学改革的特色

（5）实习实训条件优势。

建成并运行多年的校内实训基地模拟实习公司——校内实习超市（市场营销实验室）和市场营销协会、电子商务实验室、外贸单证实训室等一批院内实训基地也具备较好的实训条件。从专业知识交流学习到亲自动手实践，校内实训基地发挥了重要作用，经过营销协会和实习超市、电子商务实验室、外贸单证实训室锻炼的学生，毕业后大大提高了就业竞争力，在工作岗位上也很快做出成绩。（见图示）一批稳定的校外实习基地也为开展顶岗实习提供了有利条件。由于区位优势的存在，本专业群可以从学院周边地区获得较好的实习实训场所。无论是市场营销、连锁经营还是电子商务、国际商务与会展业务的发展，广州都在全国处于领先地位，大量企业可以为本专业群的学生提供实习实训机会。通过多年的建设，我院已建成一批与本专业群相关的实习实训基地，仅市场营销专业就有20多个稳定的实习基地，其中包括广东百货股份有限公司、白云国际会展中心等15家著名企业。

院内实践教学基地建设——商贸流通综合实训中心（图示）

（6）产业集群优势：依托广百集团、广东农垦集团等企业实体，由于广百商学院在我院成立，本专业教师同时担任了广百商学院专业教师以及教学提升委员会委员，与广百集团形成互利互助关系，形成了商务管理专业人才培养模式的核心竞争力。以我院市场营销专业人才的培养模式为“蓝本”，并进行创新发展形成新型有效的人才培养模式：通过创立市场的企业实体，实现对学生直接的就业能力培养；同时与企业实现“无缝式人才培养”模式，与企业开展“订单式”培养。与广百集团、大地通讯——连锁门店、白云国际会展、广州大厦的合作目前正在实施当中。

（四）．存在的问题与挑战

本专业群目前存在的问题和尚待改进的方面主要有：各专业课程设置与教学体系尚有待进一步完善；各专业实践教学的比重需要进一步提高；各专业学生实习、实践基地还需进一步落实，基地数量与功能需要扩大；各专业双师型师资队伍建设有待加强；各专业教学基本条件还需改善；各专业之间的支撑与协调有待加强。

三、专业群建设效益分析:

建设的效益具体体现在以下几个方面：1、实现资源共享，促进专业群发展。专业群的建设，不仅可以充分发挥市场营销专业的品牌优势，引领群内其他专业的发展，而且可以实现群内专业的优势互补、资源共享。群内各专业课程交叉、师资通用、实训设施与实习基地共享，既可以促进各专业办学水平的共同提高，又可以减少重复投入、提高办学效率。2、为其他专业群建设提供示范。我院是一所综合性的职业技术学院。通过本专业群的建设，还可以为我院其他专业群的建设提供示范，促进我院所有财经类、工商管理类专业之间的协调合作和共同发展。3、增强服务社会的能力。通过本专业群的建设，群内各专业对外辐射与服务能力可以得到大幅提高。首先，聚合各专业力量的专业群本身实力与对外知名度得到提升，其发展对广东省内乃至全国同类专业可以起到较强的示范作用；其次，本专业群办学能力的提高，可以为广东的商贸流通和现代服务行业提供更多的合格毕业生；同时，本专业群教学资源的对外开放，可以为广东商贸流通和现代服务行业承担一线员工的培训任务，对相关行业从业人员进行职业能力培养、职业素质训导、技能鉴定考核，为广东经济发展与社会和谐做出应有的贡献。4、实现院外实习基地的多元化。要将实习基地从商业流通领域逐渐扩展到生产、专业服务领域，以扩大学生的实习面与就业机会。规划期内，要以中国进出口商品交易会为依托，建立一个具有贸易磋商、单证流转、会展服务、连锁经营、营销策划、电子商务等实习培训功能的综合性实习基地群。5、增强社会服务功能。08年5月，我专业群建设又有了新的突破，与中国市场营销资格认证培训中心合作，建立了广东省级培训中心，负责CMAT广东省招生培训工作。

总之，通过专业群建设，预期可以达到国家示范性院校重点专业建设项目的要求。可以形成先进的专业建设理念，改善专业办学条件，增强办学特色，扩大专业教学对社会的辐射与影响力。