浅析一汽大众营销战略

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一.公司简介及品牌背景

（1）公司简介

一汽-大众汽车有限公司是由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司及德国大众汽车(中国)投资有限公司合资经营的大型轿车生产企业，是我国第一个按经济规模起步建设的现代化轿车工业基地。公司于1991年2月6日正式成立，1996年7月公司全面建成,1997年8月正式通过国家验收。项目总投资为111.3亿元人民币，注册资本为37.12亿元人民币。

公司位于长春市西南部，占地面积116万平方米。公司采用先进的技术和设备制造捷达、奥迪、宝来系列轿车，现已形成年产18万辆整车、27万台发动机、18万台传动器的生产能力，同时实现部分整车、总成、零部件的出口。公司共有职工3800名，年生产能力达到15万辆轿车，27万台发动机和18万个变速箱。

(2)品牌背景

捷达系列轿车是处于黄金档次的普及型轿车。在引进中国市场前，年销量曾14次在德国，6次在欧洲位居第一。而在中国市场，自1991年第一辆CKD捷达轿车出厂销售以来。捷达轿车就受到社会各界的欢迎，其动力性，可靠性，舒适性，经济性，安全性等性能在国内同类产品中具有明显的优势。捷达轿车曾获得“中国名牌产品”，“中国公认名牌产品”等称号，并在国内举行的汽车拉力赛上多次夺冠，是具有赛车品质的轿车。据统计，2000年捷达轿车销量创记录地达到9.5万余辆，其市场份额为16.1%，产销率达101%，高于同行业的产销率（96.7%）。2001年头两个月累计销售量达到13567辆，同比增幅达30.4%。

二.战略规划分析

过程

（1）使命

捷达系列品牌的使命和构想是，以高性价比经营中低档轿车，满足快速增长的国内轿车市场，同时为员工提供具有挑战性的工作机会和为股东创造高于平均水平的回报。

（2）目标

在未来一年内，一汽大众捷达将努力实现下述目标：

a)维持和提升捷达在轿车市场中高性价比的形象。

b)巩固北京、广东、和东北地区的成熟市场，开发中东部地区市场，关注西部地区市场。

c)增加生产和分销能力以满足未来的销售增长，同时维持目前的质量水准。

d)2001年总销售量达到9.6万辆，其中4.8万辆为私家车，3.36万辆为出租车，1.44万辆为公商务车。

（3）SWOT分析

外部分析

a)产业分析

轿车行业在我国长期以来处于差别寡头垄断竞争状态。目前形成的三大三小轿车企业是在国家产业政策的大力保护之下成长起来的，随着中国加入WTO和国内民营企业的加入，竞争将更趋激烈。我国轿车工业的现状是经济规模小、技术落后、管理服务落后，而汽车工业是典型的规模经济产业，轿车企业的规模经济的临界点为25万辆，目前我国只有上海大众汽车有限公司的桑塔纳达到30万辆的规模。产业特征主要表现为：其一，我国轿车的品牌和车型多是从国外引进的产品，车型较旧，生产工艺和技术相对落后，除少数车型外，大部分需要换型。其二，车型相对较少，导致用户购车挑选余地较少。市场特征为：其一，从卖方市场转向买方市场，价格一降再降。其二，虽国产轿车价格一直在下调，但与国外同类车辆相比，价格依旧偏高。其原因是：企业开工不足、批量规模小；引进国外车型的国产话率低的成本高；管理不善，造成浪费。

