电子商务在企业市场营销的应对策略

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摘要：在经济发展的过程中，信息技术发挥了十分重要的作用，随着技术的日臻完善，电子商务逐渐成为一种主要的经济交易模式，电子支付的使用也愈加广泛，不仅简化了交易流程，也可以节约很多时间，并且减少了交易的成本，不仅企业经营更加便利，消费者消费也更加简单，进而使市场营销环境发生变化，营销渠道随之拓宽。在这种背景下，企业有了更多的发展机遇，同时也面临着很多挑战。本文主要就电子商务对企业市场影响的影响进行了讨论分析，提出了相应的解决对策。

关键词：电子商务；企业；市场营销

计算机的广泛应用改变了很多工作模式、运营方式，对许多行业都产生了影响。随着技术的不断发展，电子商务模式应运而生。这种商务模式可以给企业和消费者提供便利，受到了许多人的欢迎。电子商务模式以互联网为基础，通过互联网平台完成业务交流、信息沟通、支付下单等业务，商家和消费者不需要面对面也可以完成交易，节省了很多中间环节，减少了人力、物力成本的投入，促进了交易效率的提升。目前来看，电子商务使市场营销环境发生了变化，使营销过程对信息技术有了更高的依赖性。在这种环境下，企业要不断发展，就要了解电子商务对市场营销有哪些影响，然后采取有效的改进策略，紧跟时代的发展步伐。

一、电子商务的定义和类型

1.定义所谓电子商务，就是整个贸易活动都采用电子化模式的商务形式。从覆盖范围分析，教师各方并不是当面或者直接交易，而是采用电子交易的方式。从技术方面看，电子商务应用的技术较多，包括数据交换、数据获取、自动捕获数据等。学术界对电子商务也有相关的探究和定义，将其视作一种现代商务的方法，通过对产品和服务的质量进行改善，同时提升服务传递速度，以此来满足厂商、消费者等各方对成本控制的需求。电子商务涵盖的业务比较广泛，不仅包括信息交换，也包括销售、物流、虚拟企业组建等多项内容。2.类型电子商务的类型有很多，根据交易形态进行划分，主要可以分为以下几种类型：第一，企业对企业，也就是所谓的B2B模式。企业在网络上直接与另一个企业交易，使供应和配销链实现自动化，包括组织间系统、交易作业、电子市场交易作业等等；第二，企业对顾客，即B2C。通过网络平台，企业与顾客开展交易活动；第三，顾客对顾客，即C2C。顾客利用网络公司构建的网站平台将产品销售给其他顾客，网站经营者可以为用户提供相应的系统功能服务，不直接参与交易活动，起到“市场促进”的作用。常见的电子商务平台网站包括淘宝、京东等；第四，顾客对企业，即C2B。顾客将社群聚集起来，然后通过网络进行传输，与供应商、商进行沟通，开展产品议价活动或者落实服务支持活动；第五，非盈利电子商务。也就是宗教、学校、政府机构等非营利组织在网络中进行交易，以此来控制成本，对采购模式进行改善或者改善客户服务等；第六，内部经营电子商务。此类电子商务包括组织内部活动，普遍利用企业内部网络完成。电子商务实施的过程中会涉及产品、服务、信息等内容的交换，从将产品销售给员工，再到线上培训、成本控制等活动，都属于内部经营电子商务。

