房地产市场调整的企业营销学探索

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论文关键词:房地产;中低收入人群;营销战略

论文摘要:本文首先解读了我国近几年来房地产调控政策的政策意图，继而分析了我国房地产市场运行的现状及存在的问题。在此基础上，本文从市场营销学的视角就我国房地产企业如何通过自身市场行为的调整去推动房地产市场的健康发展进行了理性思考。

房地产市场的健康发展，对我国国民经济的健康发展和消费促进与民生改善等具有十分重要的战略意义。自2005年以来，政府就一直着手调控我国的房地产市场，并取得了一定成效。然而，仅靠政府的发力还远远不够，房地产市场的健康发展在很大程度上还依赖于房地产企业自身的市场主体行为。因此，本文拟从房地产企业的主体视角探析如何通过房地产企业自身市场行为的主动调整去进一步促进房地产市场的健康发展。

一、政府房地产调控政策的信号解读

1、2005年开始的国家“紧缩型”房地产调控政策——稳定房价，关注了因攻人家庭住房困难问题。2005年开始，国家针对一些地区存在的房地产投资规模过大、商品住房价格上涨过快和供应结构不合理等突出问题，以“稳定住房价格”为抓手，对房地产市场实行了冷冻，并先后出台了一系列针对房地产调控的紧缩性政策。2005——2007年的政策举措主要包括以下四个方面:(1)重点发展满足当地居民自住需求的中低价位、中小套型的普通商品住房，并明确提出了“90/70”的新建住房结构比例政策，试图通过加大中低档商品房的有效供应量来有效地抑制房价的继续上扬;(2)调整住房转让环节营业税，进一步抑制投机和投资性购房需求，以达到有效稳定房价的目的;(3)严格房地产开发信贷条件和有区别地适度调整个人住房按揭贷款首付款比例，以抑制房地产投资增长和房价上涨过快的势头;(4)为挤出投资性购房需求和有效地平抑房价，国家对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套(含)以上住房的，提高其贷款首付比例和贷款利率。

在通读国家房产调控政策时，我们清晰地感受到国家对城市低收人家庭住房困难的高度关注，视切实解决城市了田次人家庭住房困难问题为政府履行公共服务的一项重要职责，是政府深人落实科学发展观、构建社会主义和谐社会的必然要求和全面建设小康社会的重要内容。国家明确中低价位、中小套型的普通商品住房为各地“十一五”期间住房建设规划的重点，并提出了"90/70"的结构比例要求，对中小套型、中低价位普通住房，在规划审批、土地供应以及信贷、税收等方面都给予优惠政策支持。对加强经济适用住房建设提出了严格的政策要求—实行政府指导价，建设单位利润控制在3%以内;对城镇廉租住房建设也提出了加快发展和多渠道筹集廉租住房保障资金的政策意见。

2、2008年下半年的国家房地产调控政策的转向—“救市”中坚持住房市场化和对低收入困难家庭实行住房保障。

2008年下半年以来，特别是进人四季度以后，受国际金融危机和国内经济发展增速放缓的影响，加之房地产市场自身的调整等诸多因素，商品房销售量呈现萎缩，楼市处于持续低迷状态。在“扩大内需和促进经济平稳较快增长”的战略背景下，国家出台了一系列旨在鼓励住房消费和促进房地产健康发展的“救市”新政。

在“救市”新政中，国家基于民生这一基本考量，把满足居民合理改善居住条件的愿望和发挥房地产业在拉动内需中的积极作用结合起来考虑，强调坚持住房市场化基本方向和对低收入住房困难群众实行住房保障制度的原则。有关的“救市”政策措施主要有三项:(1)支持房地产企业积极应对市场变化。引导房地产企业积极应对市场变化，主动采取措施，以合理的价格促进商品住房销售。对房地产企业合理的融资需求予以支持，特别是加大对中低价位、中小套型普通商品住房建设项目的信贷支持力度。(2)鼓励普通商品住房消费。国家加大对自住型和改善型住房消费的信贷支持力度，并对住房转让环节的营业税暂定一年实行减免政策。(3)加大廉租房、经济适用房等保障性住房的建设力度。多渠道为保障性住房筹集建设资金，加大信贷支持力度，并确保保障性住房建设用地供应。

解读去年的房地产新政，我们明显感受到国家“救市但不托市(高位房市)”的政策信号。国家一方面引导房地产企业以合理的价格销售商品住房，以期实现房价的理性回归，另一方面鼓励房地产企业开发中低价位、中小套型的普通商品住房。此外，还通过加大保障性住房的建设力度，在解决低收人家庭住房困难的同时，拉低房地产市场的整体均价。至于国家鼓励普通商品住房消费的政策举措，则意在提高居民的住房购买能力和激活二手房交易市场，是以让利于买房人的形式，让房地产市场不至于过度暴跌。