但是，轿车市场将进一步扩大。根据国家“十五”规划研究课题组的研究报告，2005年我国轿车需求量为116万辆，2010年为207辆。专家预测2001年国产轿车销售为68.7万辆，其中低于10万元的为148万辆，10-15万元的为28万辆，16-20万元的为148万辆，20万元以上的中高档轿车为11万辆。

b)竞争者分析

捷达的市场定位是中低档轿车，在这个市场里，最主要的竞争对手就是上海大众的桑塔纳。桑塔纳经过13的发展，年生产能力达到30万辆，形成规模经济；产品由单一的桑塔纳普通型，发展到目前包括桑塔纳2000型、帕萨特在内的三大系列八大车型，它的帕萨特车型更被多国车界评为“最优秀的中级轿车”；率先建立“轿车国产化共同体”，使国产率达到90%以上；拥有200多家特约经销商和400多家售后服务站，形成国内最大的轿车销售服务网络。而桑塔纳的主要缺点则是，因为桑塔纳是德国大众汽车公司在1982年投产的轿车，技术水平并不很高，而且上海大众因多种因素不能随意降价。

除了桑塔纳以外，捷达的正面竞争对手还包括富康、赛欧、跑乐，但是无论在技术、规模、生产、销售还是市场份额上，捷达都具有明显的优势。

中国轿车市场格局

私家

出租

公商务

豪华

中高档

中低档

经济型

奔驰、宝马

奥迪、本田、帕萨特

桑塔纳、捷达、富康、赛欧、跑乐

夏利、奥拓

桑塔纳、捷达、富康

夏利、奥拓

奔驰

奥迪、本田、帕萨特

桑塔纳、捷达、富康

轿车市场竞争图

c)客户分析

a.收入水平。除上海外的其他城市的年收入在10万元以上的人，几乎100％肯定要购买轿车。上海地区由于人多地少和牌照费太高等原因，比例有所减少。从购车者的年收入与其购车的比例关系来看，随着被调查者的收入的提高，购买私人轿车的人数比例增加，年收入在5万元以上的消费者中已有34％的人肯定要购车。据国家统计局资料，到今年六月份为止，我国年平均收入5万元以上的家庭已有1000多万户，按调查的比例，即约有340万辆的需求量。如果上海地区的私人轿车牌照得以放开，那么上海地区的购车量还将有很大程度的增长。所以，经济型轿车的销售对象主要是年平均收入在5万元以上的消费者。

b.职业背景。中国存在着一个极有潜力的巨大的消费群体，他们都是高薪收入者。这些人多在三资企业、银行、外国驻华事务所等单位工作，或为私营企业服务或也许就是私营企业老板。他们工作相对稳定，收人不断增长，更重要的是他们中大多数人的文化层次较高、品位高雅、思想超前，容易接受新鲜事物，消费观念比较超前，始终追随着消费潮流。从某种角度上说，他们领导着中国的消费市场的发展方向。在对这个消费群体的定向调查中发现，几乎没有人不想购买私人轿车，但有着自己非常明确的看法，不会盲目追求。他们购车目的是为了提高生活质量，至于购买何种车型的考虑因素是极其务实的，主要是考虑车的品质与性能价格比。他们并不以自己口袋里的钱来计算应购买的车型，而是更多地考虑轿车的发展方向，也想让轿车体现自己的身份与地位；他们在某些方面也摆脱不了中国人购物时的“一步到位”的观念，要买就买好的；他们在考虑购不购车、何时购车时，并不过多地在乎诸如停车场地、附加费用等问题，因为他们对国家政策和中国发展抱有乐观态度。此外，他们身上还具备一种“爱国精神”，他们热切地期望我们中国的民族汽车工业能够兴旺发达，所以也在等待着适合自己的国产轿车同世。因此，经济型轿车的销售对象应主要围绕在三资企业工作的中高薪收人者和私营工商业者。

c.年龄范围。各年龄段中希望购买私人轿车的人数有较大的区别，调查结果表明，30～40岁的年龄段中比例最高，正如我们上面分析的，这些人的事业不仅刚刚起步，而且处于上升阶段，甚至有些已经颇有成就，家庭建设也初见成效。因此，他们有条件、有需要、更有心情购买私人轿车。所以，经济型轿车的销售对象主要是年龄在40岁左右的年富力强的中青年人。

