国内网络游戏市场研究

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近几年来，网络游戏成为一个充满争议的热点话题，她一方面创造着几十亿元的年产值，另一方面又带来了诸如青少年沉迷网络游戏荒废学业等社会问题，并因而引起指责和批判。本文从中国网络游戏产业的经济特征入手，利用产业组织理论来分析网络产业的现状及存在的问题。在界定了网络游戏市场的基础上，分析了中国网络游戏产业的市场特征与厂商行为。通过剖析网络游戏市场，使更多的人了解该市场特征，并在政策制定上趋利避害，促进网络游戏产业的健康发展。

一、网络游戏市场的界定

1、电脑游戏：单机游戏与网络游戏。电脑游戏是指在计算机上运行的具有娱乐和互动性的电脑程序。在电脑游戏出现后的几十年时间里，电脑游戏主要是指单机版本的游戏程序，其特征是只能在一台电脑上运行，不具备联网互动功能。网络游戏是近五、六年兴起的，主要是指依托互联网络平台使不同玩家能够进行广泛的互动娱乐并依此特点进行收费的电脑游戏。单机游戏与在网络游戏在销售与赢利模式上存在很大差异。单机游戏，无论是否能够联网，都是以销售游戏软件的形式获利，其联网功能是独立于游戏剧情的，只是为玩家提供了多样化的娱乐形式。网络游戏则不同，联网功能是消费者进行游戏的必需条件。网络游戏软件一般较单机游戏便宜很多甚至免费提供，但网络游戏的消费者必须按其在线游戏的时间长短付费，即购买“点卡5”为网络游戏的账户充值。销售点卡和与电信企业进行分成获得收入构成了网络游戏的主要赢利模式。网络游戏以其联网功能为开发商、商及运营商提供收入，这是网络游戏与单机游戏的主要不同点。

2、网络游戏分类。目前，中国网络游戏主要分为“大型多人在线网络角色扮演（MMORPG）”类网络游戏和休闲类网络游戏。2004年中国大陆正式运营的网络游戏共有164款，其中MMORPG类有98款占总数的60％，休闲类有17款占14％。

“大型多人在线网络角色扮演”类网络游戏是每个消费者控制一个虚拟的人物，多人组队进行冒险，玩家在冒险过程中获得娱乐和与他人进行互动的机会。市场上大多数网络游戏都可归入这个类别，例如《传奇》、《奇迹》、《天堂2》等。这类网络游戏具有完整的剧情，大量大型的冒险地图，对消费者具有很大的吸引力，同时其开发难度大，研发和费用高，因此，销售的点卡价格也较高。部分青少年正是沉溺于此类网络游戏而荒废了学业。

休闲类网络游戏包括传统棋牌类游戏的网络版，如联众网络游戏、QQ游戏等；还包括专门开发的休闲类网络游戏，如《疯狂坦克》、《泡泡堂》、《冒险岛》等。这些游戏简单易学，每局游戏时间很短，十分适合消费者在工作间隙放松娱乐。休闲类网络游戏一般由实力较强的大型网络游戏公司或门户网站运营，有时作为主营产品线的补充或业务的扩展而推出，其收费较低，甚至采取游戏免费但对某些可选的特殊游戏道具收费的模式。

二、网络游戏市场的特征

中国网络游戏市场自2001年以来进入快速发展阶段，市场规模2001年为3.25亿元人民币，2002年为9.1亿元人民币，2003年为24.3亿元人民币，在刚刚过去的2004年则为接近40亿元人民币，增长率惊人。网络游戏的市场呈现出如下一些方面的特征。

1、网络游戏的技术特征与供应链中的收益分配

（1）网络游戏的技术特征。网络游戏作为一种信息产品，其显著的技术特征是：产品的固定成本极高，边际成本较低，即生产（开发）第一份产品的成本非常高，而后复制此产品的成本则很低。具体而言，固定成本主要包括网络游戏成本与研发成本，而追加成本主要包括研发后期的运营成本等。

（2）网络游戏供应链中的利益分配：与研发成本。中国的网络游戏走了一条先外国网络游戏，后自主研发民族网络游戏的发展道路。引进的主要是韩国的网络游戏，这一方面是由于韩国政府在政策上支持游戏娱乐产业的发展，使得韩国开发的网络游戏数量众多、内容也与中国文化十分相似；另一方面，与欧美的网络游戏相比，韩国的网络游戏普遍简单易学，十分适合我国网络游戏消费者年龄层次偏低的国情。不过外国游戏必须向游戏开发商缴纳数额巨大的费用（即版权税）才能取得权，并需要在一定时间内向外国开发商支付利润分成。目前国内网络游戏市场份额最高的上海盛大网络公司在2001年韩国ACTOZ公司和WEMADE公司联合开发的网络游戏《传奇》时投入了大约400万人民币。随着中国网络游戏市场的发展，以及受到《传奇》取得的巨大成功的刺激，越来越多的企业开始涉足网络游戏领域，争相韩国网络游戏，导致了韩国网络游戏一度出现供不应求的局面，进而使韩方要求的费用也越来越高。

费用仅仅是网络游戏开始运营前的支出。除此之外，网络游戏商还必须在一定时期内向外国开发商支付高达25％－35％的利润分成。上海盛大网络公司的《传奇》自正式运营后8个月内已向韩方支付了1.1亿元人民币的分成。目前，支付给韩方的收入分成占盛大总成本的近2/3，总营业收入的40％。韩国一政府官员就曾表示，韩国每年至少要从中国网络游戏市场获得超过10亿元人民币的收入。