3、2009年地方政府的“不托市”态度取向一一挤压房地产泡沫。鉴于地方政府近60%的财政收人来源于房地产业，2008年的房地产业寒流曾让各地的地方政府自觉、不自觉地采取了由“暖市”到“托市”的救市政策。然而，消费者的持币观望心理似乎不为所动，致使房地产市场的低迷格局依然难以突破。其原因就在于:相对于高位房价来说，地方政府意在通过减税和财政补贴等来提高居民住房购买能力的政策设想给购房人带来的利益是很有限的。

2008年地方政府救市政策的失败，也让越来越多的地方政府清醒地认识到市场价值规律的不可违背和挤压房地产泡沫的调控方向不可动摇。在经过非常理性的思考之后，今年年初前后，深圳、北京、上海、南京等城市相关人员纷纷表示要与高房价决裂，绝不为当前的高房价托市。另一方面，地方政府正在加大保障性住房的建设力度，并积极完善保障性住房体系，这无疑于用实际行动摧毁商品房高价的“支柱”。地方政府的“变脸”，实际上是在传递“房价理性回归”的强烈信号，它在呼吁房地产企业放弃暴利思维，积极应对市场变化，走“自救”之路。

二、房地产市场的现状剖析

经过过去几年的宏观调控与引导，我国的房地产市场日渐趋于理性回归，并朝健康的发展轨道迈进。一是房价回落明显。全国70个大中城市，的房价平均水平自去年8月首次环比下跌以来，此后逐月跌幅加大。至去年i2月，出现了自2005年7月以来的首次同比下降，同比下降幅度为0.4%02009年同比以来逐月下降，跌幅分别为0.9%,1.2%,1.3%。二是市场住房供应结构调整较为显现。90平方米以下中小户型住房供应加快，占新上市商品住房成交量的三成左右，从而在一定程度上满足了中低收人群体的家庭住房需求。三是以万科、绿地、中海、保利为首的13家领军性房地产品牌企业能够积极应对市场，纷纷实施降价促销举措，并致力于提供令消费者满意的住宅产品和服务，从而在去年楼市低迷加剧的情况下，依然都能够取得超百亿的骄人销售业绩，成功地走出了自救之路。

但是，在看到这些标志性成果的同时，我们也清醒地感觉到我国的房地产市场依然还存在着以下不容忽视的问题。一是房价依然虚高，超过人们的承受能力。以南京市为例，今年2月份商品房成交均价为5204元/平方米，与1月环比增加了0.1%。而据2009年南京市人民政府工作报告1月12日披露的信息，南京城市居民去年人均可支配收人为23123元。如果一个夫妇双收人家庭，购买一套90平方米的住房，则需要10.13年，远高于中国社科院金融研究所易宪容研究员所说的6——8年的“警戒线”。二是住房供应结构性矛盾依然突出。一方面，90平方米以下中小户型住房的供给比例离政府2006年提出的70目标尚有很大距离，另一方面以经济适用房为主的保障性住房供应量也仅占全国房地产市场总供应量的5%左右。适于中了副文人群体的中小户型住房依然偏少。三是一些房地产企业依旧心存“他(地方政府)救”幻想，漠视消费者的需求，“捂盘惜售”，致使降价促销的力度不够大和不够到位。这些问题的存在，不利于打消消费者的观望情绪。去年全国商品房销售面积同比下降、而空置面积同比增长的事实也很好地印证了这点。消费者观望情绪的蔓延，致使今年1季度的房地产市场依然呈现疲软状态。

透视房地产市场的低迷表象，我们不难看出有相当一部分的房地产企业的市场化改革意识尚显薄弱，亟待加强。当前，中低收入人群占据我国人口市场的80%，激活这些人进人房地产市场购买自主性和改善性住房在当前形势下具有十分重要的战略意义。如果这些房地产企业不能顺应市场的变化而做出主动胜的战略调整，其结果将必然会在本轮的房地产市场调整过程中被淘汰出局。

三、房地产企业自我调整的营销学思考

我国房地产市场的健康发展，需要企业与政府共同发力才行。企业是市场运作的微观主体，国家宏观调控房地产市场的政策意图需要房地产企业创造性地加以贯彻实施。房地产企业执行力的好与坏、强与弱、到位与否，其结果直接影响着房地产市场的能否理性回归正常和健康发展。目前，房地产企业需要认真研读国家的宏观调控政策，吃透文件精神，在此基础之上审时度势，顺应市场的变化，科学调整自身的市场发展战略，进而在企业自我发展的同时，推动房地产市场更加健康、规范地发展。本文从市场营销学的视角，就房地产企业自我市场行为的调整提出以下四点建议，以供参考。