d.心理价位。70％的消费者希望私人轿车的价格在5～10万元之间。#p

内部分析

a)组织架构分析

一汽大众公司在领导制上实行董事会领导下的经营管理委员会负责制，董事会是最高权力机构，有五名正副经理组成的经营管理委员会是公司日常工作的领导机构，下设12个部门。组织结构图如下所示。

b)人力资源分析

一汽-大众在建设伊始，双方股东就确定了"派最优秀的人才到一汽-大众公司，全力以赴建设轿车基地"的方针，并且确定了在重视新产品开发，市场开发的同时，更要重视人才及人力资源开发的理念。对本科生，研究生采取国内国外两种途径使其继续深造，增长才干，成为一汽-大众技术，管理骨干。目前公司员工的平均年龄仅29岁。纵观公司各个岗位，没有技校以下文化程度的员工。

汽车工业是现代技术与传统技艺结合最完美的行业，技术人才没有在公司10年的磨练很难有所建树。因此，人才在一汽-大众的长期发展成为公司和个人双赢的发展方向。目前，一汽-大众在6000多名员工中间，几乎没有员工主动离开公司。公司靠什么留住人才呢？归纳起来有五条措施：

*建立良好的成材环境

*良好的学习培训机制

*人才选拔使用机制

*良好的激励机制

*向员工提供最好的"舞台"

c）营销服务网络分析

三大比较优势：a.健全的营销网络—180家特许

b.完善的服务体系—300家特约服务站

c.低廉的配件和维修服务—87%国产化

劣势：营销方式和服务理念跟不上私人市场发展

d)研发制造分析

优势:a.采用德国大众汽车股份公司的先进技术和质量标准，具有市场领先性

b.吸收引进技术，自我研究开发，逐步实现规模经济

劣势：a.竞争对手也在更新换代

b.对手的规模经济更强大

SWOT分析总结

图表1显示了影响一汽大众捷达市场机会的内外因素。大体上来说，SWOT分析指出了一汽大众捷达一直以来的重要举措。企业内部的有利因素（优势）表现在：有经验的管理团队和董事会、良好的产品接受情况、比较健全的营销网络、比较完善的服务体系、比较低廉的配件和维修服务费。有利的外部因素：轿车市场的扩大、宏观经济的好转、消费观念的成熟和消费政策的出台。这些有利因素还必须与不利因素进行权衡。主要劣势在于：营销方式的劣势——轿车营销的主要对象是私人，迫使营销方式更加周到，不仅让购车者享受到上帝般的服务，在支付方式上，也应该适应消费者的要求；服务理念的劣势——与国外的终身服务相比，一汽大众捷达的服务质量、服务态度、维修价格和维修时间对私家车用户的服务要求无法满足。主要威胁包括：市场轿车品牌的增加，竞争加剧；服务跟不上市场发展的要求。

