“顾客让渡价值”理念在市场营销中的应用

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提要：顾客让渡价值概念的提出为企业确定市场营销战略提供了全面的分析思路。本文针对产业市场领域，从市场中不同的企业性质、企业类型以及企业采购中心中不同层次人员的需求等视角，分析其规律特点，并结合顾客让渡价值的理念，探讨、细化相对应的市场营销策略。

关键词：顾客让渡价值；产业市场；市场营销策略

一、顾客让渡价值理念及其解析

“顾客让渡价值”理念是由菲利普•科特勒在《营销管理》一书中提出来的，他认为“顾客让渡价值”是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。顾客让渡价值概念的提出为企业经营方向提供了一种全面的分析思路。首先，顾客让渡价值认为顾客价值的实现不仅包含了物质的因素，还包含了非物质的因素；不仅需要有经营的改善，而且还必须在管理上适应市场的变化。其次，顾客让渡价值理念强调了企业在生产经营中不仅要着力创造价值，还必须关注消费者在购买商品和服务中所倾注的全部成本。由于顾客在购买商品和服务时，总希望把有关成本，包括货币、时间、精力和精神降到最低限度，而同时又希望从中获得更多实际利益。因此，企业还必须通过降低生产与销售成本，减少顾客购买商品的时间、精力与精神耗费从而降低货币、非货币成本。显然，充分认识顾客让渡价值的涵义，对于指导企业如何在市场经营中全面设计与评价自己产品的价值，制定、执行市场营销策略，使顾客获得最大程度的满意，进而对提高企业竞争力具有重要意义。

二、产业市场的概念及其一般特点

（一）定义。营销学上常将市场分为两大基本类型：个人消费者市场以及组织市场。本文聚焦于组织市场中的最重要的部分———产业市场。产业市场又叫生产者市场，它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。通常由以下产业所组成：农业、林业、渔业、牧业、采矿业、制造业、建筑业、运输业、通信业、银行业、保险业和其他服务行业。

（二）产业市场的一般特点。营销学中一般将产业市场归纳为如下特点：1、购买者数量少；2、购买量大；3、用户地理位置集中；4、派生需求；5、需求缺乏弹性；6、需求波动大。

三、顾客让渡价值理念在产业市场营销领域的应用

本文依据产业市场的主体、不同企业的性质、企业在产业链中的类型以及同一企业采购中心成员等方面分析其需求特点，从而利用顾客让渡价值理念来制定相应的市场营销策略。

（一）按照企业性质：我国《公司法》、《合资企业法》、《外资企业法》、《个人独资企业法》等法律及有关法规有相关规定。企业法人包括：全民所有制企业（即国有企业）、集体所有制企业、联营企业、三资企业、私营企业及其他企业。这里我们可以重点关注三类：公有制企业、三资企业以及私营企业。不同企业的工业品采购特点不同：

1、公有制企业。公有制企业的采购特点：（1）决策程序多，常采用审批制；（2）对产品、供应商的可靠性要求较高，具体表现在：要求供应商企业具备一定的资质（形象），对采购的产品质量一般有明确的质量标准要求、常常要求供应商企业提供一定的质保金，付款方式一般要求有一定时期的账期以前期付款；（3）采购决策往往采用招标的形式，每次的招标中，采购中心的人员可能变化；（4）资金管理、货款支付流程相对复杂而不稳定，有可能出现应付账款（A/R）延期支付的情况。综上，公有制企业顾客对产品、服务、形象等总价值有较高的要求，同时对资金、（采购及供货）时间等总成本都有比较高的需求。针对此类企业，可采用如下营销策略：（1）做好企业及产品推介，通过人员介绍或者形象工程展示等多种方式，使目标客户对本公司的产品和服务树立信心；（2）针对客户服务成本、资金占用成本相对比较高的特点，适当维持较高的销售价格以保证合理的销售利润；（3）组建完整的销售团队，体现人员价值，以维持客户关系。对于有实力的供应商企业，可以采用CRM系统对公有制大客户进行管理，实现交叉销售，向客户提供全面解决方案。

2、三资企业。三资企业的采购特点：（1）无论是中外合资经营企业、中外合作经营企业、外商独资经营企业，都普遍受到外资企业流程化管理的影响。反映在采购体系，顾客普遍比较关注节省时间成本、精神和体力成本的高效沟通方式，同时也关注供应商企业的产品、形象跟服务的可靠性；（2）三资企业一般对供应商审核与设定有具体而明确的标准，要求供应商能够提供稳定可靠的产品与服务；（3）三资企业在资金、货款支付上虽然也存在账期要求的情况，但一般而言依据合约到期付款比较及时，应付账款（A/R）延期支付的情况较少。综上，三资企业顾客对供应商提供的产品、服务、形象等总价值有较高的要求，同时对总成本例如时间成本、精神和体力成本等也都有比较高的需求。虽然顾客对资金成本也有一定的要求，但一旦合作双方达成协议，一般会按照协议执行，较少出现拖欠应付账款的现象。针对此类企业，可采用如下营销策略：（1）做好企业资质、产品资质等资质准备，以应对顾客的审核并赢得基本信任；（2）在销售流程上做好对接设计，以确保目标客户的需求得到及时地反映和满足；（3）维持适当的价格水平，在确保适当的销售利润的前提下，提高产品的竞争力；（4）销售数据、服务记录、供货及时率等做好书面备案，以供双方查阅，清晰地展示向客户提供的让渡价值。

