企业中体验营销的运用综述

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关键词：体验营销；企业；应用

摘要：由于竞争的加剧和产品同质化的趋势，消费者在购买产品时也就没有所谓对某一品牌的忠诚，为了在竞争中占据有利的形势，更多的企业开始关注体验营销这种新型的营销模式，即情感式营销策略、节日文化营销策略、美化营销策略、个性营销策略、服务营销策略、环境营销策略。

一、体验营销的涵义

体验营销应该说很早就出现在企业的经营活动过程中，比如先尝后买就是典型的体验营销的具体运用，不过那只是早期简单的体验营销的应用。真正对体验营销的研究是在1998年，由美国战略地平线咨询有限合作公司的两位创始人派恩和吉尔摩首先提出，他们认为体验营销是“从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义、设计营销理念。”约瑟夫·派恩指出：“所谓体验是指人们用一种本质上个性化的方式来度过一段时光，并从中获得一系列值得回忆的事件。”波恩特·施密特在《体验式营销》中则认为：“体验是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕消费者创造的值得回忆的活动。”

著名营销大师菲利普·科特勒则认为：“体验营销就是通过让目标顾客观摩、聆听、试用产品，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质和性能，从而促使顾客在对品牌和产品确认价值、产生信赖后，自动贴近该产品，成为忠诚的客户。”

通过上面的分析，笔者认为体验营销就是企业围绕顾客为中心，开展一系列由顾客参与的体验活动，通过顾客的亲身感受，使顾客感知商品和服务的性能、品质，从而对商品产生信赖和情感，并积极主动地购买商品，成为该商品的忠实客户。

二、体验营销与传统营销的区别

体验营销作为一种全新的营销方式，与传统营销相比较，有其鲜明的特征，与传统营销之间存在着巨大的差异。

1.企业关注的焦点不同。传统营销关注的是消费者获得的利益，注重产品和服务本身的特色及其给消费者带来的功效，企业通过销售产品获得利益；体验营销关注的是消费者的情感体验，注重产品和服务带给消费者的情感、感受、创造性认知行为和社会特性等体验，企业通过向消费者提供全方位、有价值的体验而获取利润。

2.对消费者的认识不同。在传统营销理念下，假设消费者都是理性的，认为消费者在购买过程中会按照理性的决策过程去完成购买活动，从需求认知、收集信息、评价各种产品、作出购买决策、实现购买行为五个阶段去完成一次产品的购买活动。但在现实生活中，消费者的购买远没有这么复杂。体验营销认为消费者是理性和感性的综合体，消费者在感性和理性的综合作用下，购买行为的产生既可能是理性的，也可能是在特定情景刺激下而产生的冲动性行为，更多的时候往往凭借自己以往的购物经验，在瞬间就可以完成购买活动。

3.消费者在营销活动中的地位不同。在传统营销中，顾客是被动地接受企业的产品或服务，企业营销行为实际上是围绕着企业的产品。因为传统营销更侧重于产品的分类，侧重于产品的特色和功效，侧重于产品在市场竞争中的定位，企业主要还是站在自身的角度去关注消费者的需求，并在此基础上制定相应的营销组合策略。而在体验营销中，顾客既是体验的接受者，又是体验的参与实施者，真正地体现了顾客导向的理念。

三、体验营销在企业中的运用

1.情感式营销策略。最早把情感引入营销理论中的是美国的巴里·费格教授。他认为“形象与情感是营销世界的力量源泉”。情感式营销策略就是通过各种营销活动为消费者创造情感的体验，从而诱发、触动消费者的内心感受，促进消费者的购买行为。情感营销的关键是要了解消费者的真正需求，以情打动消费者，触动消费者的内心感受，为消费者创造积极的情感体验。情感营销中要注意寻找导致消费者情感变化的因素，掌握消费者消费态度的形成规律，真正了解刺激消费者情感变化的主要因素，以及怎样在营销活动中采取有效的心理方法促使消费者自然地受到感染，从而激发消费者的积极情感，并融入到具体的情景中，促进营销活动的顺利进行。

2.节日文化营销策略。每个民族都有自己的传统节日和传统文化，传统的节日观念和文化观念对人们的消费行为具有无形的影响。节日不仅丰富人们的精神生活，而且还深刻地影响着人们消费行为的变化；文化更是影响人们精神生活和物质生活的重要因素。比如，中国的传统节日——端午节，在端午节期间有赛龙舟、吃粽子、喝雄黄酒的习俗。那么企业就可以在端午节期间利用传统文化中的消费习俗，结合现代的消费需求专门策划创造出相应的营销模式，像各地举办的龙舟大赛，既丰富了人们的业余生活，又将中国的传统文化蕴含其中，使得文化和节日能够有机地结合，使消费者参与并体验龙舟大赛的乐趣，同时又加深了消费者对中国传统文化的了解和认识，这种把节日和文化有机地统—起来的营销模式，对企业有着重要的意义。