对一汽大众捷达的SWOT分析

内部因素

优势

劣势

管理

有经验的和富于创新精神的管理层和董事会

正规可能导致灵活性下降

提供物

营销

人事

财务

制造

研究开发

独特的、高质量的产品，配件基本上实现国产化

比较健全的营销网络和服务体系

优秀的人才，良好的培训机制和激励机制

销售收入增长出色

可靠高质量的供应

持续竞争力的保证

也许导致维修不便和部分配件价格过高

营销方式和服务理念跟不上私人市场的发展

过于强调员工的素质可能会导致资源浪费

还没达到规模经济性

外部因素

机会

威胁

消费者/社会

竞争

技术

经济

法律/政策

中底档市场稳定；私人轿车细分市场增长快；消费观念的成熟

在市场中独特的品牌名称和车型设计

吸收引进技术，自我研究开发，能逐步实现规模经济性

消费者收入提高，GDP保持稳定增长

新的轿车消费政策出台，短期内不会加收燃油税

更低价位的轿车参与竞争，争夺大众市场

竞争者引进新车型、改造旧车型

竞争对手的技术也在更新换代

部分消费者会转向购买更高档的轿车

加入WTO会加剧市场竞争

(4)制定营销战略

a)选择目标市场

年收入5万元以上、处于30～40岁的年龄段的、在三资企业、银行、外国驻华事务所等单位工作、或为私营企业服务或也许就是私营企业老板的群体

n按用户性质分：私家车市场

出租车市场

公商务车市场

n按地区划分：北京、广东、东北地区

中东部地区

西部地区

b)市场定位

捷达系列轿车具备先进的技术、优良的质量和品牌，从而在消费者心目中确立了黄金档次的普及型轿车#p

c)4P策略

1)产品策略

对于捷达品牌，我们先总结一下现有产品线的特点，然后讨论产品改进，产品开发和应顾客需求对产品进行个性化改装的问题。

（1）产品线。捷达针对不同的消费者将其产品细分为三个系列。

●前卫系列。该系列汽车采用两气阀发动机，配置新，属于时尚型，价钱相对便宜，11.8——14.2万元人民币，主要针对年轻人或讲求经济的消费群体。

●捷达王系列。该型车采用5气缸发动机，装备精良，最高车速达到190公里，由0公里起步到100公里小于（等于）12秒，属于运动型，售价15.8——15.9万元人民币，主要针对喜欢享受驾驶乐趣的人士。

●都市阳光和都市先锋系列，采用自动变速箱，驾驶轻松，售价15.5——18.6万人民币，主要针对成功人士，私家，公务或商务用车。

（2）产品改进。以及汽车行业技术化，环保化的发展趋势。对现有的捷达产品，采取以下方面的改进：

●汽车工艺改进。针对消费者对捷达轿车外观粗壮，内部仪表装饰粗糙简陋，汽车工艺较为粗糙的问题，乘坐感觉较拥挤的不满等问题，改进捷达的外观，内部装饰，以增大汽车的内部体积，以满足消费者的需求。

●技术水平改进。对汽车引擎，刹车系统，控制系统等方面进行提高，改善捷达汽车的动力，安全，控制等方面的性能，加大捷达在同类轿车产品中的性能优势。

●环保方面改进。按照国家制定的相关法律政策，改进捷达的环保指数。

●全面推行全面质量管理，减少轿车的出厂质量问题。

●以消费者细分市场的不同需求对捷达系列轿车进行差异化改进。

（a）前卫系列。对于该系列轿车，主要对其外观进行改进，使其外观增加潮流的因素，增加其外形的可观。

（b）捷达王系列。主要对其技术性能做进一步的加强。继续改善其的动力性能以及控制性能，以保持其在同类车中控制性能及动力性能的领先地位。此外，对此系列车存在的安全性能方面的性能不足，应予以改善，具体措施例如对此类型车安装质量较高的双安全气囊及ABS等安全装置等。

（c）都市阳光和都市先锋系列。对此系列的捷达轿车，对其的外部和车内的装饰要进行调整，增加其的豪华程度和舒适感；增大车内的空间；提高汽车的安全性能（安装质量较高的双安全气囊及ABS等安全装置等）及操作性能。

（3）产品开发。对运动型多用途车(SUV)进行开发，以满足日益增长的私人休闲旅游用车市场的需求。继续开发现有车型以满足现有市场消费者的需求。

（4）应顾客需求对产品进行个性化改装。为现有的捷达产品提供各种颜色的金属漆和普通漆供用户选择；提供电动门窗，中央门锁，ABS防抱死系统，GPS全球定位系统等多种功能系统供顾客选装；提供警车，双色出租车等多各种专业车型满足不同功能细分市场用户的需求。

2)定价策略

对现有的车型，原则上采取原价进行销售；同时，也要参照竞争对手的定价和市场的情况对现有价格进行调整。

采取以价格为基础的定价方式对前卫系列，捷达王系列新车进行定价。对新有的捷达前卫，捷达王车型参照顾客对新车价值的评价，并参照以往车型的售价，竞争对手同等次车型的定价进行价格评定。