3、私营企业。私营企业的采购特点：（1）私营企业的采购决策一般而言比较简单直接，高级管理层（厂长或者老板）有可能直接参与采购决策；（2）大多数私营企业采购决策随机性大，从合作供应商的选择到采购订单的安排都难以长期稳定；（3）部分产业市场中的私营企业由于处于起始期、成长期或者衰退期，企业规模较小或者走向收缩，采购量少，因此面对供应商的话语权小，更关注资金成本。而另一部分处于成长期或者成熟期规模比较大的企业，除了对资金成本比较重视以外，对供应商提供的产品、形象及服务价值也比较关注。针对此类客户，可采用如下营销策略：（1）与高级管理者建立深入关系，争取客户的了解与信任，体现人员价值；（2）提供有竞争力的价格，适当让利于客户，帮助客户节省资金成本，赢得客户的忠诚度；（3）及时提供技术支持等服务，帮助客户在市场中取得进步，展现服务价值。

（二）按照产业市场中的客户类型。按照产业市场中目标企业所在市场链中的不同类型，可以分为OEM客户及终端客户。不同的客户类型具有不同的顾客让渡价值需求，这也要求我们采用针对性的市场营销策略。

1、OEM客户（即配套客户）。本文探讨的OEM客户，即原始设备制造商，特指购买产品和服务并将之用于再生产成其他产品以供销售、出租或供应给个人和组织，简称配套客户。OEM客户意味着市场，OEM客户越多，意味着产品的市场占有率就越高。OEM客户的采购特点主要有：（1）重复采购。由于OEM客户采购的产品是用来配套在自己加工的产品上然后推向市场的，因此其上端供应商的产品会伴随着OEM客户自己的产品产量的增加而产生重复需求。（2）关注资金成本。由于上端供应商的产品价格直接影响到OEM客户的产品成本，从而直接影响到其产品在市场上的竞争力，OEM客户对上端产品的采购价格（资金成本）非常敏感。（3）注重产品质量。同上原因，上游供应商的产品质量直接影响到OEM产品的整体质量。（4）要更多的技术支持服务。由于直接的产品配套，OEM客户在研发、生产乃至安装、售后服务等环节都可能需要上游供应商的支持与服务。针对此类客户，可采用以下营销策略：（1）针对OEM客户普遍关注资金成本的特点，提供有竞争力价格，以换取长期合作的机会，做到业务合作细水长流；（2）成立专业的技术服务团队跟销售团队，及时准确地了解OEM客户对产品、服务的需求，将产品价值、服务价值和人员价值及时有效地传递给客户；（3）强有力的公司形象或者产品品牌，也有助于OEM客户面对市场宣传与开拓。例如，配套有Intel处理器的笔记本电脑生产厂家，在市场宣传中通过品牌联合宣传，赢得顾客信任，实现了双赢效应；（4）供应商企业若能利用自身的优势，协助目标客户———OEM客户在市场中开拓新的市场或领域，建立起联合营销式的parterner关系，将极大地有利于双方的长期合作。对于比较重要的OEM客户，比如行业的龙头或代表性企业，客户市场营销的最终目的是与其建立起长期深入的战略合作伙伴关系。这就需要认真审视供需双方企业的价值链，力图使供方企业价值链创造的价值最终得到需方企业的认可乃至满意。例如，在汽车制造领域，整车制造商往往要求其上游产业链在厂区地理位置布局、JIT准时化供货、参与到自身企业的全面质量管理（TQM）体系当中等方式，确保了上下游企业价值链的共享最大化。

