保险市场营销模式分析

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摘要：本文立足于对保险市场营销现状的认识，分析了我国保险市场营销中存在的问题，阐述了创新保险市场营销模式的重要性，并在此基础之上，从构建EA营销模式、O2O营销模式两个方面，阐述了新时期保险市场营销模式的创新。

关键词：保险市场；市场营销；模式；创新

在保险行业快速发展的大背景之下，如何推进保险行业的健康发展，强调保险市场营销模式创新发展的必要性与紧迫性。当前，我国保险市场营销存在诸多问题，在很大程度上影响保险公司战略性发展的构建。为此，依托保险市场营销模式创新，优化保险市场营销环境、保障保险公司战略发展，是新时期保险公司的内在需求。本文立足于对保险市场营销现状的认识，就保险市场营销模式的创新构建，做了如下具体的阐述。

一、我国保险市场营销的现状

1.市场营销意识淡薄，缺乏先进的营销理念。在传统保险业的思想影响之下，保险公司普遍存在“营销理念落后，营销意识淡薄”的问题，在很大程度上影响保险公司战略性发展的构建。首先，保险公司在市场营销策略的构建中，缺乏主观能动性，以至于营销策略缺乏客户的主导性，难以满足客户的实际需求；其次，营销理念落后，制定的营销目标、战略缺乏可持续性，基于短期性下的营销目标，难以支撑保险公司的战略性营销发展。

2.市场营销的“市场”定位不准确，产品同质化问题突出。准确的市场定位，是市场营销战略的重要基础。进行准确的市场定位依托于良好的市场调研、扎实有力的把控。但从实际来看，保险市场营销存在“市场“定位不准确的问题，导致营销的导向性不足，粗放型经营方式显然无法实现良好的市场营销。此外，产品特色鲜明，是赢取市场的关键，而产品同质化问题的日益突出，表明保险公司在市场营销中，缺乏产品特色鲜明的突显，也在市场把握等方面，缺乏足够的工作投入。

3.市场营销模式单一，难以满足保险市场营销的发展需求。多元化的市场环境，强调保险市场营销模式的多样化发展。基于单一的市场营销模式，不仅难以满足现实发展的需求，而且制约了保险公司可持续发展战略的构建。首先，在传统保险理念的影响下，保险市场营销模式单一的僵化局面依旧存在，依托互联网营销模式的构建，缺乏全面而有效的落实；其次，创新性市场营销模式的构建，缺乏综合性人才队伍的建设支持。当前，保险行业缺乏专业的营销人才，强化营销人才队伍的建设及引进工作，显得尤为重要。

二、创新保险市场营销模式的重要性

当前，我国保险市场营销缺乏创新为导向下的驱动力，保险市场营销现状的改善，强调保险市场营销模式创新发展的必要性与重要性。市场营销模式单一、僵化的尴尬窘境，不仅无法为保险市场营销的战略性发展创造良好的内部环境，也加剧了现有营销模式与实际需求之间的脱节，影响保险公司的战略性发展。

1.创新市场营销模式有助于优化保险市场营销环境，有效降低经营成本。保险市场营销模式的创新，强调了创新为驱动下的战略性营销模式的构建。保险市场营销意识淡薄、理念落后的显著问题，都可以在营销模式创新发展中得到有效改善。一方面，创新市场营销模式是新时期保险公司战略性发展的内在要求，对于优化市场营销环境，起到实质性作用；另一方面，传统的市场营销模式，不仅交易繁杂，而且经营成本高，为更好地解决这一现实问题，推进市场营销模式创新，有助于降低经营成本，提高保险公司的经济效益。

2.创新市场营销模式是保险公司战略发展的保障，有利于提高营销效率。新的市场环境、多元化的竞争机制，强调保险公司以创新为导向，为战略性发展提供坚实的保障。通过市场营销模式的创新，拓展公司的战略发展渠道，为战略性发展营造良好的内外条件。首先，多样化的营销模式有助于改善当前市场营销中存在的不足，进而在提高营销效率的同时，也极大地提高了营销模式在市场发展需求中的适应性；其次，以客户需求为中心的保险市场营销模式，满足了市场营销发展的需求，也为保险市场营销的创新性推进提供了良好的契机。

三、新时期保险市场营销模式的创新

保险市场营销模式的创新，强调创新驱动的有效落实，接地气、迎合发展需求，依托现有的市场营销资源，构建多样化的市场营销模式。在笔者看来，新时期保险市场营销模式的创新，应注重行业的发展趋势，有效运用互联网思维,构建保险EA营销模式、O2O营销模式，为保险市场营销创造良好的内外环境。

1.构建保险EA营销模式，创设市场营销新局面。随着保险市场的不断开放化发展，保险市场激烈的竞争，强调市场营销新局面的创设。EA（ExclusiveAgent）营销模式，就是指在保险协议规定的时间、地点之内，对商品享专营权的人。保险公司与保险EA一对一建立合作的供需关系，并通过签署保险产品合同，明确排他性的专业性保险公司。这样一来，不仅能够解决保险业务利润大量流入中介渠道的问题，而且在拓展营销渠道、提高营销服务水平等方面，也有了本质性提高。相比于传统营销模式，EA营销模式表现出显著的优点：一是EA素质高，且有明确的法律关系；（2）保险公司的管理责任进一步强化，特别是保险公司权利义务的明确，保障了保险公司及客户的合法权益；（3）EA个性化服务、产品的推出，是EA营销最为显著的特点之一。通过社区门店的形式，EA开展经营活动，让广大的客户能够在家门口便可以享受方便、优质的服务，符合当前保险市场发展的需求。

2.构建O2O营销模式，激活保险营销新思维。在互联网时代，运用互联网思维构建O2O营销模式，就是激活保险营销新思维的集中体现。O2O营销模式（如图2-1所示）就是线上到线下（OnlinetoOffline）的营销模式，通过将线下商务机会与互联网有机结合，创设新的营销渠道。在O2O营销模式中，互联网是线下交易的“前台”，将广大的线上客户引导到线下消费。因此，线下公司在保险产品的推广宣传等工作，能够充分依托线上服务平台，拓展客户、推广营销，进而从线上到线下形成更加优质化、规模化的营销服务。相比于传统的传统意义上的电子商务，O2O营销模式强化了线上线下的互动，大量的线上客户引入到实体店中，并且通过在线支付等便捷方式，对实体店的营销服务进行优化。消费者能够通过线上服务及时了解保险产品信息，并且消费者购后情况也能够及时传递。因此，O2O营销模式中，商品的交易行为网络化，避免了传统电子商务中，商家不直接参与的缺失，为保险线下商务与互联网的有效结合，激活保险营销新思维。

四、结语

综上所述，保险市场营销模式的创新发展，是新时期保险公司战略性发展的重要保障，也是“谋发展、求共存”的重要支撑。在笔者看来，新时期保险市场营销模式的创新，应切实做到：（1）构建保险EA营销模式，创设市场营销新局面；（2）构建O2O营销模式，激活保险营销新思维。

作者:吕志华 单位:中国人民财产保险股份有限公司北京市分公司

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