对于都市阳光和都市先锋系列及SUV系列的新车可以采取撇脂定价的方法。在新车投入市场的初期，可适当采取一个较高的定价，以使企业获得更高的利润并且提高消费者新产品的市场定位，为新产品设立一个较高的公众形象。

3)促销战略

我们先来总结一下捷达汽车现有的促销手段，然后对现有促销进行补充。

（1）现有促销手段。

●媒体促销。包括电视广告，报刊杂志广告，户外平面广告。

●付款方式促销。包括各种付款方式的选择。

●行业促销。包括车展活动，产品试用和赛车活动等。

●其他促销手段。

（2）现有促销手段的补充。

捷达的现有促销手段有其特有的优势，但是，也有一些不慎完善之处，对此，对现有的促销方式，我们做了以下补充。

●加大在综合类，休闲类，汽车专业类媒体上的宣传渗透。宣传的要点是突出捷达汽车的性能优势，以及突出捷达品牌的品牌优势，做到要点突出，同时又能做到整体优势。

●在主要城市设立永久性的汽车展示厅，以突出捷达的综合性品牌优势，扩大捷达的品牌优势。

●在主要城市帮助设立捷达车迷会，捷达汽车发烧友之家，捷达DIY组织等半专业性组织，吸引观念引导者的注意力，从而影响大众消费者的消费意愿，并在主要城市形成固定的捷达消费者群体。

●开展免费学驾，免费试车，用户活动等各种活动，吸引消费者。

●继续扩展赛车优势，支持赞助重要的赛车活动。扩大人们对捷达汽车性能优势的了解。

●支持各种公益，环保事业，以扩大捷达品牌的影响力。

●为解达轿车提供质量保险，质量保证。提高消费者对捷达车质量的信心。

●为买车者提供更多变的公车付款方式以及优惠。如提供按揭贷款，分期付款，二手交易，以旧换新，接订单交货，一次性付款优惠等方式。#p

4)分销策略

我们先分析捷达现有的分销渠道，再对市场发展后的分销策略变化进行分析，

（1）现有分销渠道。1997年5月成立了一汽大众销售有限公司，负责捷达车的销售。目前，已经在全国建立了180家特许商，并在全国设立了约三百家售后服务店，服务站的服务半径已达到50公里以内。

（2）市场发展后的分销策略变化分析。针对不断发展的市场及其特点，对捷达品牌，有以下分销策略变化。

●增加特许商数量。同时提高其销售服务的质量。

●对特许商河分销商的地理分布做一定量的调整，使其均衡分布在大城市和中小城市，满足各地域消费者的需求。

●对售后服务质量进行提高，对服务的质量进行量化管理，注重消费者的反馈意见，并及时做出改进。

●推行消费者终身服务的概念。

（5）执行战略

对捷达汽车生产销售的全过程实施全面质量管理。

在最经济的水平上并考虑到充分满足用户要求的条件下进行市场研究、设计、生产和服务，把企业各部门的研制质量、维持质量和提高质量活动构成为一体的有效体系。其内容应当包括设计过程、制造过程、辅助过程、使用过程等四个过程的质量。

积极使产品参与汽车的行业的各种质量认证，如QS9000验证（QS9000是由美国三大汽车制造公司（克莱斯勒、福特和通用）于1994年8月制定的对其分供方的质量体系要求。通过QS9000认证的企业一般情况下都应先取得ISO9000认证）等。

全面提升产品的各方面质量提升产品的价值以满足顾客的需求。

（6）评价与控制

每个地区市场的捷达汽车的月销售目标已经确定。实际销售的数量与设立的目标作比较。

对于战术性营销活动作调整，以反映每个区域的特殊条件。

根据在进入每个地区城市市场的绩效，短期计划和长期计划也可能进行调整。

三.案例分析总结

在企业的经营管理过程中，SWOT分析是所有计划及决策的前提，而4P战略在实际的营销过程中占有主导地位。本案例分析正是以这两方面为重点，对捷达品牌的战略营销进行了较为深入的探讨，展示了这两个战略营销过程中的重要环节