2、终端客户（即售后市场）。终端市场一般处于产业市场的产业链的末端，本文特指在产业市场中，购买产品和服务并将之用于自身的生产、经营活动的个人和组织。相对于供应商企业而言，此时的终端市场也称为售后市场，其产品或服务有可能直接，或者通过配套客户（OEM客户）的产品间接提供给终端客户。如电厂采购发电机用以发电，水泥厂采购搅拌机等设备用以生产水泥。此时的电厂或水泥厂相对于发电机厂家或者搅拌机厂家即为终端客户，而发电机、搅拌机企业向对于更上游的零部件制造商，如轴承制造商即为其OEM（配套）客户。由于终端客户购买产品或服务往往用于自身的生产、经营活动，因此其采购需求与OEM客户存在不同的特点：（1）采购的产品组合复杂，产品组合的宽度、长度、深度都比较大。这是由终端客户的生产经营特点决定的。终端客户为了实现生产、经营的正常进行，往往集合了不止一家OEM客户的产品，因此其采购需求的产品组合更多。（2）紧急性订单较多，更关注时间成本———交货期。而此时对资金成本（采购价格）的要求会适当降低。与OEM客户需求的产品大类、产品项目相对比较固定的情况不同，终端客户的需求往往是日常维护或者紧急维修需求，因此需求订单数量不大，但往往需求比较紧急。（3）关注产品、服务价值，终端客户拥有的产品组合较多，而其采购的产品或服务往往不是其主业涉及的专业领域。因此，向终端客户提供必要而及时的产品、服务价值颇为重要。（4）集团化采购，这是国内终端客户采购中心的变化趋势。随着部分终端客户的日益发展壮大，他们倾向于将各个事业部、分公司（分厂）的采购需求集中起来，以赢得面向供应商的更大话语权，摊低企业的采购总成本。针对此类客户，可采用如下营销策略：（1）适当备库，就近服务，以满足终端客户采购产品组合多、紧急需求多的特点。此时，供应商企业就近选择合作经销商或者中间商，由后者承担一定的仓储物流服务功能，是比较有效的营销模式；（2）组建专业的行业管理、渠道管理销售团队，从宏观及微观角度对终端客户进行管理。宏观上从行业管理角度统一协调与指导，微观上针对不同客户的自身特点专业化服务；（3）对于有实力的供应商企业，可以采用CRM系统对终端客户进行管理，实现交叉销售，向客户提供全面解决方案；（4）对于有实力的供应商，企业还可考虑利用自身的专业化知识，协助客户进行预防性维修、资产管理服务，以帮助终端客户实现其内部价值链的优化，提升其核心竞争力，最终目标是实现供需双方的合作共赢。

（三）按照企业采购中心不同成员的层次、特点。从更为微观的层面，同一企业采购中心的不同成员，其体现在顾客让渡价值中的需求点也是不一样的。针对其不同层次、不同角色的需求特点，我们可以制定针对性的营销策略。营销学将企业的采购中心分为：使用者、影响者、采购者、决定者及信息控制者。其中的每一个角色在企业组织结构当中都处于一定的位置。按照一般性原则，大致可以归为三类：高层（HighLevel）———一般是决定者，作为企业管理者，往往更关注合作企业的形象价值、产品及服务价值，以及相关的资金成本、时间成本等。中层（MiddleLevel）———可能是采购者、影响者或者信息使用者，甚至是决定者。其更加关注的是可靠性（产品价值、服务价值以及资金、时间成本等）。基层（BasicLevel）———使用者常常是基层员工，但其往往是最初提出购买某种产品或服务的人，并对产品或服务的使用情况最具发言权。基层成员往往关注与自身工作切身相关的产品价值、服务价值乃至使用产品需要付出的精神、体力成本。针对以上不同采购中心的不同层次成员，我们可以采用不同的营销策略。对于企业高层，重要的是要向其明确传递企业或者产品的实力，包括传递良好的企业形象，可靠的产品及服务，以及双方合作能给对方带来的总成本的降低，从而取得企业高层的认可。安东尼•帕里内罗在其著作《向高管推销》中，总结了向高管（VITO）推销的要诀时，强调了“为VITO的一天增值”的观念。这也正是顾客让渡价值理念的具体体现。具体的营销措施可以考虑供需双方高层互访增加了解与信任，实时签订合作备忘录或者战略合作协议等来强化其价值认同。对于企业中层，可能涉及到采购中心的采购者、影响者或者信息使用者，甚至是决定者，因此需要针对其具体的角色及对应的顾客让渡价值的关注点，采用不同的营销手段。主要的措施包括组件专业的销售、服务团队，制定合理灵活的价格、供货策略等。对于企业的基层，供应商企业需要从产品价值出发，兼顾客户的精神、体力成本降低的需求，提供能够满足使用者要求的产品设计及包装，及时沟通送货物流服务、及时提供产品使用的知识分享等。

四、总结

本文从产业市场中的客户性质、客户类型的宏观角度，具体到企业采购中心成员的不同层次的微观角度，系统阐述了目标客户对顾客让渡价值的需求侧重点，并据此分析了相应的市场营销策略，力图为产业市场中的市场营销实践提供参考。需要特别指出的是，市场永远是不断变化的，文中归类的不同客户性质、类型以及采购成员的不同角色也是不断发展变化的，这就需要市场营销人员因时度势，灵活对应。

作者:彭博 单位:斯凯孚（中国）销售有限公司

主要参考文献：

［1］纪宝成，吕一林.市场营销学教程.北京：中国人民大学出版社，2014.

［2］MichealE.Porter著.陈小悦译.竞争优势.北京：华夏出版社，2005.

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［4］徐二明.企业战略管理.北京：中国经济出版社，2002.

［5］安东尼.帕里内罗著.王荣译.向高管推销.北京：中信出版社，2005.10.