民办高校市场营销本科应用型人才培养研究

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1市场营销本科应用型人才的定位

理论界对人才的定位分为两类，一类是研究探索客观规律理论的研究型人才，另一类是将这些客观规律应用于生产实践带来经济效益的应用型人才。［1］因此，本科高等教育也将人才培养分为两种类型，即理论型人才和应用型人才。就市场营销专业来看，市场营销理论型人才是以探索市场规律、研究市场营销理论为主要目的理论研究型人才;而市场营销应用型人才就是指那些将营销原理直接运用到社会实践，进行产品设计、渠道规划等具体事务，进而给企业带来经济效益的人才，这与理论型人才有着明显的区别。如果从学历层次来看，本科和专科层次都设置了市场营销专业，本科应用型市场营销人才与高职高专层次的市场营销人才也有着较大的区别。高职高专层次的学生对于知识的要求以“够用”和“实用”为原则，主要注重实际操作技能的培养，直接服务于市场一线，比如推销员、导购员等，可以讲专科层次主要培养的是岗位技能型人才。而本科教育不同，本科要授予学士学位，因此理论知识的要求较高，学生的知识储备和综合能力一般也高于专科层次，后续发展潜力较大。本科培养出来的人才可以胜任综合性较强、技术含量较高的工作，比如设计规划等企划型工作，或者管理、公关等技术指导性工作。

2对市场营销本科应用型人才的要求

2．1基本素质要求

任何一个职业的从业人员首先应具备基本的职业素质和良好心理素质，对于市场营销人才也不例外。一是具备诚信的基本品质，营销人员经常与消费者打交道，诚信是首要的，坚持诚信，才能让消费者产生信任。二是具有良好的心理素质，营销工作很多时候需要多次努力才能取得成功，这就要求营销人员有好的心态，有信心、有毅力、有耐力，保持良好的精神状态才能取得成功。三是快速反应能力，在社会发展节奏越来越快的今天，产品的生命周期大大缩短，新产品更新速度大大加快，这就要求营销人员要有快速的反应能力，掌握新信息和新动向，根据新产品快速更新营销方案，有较强的执行力。

2．2营销知识要求

营销人员一般是直接面向消费者开展营销活动，因此如何洞察消费者的消费心理，如何引导消费者的消费行为，是营销成功与否的关键因素。因此营销人员在营销过程中不能只是一味推销，而是需要掌握一定的消费心理学知识，根据专业知识洞悉不同消费者的消费心理和消费特征，根据不同的消费者类型采用不同的营销手段。营销人员往往是市场中的第一线人员，对于市场的情况是最为了解的，而这些市场中的信息如何传递给企业决策者为其决策提供第一手信息。这就需要营销人员具有市场信息的搜集和处理能力，通过市场调研、数据收集、数据整理，形成有效的信息，为企业决策提供依据。因此，营销人员需要具备基本的市场调查、数据统计等相关知识。为了提高市场份额，很多企业会开展一些大型营销活动。而市场营销的本科毕业生，从事的不仅仅是促销员、导购员等层次较低的工作，在一些营销活动中还应体现一定的策划、组织等能力。这就需要营销人员具备市场策划、广告学等相关专业知识，具备营销活动的组织实施以及监控等能力。

2．3实践能力要求

2．3．1营销沟通能力

营销沟通能力是营销人员最基本的实践能力要求，营销人员在开展营销活动的过程中，需要将产品的特点、用途、价格等信息传递给客户，而语调适中、条理清晰的介绍，将大大提高客户的注意力和兴趣度，与客户愉快的沟通，将增加营销成功的可能性。因此营销人员应具备适当的谈判和推销技巧，具备良好的营销沟通能力。

2．3．2人际交往能力

当今社会，人脉关系在营销活动中起到非常重要的作用，推销大师陈安之提到，成功是30%的知识加上70%的人脉，可见，人脉关系是营销活动中的重要因素。［2］因此，关系营销时代，营销人员应具备良好的人际交往能力，积累的人脉关系将成为宝贵的财富。

2．3．3团队合作能力

在竞争激烈的市场环境下，一个人的力量是非常有限的，任何营销活动的成功开展，都需要一个团队的力量。无论是开展市场调研、产品设计，还是进行渠道管理、开展促销活动等，均需要多人合作完成，因此这就需要营销人员在营销活动中具备团队合作的精神。

3民办高校市场营销应用型人才培养中的问题

3．1培养定位缺乏特色

人才培养目标是教学活动的指南，是专业特色的体现，但是在实际教学中，往往存在着专业定位不明确、专业特色不明显的现象。导致一些院校的市场营销专业人才培养目标相近，缺乏创新性。以本校为例，我校市场营销专业的原培养目标定位主要体现了对学生综合素质的要求，但是规定较为宽泛，对市场营销人才的具体要求以及岗位描述不够精细化，应用型特色不明显，在后期的人才培养方案修订中已经进行了进一步细化，根据我校学生的实际特点，将市场营销的培养目标定位于培养营销策划、销售经理、市场调研三个主要相关岗位群，体现应用型人才的需求。