3.美化营销策略。在美国心理学家马斯洛的消费需求理论中，把追求美的需要作为人们的最高需求。美是人们生活中一种重要的价值尺度。因为每个人的生活环境与背景不同，对于美的要求也不同，这种不同的要求也反映在消费行为中。比如有的消费者对商品的精美包装、奇异的造型外观以及优雅的购物环境特别看重，在购买商品时往往通过对商品美感的追求选择自身的购买行为，对于这样的消费者，可以通过售货现场的精心布置，使消费者置身于优美的环境中，促进消费者的愉悦购买。

4.个性营销策略。由于更多的年轻人、越来越追求个性化，企业为了满足消费者个性化需求，可以开辟富有创意的双向沟通的销售渠道。在满足消费者个性化需求的同时，增强消费者参与的成就感，进而增加产品的销售。“心情故事”的成功开发就是很好的例子，如果仅从产品本身而言，“心情”是一种以蜜豆奶和水果混合口味的饮料，难以在激烈竞争的饮料市场突出个性特征，但统—公司将产品定位在13—18岁的年轻消费者，用个性化的定位诉求——心情饮料，灵活地为“心情故事”预留一块征文空地，鼓励消费者勾勒属于自己的心情故事，使消费者成为包装和广告片上的主角，于是“心情故事”就在年轻人的积极参与和互动中迅速流行开来。

5.服务营销策略。在产品质量差距逐渐缩小、市场竞争日益激烈的现代社会，良好的服务越发凸显出强大的优势。在销售卖场，营业员优质、高效的服务会给顾客留下深刻的印象，而且营业员良好的服务态度也经常会打动消费者，促使顾客进行购买。除此之外，良好的售后服务也是为企业赢得顾客的重要方式。

四、企业运用体验营销的注意事项

1.设计好的体验活动，注重顾客的心理感受。企业应该精心设计顾客体验的活动内容，要为顾客提供有价值的且与众不同的体验内容，换句话说，就是要为顾客提供的体验活动具有稳定性和可预测性。在设计顾客体验时，要关注体验活动中的每个细节，避免出现各种意外情况，以免给顾客造成不良的影响和负面感受。因为在体验营销中，顾客的心理感受是营销能否成功的关键，所以在每次营销体验的设计中，都必须关注顾客的内心感受，以顾客为中心来开展各种体验活动，在体验活动中突出顾客至上的原则，真正把顾客当作上帝。

2.在服务中融入更多体验成分，注重与顾客的双向沟通。科学技术的发展使得产品同质化现象越来越严重，同类产品之间的差异越来越小，各企业都更加重视服务的差异化，以此突出企业产品的特色和竞争优势。但由于服务本身的特殊性，服务也更容易被竞争对手模仿，所以在服务中增加体验成分可以更好地突出企业产品的差异化，更好地吸引消费者。同时要重视与顾客的双向沟通和交流，了解顾客内心的真实感受。这样才能不断地改进企业的产品和服务，更好地满足顾客的需要，而且也才能培养顾客对企业的忠诚度。

3.为顾客量身定制个性化产品和服务。由于越来越多的年轻^，追求个性化的生活方式，从而也影响到他们在消费领域的消费模式。企业可以通过对产品和服务的定制，使其产品价值碍以提升，同时也使产品的价值与顾客的需求最大程度的吻合。在企业的经营过程中，有针对性地选择特殊顾客群，为他们提供定制化的产品和服务，可以更好地满足特殊顾客的需求。

4.精心设计体验环境，最大限度地让顾客获得愉悦的体验。在体验营销中，顾客购物时的体验已成为决定顾客是否购买产品的重要因素，因此，营销人员在实施体验营销时，要精心布置体验的环境，设计特定的体验情景，在特定情景下创造一种协同效应将顾客的感觉、情感、行为等因素融合在一起，使顾客享受更多的乐趣。毕竟企业的产品和服务最终是面对终端消费者，现代消费者所追求的不仅仅是产品和服务本身，而是购物的乐趣，也就是凭借他们的感官——视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉来获得享受。

参考文献：

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