二、电子商务的应用特性

1.商务性对于电子商务来说，最基本的特性就是商务性，也就是提供与交易买卖有关的服务、方式、渠道。消费者可以在网上购物，这是一种十分便利的消费渠道。不论企业规模大小，电子商务都可以为企业带来一定的发展机会。从商务性的角度分析，其具有扩展市场、增加客户的效果。可以利用互联网技术构建数据信息库，将客户信息、购买动态、购买方式等信息数据记录下来，然后通过数据分析的方式了解客户的偏好，为客户推荐更符合客户审美和需求的产品，从而提升销售成功的概率。2.服务性在电子商务的背景下，客户不需要与商家面对面交易，通过网络平台，交易活动不再受到地域的限制，可以挑选的产品种类也更加丰富。所以，对于电子商务来说，服务质量是十分重要的一项内容。技术创新可以促进产品的更新，互联网可以转变商务处理的过程，不需要传统内部分工的处理方式，可以通过网络自动处理。当前互联网中的大部分企业都可以满足客户的各类服务需求，互联网则具有改善服务、促进服务质量提升的作用。企业在互联网中完成服务客户的过程，客户可以通过更加便捷的方式获取服务。所以电子商务可以为客户提供更加方便的服务，使客户的需求得到充分的满足。3.集成性电子商务作为新兴产业模式，需要采用很多高新技术，随着技术的更新，设备也需要随之更新。互联网的真实商业价值就是对老技术进行协调，使用户可以更加有效地利用原有的资源和新技术，促进任务要求的顺利完成。电子商务具有集成性的特点，通过统一处理的方式来解决各项事务，对处理流程进行规范管理，通过人工操作与电子信息处理相互配合、相互集成的方式，促进人力与物力资源利用率的提升，使系统的运行更加周密严谨。4.可扩展性电子商务要满足可扩展性的特点才能正常运作，因为互联网中的用户量巨大，在传输的过程中，难免会出现高峰状态。在这种情况下，要具有可扩展性才能保障系统的稳定安全。如果在高峰状态下及时扩展，可以减少系统阻塞的情况，确保系统的运作性能，使每个用户的交易需求都可以得到满足。5.安全性网络具有虚拟性的特点，虽然电子商务可以为消费者带来便利，但在实际购买的过程中，很多用户对交易平台、交易方式缺乏信任感，难以把控交易的安全性，所以会放弃网络购买的形式。尤其是企业与企业之间的交易，涉及的金额较大、资源较多，所以更加重视安全性。在电子商务模式应用的背景下，应该确保网络的安全性，采取有效的安全解决方案，包括应用防火墙、加密机制、防病毒保护、存取控制等措施。为了确保企业网络的安全性，国际上对安全电子交易技术的研究愈加深入，并且发表了相应的协议标准，包括安全电子交易协议、安全套接层协议等，可以为企业营造安全的交易环境。6.协调性商务活动就是各方协调的过程，协调方包括雇员、客户、生产方、供货方等。为了提升协调的效率，很多组织都制定了详细的交互式协议，以具体的协议为基础开展商务活动。传统的电子商务解决方案可以促进企业内部相互作用，电子邮件是比较常用的一种方式。但仅仅具有协调员工的作用，对于外部的协调效果并不明显。在互联网背景下，可以利用网络技术，使供货方与管理系统连接，同时也与客户订单连接到一起，构建一个良好的协商平台和供货渠道，节省企业协商供货的时间，减少很多中间管理的环节，可以促进营销效率的提升，也能减少成本的投入。

三、电子商务对企业市场营销的影响

1.企业电子商务环境要了解电子商务的发展现状，首先要了解全球经济环境。在当前经济建设的过程中，技术发挥着十分重要的作用。研究表明，经济增长经历了很多长波周期，每个周期的时间约为50年。通常，在技术进步、生产、组织、制度等方面实现大幅度创新的时候，就会开始新的周期。实际上，信息、生物、材料、能源等技术都可以促进社会经济的发展，且有很大的开发潜能。目前来看，信息技术的影响最为明显和广泛，同时也具有很强的渗透力。在商务活动中应用信息技术，可以改变企业经营环境，进而对企业经营生产带来巨大的影响。实际上，全球贸易都在受到电子商务的影响，其具有全球化、高效率、低成本、便捷性等优势特点，所以发展十分迅速。很多发达国家都十分重视电子商务的发展，每年的投入资金都在不断增长，中国也不例外，这就给电子商务的发展营造了良好的经济环境。在政策和法律方面，为了确保电子商务的安全性和规范性，我国已经出台了很多相关的法律规范，包括《互联网信息服务管理办法》《互联网安全保护技术措施规定》《计算机软件保护条例》等。但技术和形式在不断完善，相关的法律和政策也需要进一步更新和完善，解决很多协调性问题，组建专门的管理部门，针对海关、财税、保险、行政等方面都要制定统一的法律和政策框架，为组织间的协调合作奠定基础。从企业信息化建设的角度看，很多企业都开始向电子商务的模式转型，并且有一定的发展基础。我国大部分企业已经进入了转型阶段，并且完成了一定的转型任务。但很多企业并没有建立完善的信息制度，信息化建设还需要进一步增强，在技术、方式、渠道等方面还需要创新和完善，尤其要加大网络安全技术的开发，确保电子商务的安全性。2.电子商务带来的机遇电子商务为企业市场营销带来了很多发展机遇，在市场营销环境上，电子商务增加了消费者个性化的购买需求，使生产者对市场机会有了更加敏捷的反应能力，交易可能性随之在增加，削弱了中介商的作用。不仅如此，全球贸易将消费者作为重心，转变了市场经营策略，使其向便捷、及时的方向发展；对于传统营销来说，其主要通过人力投入、观念宣传的方式来争夺市场，耗费的成本较高。在网络时代，互联网基本全面普及，商家可以通过网络扩大商业活动范围，进而向全球化的方向发展。电子商务可以为买卖双方搭建良好的交易界面，即使相隔千里也可以通过网络完成交易，采用电子支付、电子票据的方式，降低了采购、交易的难度；在竞争方面，网络信息具有公开性的特点，所以可以促进公平竞争，产业界限不再像原本那样清晰，很多企业既要和同行竞争，也要与其他行业竞争。所以，企业需要转变传统的销售方式，加强对网络信息技术的应用，通过网络积极与顾客进行互动。受到网络的影响，市场营销对企业的创新能力有了更高的要求，如果企业缺少创新性，则很难适应网络时代。3.电子商务带来的挑战电子商务发展自然也带来了很多风险挑战：一方面，全球贸易市场竞争更加激烈，企业面对巨大的竞争压力，很难不选择电子商务的形式；另一方面，财务、税收和金融风险也随之增加。此外，管理、技术、信息等方面都存在一定的风险，需要企业提升自身的创新能力，根据时代的发展要求，不断改进和创新。