3．2课程体系不够合理

根据应用型人才培养目标的定位，课程设置应以实践教学为主，但是受到传统院校的课程体系设置的影响，应用型市场营销本科专业的课程体系仍存在着明显的不足之处。主要体现以下两点:一是课程体系仍以传统本科院校的课程体系为框架进行设置，应用型的特色不明显。如在基础课以及专业基础课等课程开设上，不同的专业对于基础课的要求是不同的，但是受到师资等现实条件的影响，与其它专业的课程开设过于求同，缺乏明显的专业特色;二是课程结构不尽合理，基础课所占比重较大，专业课的课时比重略小，导致专业课课时被压缩。

3．3实践教学环节薄弱

应用型人才培养应该注重实践能力的培养，实践教学是非常重要的一个环节。但是目前一些院校市场营销的实践教学环节还存在一定的不足之处。首先从学时上来看，理论性课程比重较大，而实践性课程以及实践教学课时较少，这将影响到实践教学的有效开展。另外，实践教学的形式也较为单一，缺乏多样性。受到各种客观条件的限制，一些院校的市场营销实践教学活动，大多以上机模拟或课堂案例的形式开展，一些实践性教学是在学校无法开展的，比如让学生走出校门，到校外企业参观、顶岗实习，真正参与到企业营销活动中的机会非常少。

4民办高校培养应用型市场营销人才的途径

基于市场营销应用型人才的需求，根据我校市场营销专业目前的现状，笔者提出如下培养应用型市场营销人才的几点建议，希望对应用型人才培养模式的改革有一定的启示作用。

4．1准确定位培养目标

应用型人才的培养，首要任务是明确人才培养目标。应用型人才培养目标应以突出实践能力、发展综合素质为基本原则，而目标的确定也不能闭门造车，需要结合社会和企业对市场营销人才的能力要求，以及结合本校市场营销专业的自身特色制定人才培养方案，同时经过各方论证，形成合理有效的人才培养目标。人才培养目标是制定教学计划、开展教学活动的依据，因此目标的制定和落实同样需要多方的努力配合。管理者、专业负责人需要准确定位并理解人才培养目标，将目标落实到各个教学环节;教师在教学活动中要体现人才培养目标，无论是课堂教学，还是实践教学，都应将应用型人才培养模式贯穿到日常教学中;最后还要让学生明确自己专业的培养目标，对市场营销专业的定位以有一个准确的认识，对大学四年的学习过程有一个大致的了解，才能提高其学习本专业的积极性。学生是学习的主体，只有学生目标明确，态度积极，才能真正提高教学效果。比如我校市场营销专业学生，近年来利用大一入学教育的机会，对学生进行专业的系统介绍，尤其是培养目标以及相应岗位等，使学生在学习的过程中目标明确，取得了良好的效果。

4．2深化课程体系改革

在应用型人才培养模式的目标指导下，我校市场营销专业在修订教学计划中，不断进行调整，更加注重学生的全面素质、综合能力的提高，同时把素质的培养、能力的提高贯穿于大学四年的教学全过程。我校市场营销专业在人才培养方案修订过程中，在课程设置方面进行了一定的改革，凸显应用型人才培养模式特色根据我校学生的实际情况将培养目标定位营销策划、销售经理、市场调研三个岗位群，并对进行岗位能力进行分解和梳理，并分别设置各岗位能力所对应的课程，使得课程的开设具有较强的针对性和实用性。同时根据应用型人才培养的需求，对一些课程进行了删减或补充，注重专业实践教学，如网店运营管理、市场调查等实用性的课程均增加了实训课程的课时，满足学生对实践教学的要求。目前专业教育平台模块的课时已达到45。72%。而在实践教学课时中，学科专业实践达到了35．71%，创新创业实践也达到了14．29%。

4．3丰富实践教学形式

市场营销应用型人才必须注重其实践能力的培养，因此在应用型人才培养方案中，必须加大实践教学的比重。而实践教学的开展可以以多种形式进行，形成一个有效的实践教学体系。具体来看，可以从以下几个方面进行:(1)深化课堂教学改革。在教学过程中，注重案例教学，将企业中实际的营销案例拿到课堂上，运用案例来讲解营销学的基本知识，并引导学生参与讨论，让学生真实感受到营销的做法，提高学习的积极性。(2)开展实战演练。可以结合学校实际情况，利用各种可能的资源，让学生进行营销的实战演练。比如可以开设跳蚤市场，学生将闲置的二手物品拿到市场中交易，体验生活中的营销。(3)进行仿真实践。利用实验室开展上机模拟，上机课与理论课有效结合，充分发挥仿真软件的实践教学效果。(4)开展校企合作。应用型本科院校的学生大部分将进入企业工作，因此有必要走进企业了解企业。可充分利用实习实训基地，组织学生进入企业参观学习，感受企业的真实氛围，还可以探讨顶岗实习、与企业合作办班等方式让更多的学生参与到企业实践中。

作者:吴义凤 单位:安徽三联学院

参考文献:

［1］晋雪梅．国外应用型人才培养模式对独立学院市场营销专业应用型人才培养的启示［J］．投现代企业教育，2010(05):41～42．

［2］李林．基于专业核心能力的应用型本科市场营销人才培养研究［J］．荆楚理工学院学报，2012(6):47～50．