消费者心理特征在市场营销的影响

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摘要：消费心理指的是消费者在选择、购买以及使用产品或服务时所产生的消费活动，消费者心理特征分析在市场营销中具有十分重要的意义，可以为市场营销方案的制订提供科学的理论依据，提高市场营销的经济效益和社会效益。本文主要通过对消费者心理特征的分析，讨论消费者心理特征在市场营销中的影响。

关键词：消费者；心理特征；市场营销；影响

随着我国社会经济的迅猛发展，社会主义市场经济由卖方市场转移到买方市场，尤其是电子商务的发展，更充分说明了我国成熟的买方市场，在生产销售者主导经济转向消费者引导经济发展动向的大环境下，为了促使市场营销经济效益最大化，制定出具备科学性、有效性的营销方案，就必须对消费者心理特征进行充分的分析，这也是当前市场经济发展的重点。

一、新形势下消费者心理特征

消费者在选择消费的时候会受到诸多因素的影响，正是由于这些因素促成了消费的结果。消费者心理特征主要包括个性化消费、追求新颖时尚、崇尚品牌与名牌、注重情感、好奇心理以及追求物美价廉等等，本文主要对情感消费、明星效应以及崇尚品牌与名牌这三个消费者心理特征进行分析。

（一）情感消费

通过对人心理因素的长期研究发现，当感情因素与理智因素发生矛盾的时候，人们更加注重感情因素。随着社会经济迅猛发展，经济与产品都呈现出多元化、多样化的特征，这对于消费者的选择增加了很大的难度，很多人在消费过程中都乐于自己动手搭配，在这种情况下，就会出现各种举棋不定的影响因素，但最后往往是感情因素战胜了理智因素。通过消费情况调查，发现化妆品是一个非常暴利的行业，所以，总结出一条“女人钱比男人钱好赚”的真理，在逛街的时候通常会发现女装商店比男装商店多，女性在消费的时候充分体现出了情感消费这一特征。通过调查有发现有很多女生会为了买一件漂亮的衣服或是化妆品，会节省到几个月都在吃方便面。这个现象从理智上进行选择肯定是会选择更加舒适的生活，而不是华而不实的物品，但实际上很多人愿意做出另一个选择。

（二）明星效应

随着社会经济的快速发展，人们将更多精力投注在生活品质提高上面，这在很大程度上推动了娱乐业的发展，随之而来的是效果极佳的明星效应，利用明星的影响力为产品代言，从而吸引了很多的消费者，有很多明星的纪念品、年历、写真等产品，上市之后立刻就会销售一空，这充分说明了消费者消费受明星效应影响，且具有非常强的从众心理。除此之外，消费者消费中受猎奇心理的影响特别大，这也是导致消费者消费的重要因素之一。例如，畅销多年的可口可乐饮料，在产品更迭速度飞快的过程中一直保持着畅销的记录，其中很大一部分原因就是因为可口可乐的故事，以故事或传说驱动着消费者的好奇心，从而形成消费的形式。

（三）崇尚品牌与名牌

产品广告充分说明了企业在打响产品品牌，很多广告费都是非常贵的，但是带来的回报也是非常丰厚的。主要原因是品牌会对消费者形成根深蒂固的印象，在选择商品的时候总是会倾向于印象最深的产品。例如，海尔这个家用电器品牌，海尔曾经生产出质量不合格的产品，他们的应急措施是直接砸掉所有质量不合格的产品，正是由于这一举动使消费者对海尔品牌形成了一种良好的印象，认为这是一个值得信赖的品牌，这也是到现在为止海尔在家用电器中依然很受欢迎的重要原因。

二、消费者心理特征在市场营销中的影响

在当前这种消费结构下，只有充分掌握消费者心理特征，并结合消费目标设计市场方案，才可以有效提高营销方案的可行性和可靠性，进而实现市场营销的最终目的。因此，当前市场营销必须对消费者心理特征进行深入的分析，只有这样才能对市场营销形成极为有利的影响作用。

（一）树立顾客至上的营销观念

市场营销结合消费者心理特征，就需要从顾客至上这个角度出发，推出顾客需要的产品，提供顾客需要的服务，为顾客营造出一种家的感觉，促使顾客可以在更为轻松、舒适的环境下消费，充分满足顾客的需求，为顾客提供人性化服务。例如，随着计算机技术的和网络技术的发展，对人们生活水平的进一步提升发挥着极为重要的作用，更多人选择网上购物，而送货上门的服务也就充分说明了消费中要以顾客为中心，满足顾客的需求，只有这样才能为市场营销最终目的的实现奠定坚实的基础。

（二）树立品牌，打响品牌的影响力

很多顾客在选择商品的时候会受品牌的影响，而让消费者对一个品牌产生根深蒂固的影响只可能分为两种情况，第一，品牌经过时间的洗涤，传承年代久远，且具有一定的影响力；第二，良好的广告效应。市场营销中如果与第一种情况不符合，就需要从广告方面着手，通过广告效应激发出消费者的欲望，促使消费者发生消费的行为，进而为实现市场营销的最终目的提供充分的保障。

（三）有针对顾客群体，精准定位

市场营销要成为成功的市场营销，就需要有针对性地选择顾客群体，充分掌握顾客的消费心理特征，对顾客群体进行精准的定位，只有这样才能保证市场营销的经济效益最大化。例如，专门针对婴幼儿的纸尿裤，这种纸尿裤的特点是干爽、舒适，可以保护婴幼儿的皮肤，这种针对性的设计，且突出了产品的优势，可以使更多消费者选择商品，从而实现市场营销的重要目的。

综上所述，消费者心理特征在市场营销中发挥着极为重要的作用，可以为一次成功的市场营销奠定坚实的基础，消费者心理容易受到消费环境、消费引导以及消费购物场所等因素的影响，企业通过对消费者心理特征的分析，可以为企业制定科学的市场营销策略提供科学的理论依据，进而真正实现市场营销的最终目的。

作者:吴红珍 单位:延边职业技术学院

参考文献：

[1]潘黎,吕巍.节俭和过度远视——导致消费不足的两种心理特征的比较[C].第八届中国管理学年会——中国管理的国际化与本土化论文集,2013:1-12.

[2]潘黎,吕巍,周颖等.节俭和过度远视——导致消费不足的两种心理特征的比较[C].2013年JMS第十届中国营销科学学术年会暨博士生论坛论文集,2013:1-18.