四、电子商务背景下企业市场营销的策略

1.企业营销管理在全球化贸易背景下，中国可以为国外向INTERNET方面的投资提供更多途径，根据双边WTO协议，国外可以提供关于IN-TERNET服务的所有内容。在这种背景下，应该转变传统营销方式，通过与国外企业进行广泛、深入的合作与交流，促进电子商务方法形式的统一，进一步推进全球贸易。为了满足营销管理的要求，企业要加强信息系统的建设。在网络上建立各种动态数据库，包括人事、财务、物资等多个方面，搜集企业的各项信息，确保信息内容可以有秩序地在网络中流通。可是进行网络互动营销，帮助企业了解客户需求，同时也为内部管理提供便利。营销者可以针对具体的客户需求制定产品的修改方案、价格方案等，通过有效的交流理解双方需求，促进交易的达成。加强大数据、云计算等现代信息技术的应用，对数据进行归纳和整理，构建动态数据中心，通过分析数据获取更多决策依据，从而提升管理决策的科学性和准确性。企业可以利用各类网络平台进行电子商务运作，中小企业应该紧抓机遇，发挥自身灵活、低成本的优势，提升自身的核心竞争力，积极学习先进的信息技术，并加强信息化建设。此外，为了获取消费者的青睐和信任，应该重视差异化产品的设计和生产，满足消费者个性化的需求，产品组件超过80%都可以采用标准化的设计方式，其他部分可以采用个性化的设计方式，保障生产成本的同时，也可以满足个性化的产品需求。2.网络营销管理在电子商务的模式下，企业营销要采用网络互动营销的方式，电子营销可以使企业更好地满足客户需求、获取更高的利润，进而实现企业利润的最大化，也能最大化地满足客户需求，保障营销策略的合理性。营销者可以通过网络了解客户的需求和欲望，然后根据客户的实际需求对产品、价格、销售方案进行修改，通过沟通交流的方式更加了解客户。客户的地位随之得到提升，会主动参与到营销活动之中。在这种模式下，双方可以进行友好的互动交流。此外，利用系统论、变理论对营销进行解释分析，也就是整合营销理论。该理论认为，营销部门、过程、结果具有统一性，应该将消费者作为核心，在电子销售的过程中，应该与客户进行平等的交互沟通，将客户整合到营销过程之中，使客户更加满意，从而达成最终的营销目标。整合营销要求营销者与客户积极沟通，了解客户的实际需求，然后维持更加长久的营销关系。为此，应该充分了解客户信息，并且对传播计划进行合理地修改。应该及时与消费者接触，并且通过接触沟通了解消费者的需求，然后制定传播策略，并根据传播目标对营销传播目标进行整合。3.知识和客户管理在电子商务的背景下，企业要构建完善的知识体系，才能促进自身核心竞争力的提升。企业经营和管理流程应该不断创新，进而适应不断变换的网络经营模式与环境。企业应该建立长期、有力的竞争优势，依靠战略性的管理措施，使知识体系进一步发挥作用。在企业营销的过程中，客户关系管理是十分重要的一项工作，应该构建全新的管理机制，包括组织机构判断、选择、争取等商业过程。在实际管理中，要运用多媒体、电子商务、数据库、数据挖掘、人工智能等信息技术，构建完善的管理系统，不仅包括客户管理的基础功能，还应该包括联系人管理、时间管理、电话销售、客户服务等多项内容，提供知识管理、商务智能等多项服务，满足企业经营发展的需求。为了促进企业健康持续的发展，建立消费者信息数据库十分重要，不仅要保障信息数据的准确安全，还应该积极运用大数据技术做好数据的收集与分析，充分发挥数据信息的应用价值，促进营销水平的提升。

五、结语

综上所述，随着信息技术的发展，电子商务已经成为一种十分常见的商务模式。电子商务为传统企业市场营销带来了很多发展机遇，同时也具有一定的风险影响。各个企业应该紧握发展机遇，明确企业在电子商务背景下遇到的挑战，然后采取有效的市场营销方式，不仅要做好企业营销管理，还要加强网络营销管理和知识、客户管理，为电子商务发展奠定良好的基础。

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作者：王珊珊 单位：山西职业技术学院