自主研发方面，由于中国游戏开发人员相对匮乏，导致自主研发的网络游戏较少，正式开始商业运营的就更加寥寥无几。但随着网络游戏市场的快速发展，这种局面正不断得到改观。据上海申银万国证券研究所的网络游戏专家介绍，由网易自主开发的MMORPG类游戏《大话西游ONLINE》动用了80多名员工，历时2年的时间，耗资五六百万美元。目前这一游戏已投入商业运营，与国外游戏软件进行角逐。但总体看，由于研发人才的缺乏，自主研发的网络游戏不仅开发进度缓慢，品质难以保证，成本更是与外国游戏相差不远。

三、网络游戏市场的需求方特征

1、网络游戏需求的价格弹性呈现两种极端。网络游戏的最终需求者就是网络游戏的消费者，即网络游戏的玩家。网络游戏玩家同时呈现需求价格弹性极低和极高的特征。由于网络游戏一般采取先免费公开测试再收费运营的模式，因而网络游戏玩家分化出完全不同的两个群体。一个群体是对某一款网络游戏非常“忠诚”的玩家，他们一旦接触到某款自己喜欢的网络游戏就会沉溺其中，不惜花费重金和大量时间，其他的网络游戏，甚至相同类型的游戏都无法打动他们。游戏点卡价格变动对他们完全不会产生影响，因而这类消费者对网络游戏的需求价格弹性非常低，网络游戏具有了“上瘾品”特征。除了正常的游戏点卡支出外，这类玩家还经常以人民币购买网络游戏中的虚拟物品，如稀有的武器、盔甲等。当前，引起较多社会关注的上网成瘾的青少年主要就属于这类人群，一旦沉溺于网络之后便难以自拔。

另一类是需求价格弹性极高，接近于无穷大的玩家群体。这类人群主要包括大多数没有经济来源的大中专学生，纯粹为了娱乐休闲的上班族等。他们的特征是自控力较强，通常只去玩处于免费公开测试阶段的网络游戏，一旦游戏开始收费则立刻退出。目前中国每年有100多款网络游戏开始运营，其中的大多数都受到了这类玩家消费模式的影响，导致某些游戏一旦收费便一蹶不振。

2、网络游戏市场的需求锁定效应。此外，现存的各款网络游戏往往彼此不能兼容，产品兼容性差的特点提高了玩家的转换成本，促使这部分玩家不愿去尝试其他的网络游戏，而被牢牢的锁定于某种游戏中，体现出较强的“锁定效应”。

四、网络游戏市场的行为分析：从价格竞争走向服务竞争

网络游戏企业之间的价格竞争包括直接的与间接的价格竞争。《传奇》、《奇迹》的包月游戏卡价格稳定在45元左右，《大话西游》、《魔力宝贝》、《天堂2》等游戏点卡经过折算后价格也极为接近。从游戏产品本身的设计来看，自从《传奇》有了竞争者之后，盛大明显调高了稀有虚拟物品（游戏道具）出现的概率，相当于变相降低了游戏的价格，因为此时为了获得这些极有价值的道具，玩家不必像以前那样付出大量的金钱和精力。

在游戏内容方面，由于中国网络游戏运营商大多韩国的MMORPG类网络游戏，造成了网络游戏内容的趋同。不同的网络游戏之间，剧情、操控性、游戏性甚至画面和特效都有诸多相似之处，单凭产品本身设计的差异不足以使网络游戏公司在竞争中分出高下。所以，网络游戏运营商都在服务上下了很多功夫，这些服务包括保证各地区游戏点卡的供货充足，开放更多的游戏剧情和冒险地图，优化网络以避免迟滞，及时补丁解决游戏中出现的问题，负责任地回复玩家的质疑等等。因此，在产品趋同的情况下，网络游戏的竞争更多体现的是服务的竞争。

五、结论与政策建议

1、从走向自主研发：政府可借鉴韩国的经验。目前，国内网络游戏主要依赖国外引进产品，自主研发技术和研发能力相对较差。而新闻出版总署日前正式启动“中国民族网络游戏出版工程”，计划在2004年至2008年的5年内出版100种自主开发的大型民族网络游戏出版物。这就需要大量的高级网络游戏开发人才。在电子娱乐产业比较发达的韩国，大学里有专门的游戏开发、策划专业，为韩国培养了大量合格的网络游戏开发人员。中国要开发出具有自主知识产权的网络游戏，人才的培养是一个重要问题。就已面市的国产网络游戏而言，普遍存在着游戏开发周期短，研发经验不足的问题。甚至有些团队完全不具备开发完成一款网络游戏的能力和经验，仅经过短短几个月的测试期，便将产品推向市场。如果中国也能拥有韩国那样高比例的游戏开发人员，相信这种问题就不会出现。

2、平衡经济与社会目标：强化网络游戏企业的社会责任。锁定效应的存在导致一部分客户，尤其是青少年难以自拔，除社会、家庭、学校应采取适当措施外，企业应负担起应有的社会责任，积极与教育及政府部门进行沟通，发挥网络游戏在促进青少年健康成长中的正面作用。政府也应就此对企业的行为加以适当约束，抵制内容低俗，有碍青少年身心健康的网络游戏投入运营。