1、把脉市场，调整住房供应结构。中央政府已经为我国的房地产市场基本定调一居民住房消费市场，这是一个满足自住需求的市场，一个民生的市场，一个从根本上改善居民基本居住条件的市场。为此，房地产企业要能积极顺应这一变化了的市场环境，针对占我国人口80%的中低收人群体，积极调整旗下的住房产品结构，加大对中低价位和中小套型普通商品房(特别是90平方米以下的小户型住房)的开发投资力度，积极协助地方政府建设以经济适用房为主的保障性住房。

目前，我国城镇人均住房面积约为22平方米，而最低收人家庭人均住房建筑面积不足10平方米。依据建设部制定的2010年城镇居民人均住房建筑面积达到30平方米住房小康标准和最了田次人家庭人均住房建筑面积不得低于20平方米的规划目标。随着我国城市化进程的不断推进、城镇人口的快速增长和老百姓需要改善住房条件愿望的日趋强烈，那些致力于满足中低收人群体的刚性自住房需求和改善性住房需求的房地产企业将会迎来一个巨大的潜在市场。

2、真正以消费者为中心，低价人市，开创逆市热销的新局面。房价的理性回归正常，既是政府的政策意图，同时也是购房者的企盼。房地产企业要想打消购房者的观望情绪、刺激人们人市购房，就必须主动调整房价，让利于消费者，以理胜合理的价格销售手中的住房产品。一旦房价回落到购房者的合理价格预期范围和购买支付能力范围之内，人们自然就会人市购房。

在当前的市场低谷期，房地产企业不仅要心态平和、看薄利润，更重要的是要改变传统的成本加成定价思维模式和方法，转向以市场需求和竞争为导向的定价思维模式与方法，真正做到以消费者为中心，研究消费者“可接受”的价格区位和富有市场竞争力的价格，并通过企业内部的强化管理和练好内功，降低房地产的开发建设成本与各项管理成本，做到薄利多销，做出逆市热销的佳绩。

3、做足前营销，打造住宅产品的个性化卖点，实施差异化营销。商品房滞销和空置率高的另外一个极为重要的原因，就是它与消费者的口味不符，缺乏吸引消费者的产品特色和个I}化卖点，趋于同质化。按照营销学理论，越是同质化的产品，其市场竞争就越激烈，人们对其价格敏感性也就越高。这样，商品房的同质化现象势必就会增加购房者的价格敏感性，进而加重购房者的持币观望心态。

事实上，对于每一个房地产项目、乃至于每一套房子，其格局、面积、楼层、景观以及所针对的客户群等都存在与生俱来的差异。同时，房地产的市场需求具有明显的地域特征，每一个城市以及每一个城市的不同区域，由于历史文脉、自然条件、民族风俗习惯、居民文化素质和人群收人水平等的不同，人们在住房需求上也有很大的差异胜。这些产品和需求方面的差异，都为房地产企业在项目选择、产品设计和营销策划等方面塑造独具特色的产品与服务个胜提供了潜在机会和素材。这就要求房地产企业要踏踏实实地从前营销做起，对目标客户的职业、家庭规模与结构、生活经历、消费习性与生活习惯、文化程度、审美情趣及具体的由若需求等做深人细致的专业性市场调研，充分了解其需要与欲望，并将它们贯穿于房地产开发的全过程，从结构到户型、室内设计、家装配套、营销策划等都做人性化的设计考虑，突出产品特色和细节设计的多样性，进而打造出住宅产品的个性化卖点。

今后，随着市场上中低价位和中小套型住房的大量推出，房地产企业实施差编写七营销的任务必将越来越重和越来越困难。但是，只要房地产企业志在获取差异化竞争优势的战略意图不动摇，就一定能通过自身过硬的前营销本领，设计、建造出令消费者坪然心动的住宅产品。

4、精心打造房地产企业品牌，降低消费者价格敏感度。随着房地产品牌时代的到来，消费者对品牌房地产企业越来越看好。从去年的市场实绩来看也是如此。万科、绿地、中海、保利等13家房地产大佬们在全国市场整体低迷的情况下销售业绩却依然维持高位，且市场占有率都有不同程度的提升，他们的魅力就在于消费者对其品牌的信任。

房地产企业品牌，已不再只是简单的企业差异化标识，它主要代表了房地产企业特定的房屋质量和管理服务水准。按照营销学理论，消费者在与品牌企业进行交易时，不仅信任度会增加，其价格敏感性也会有所降低。这样，房地产企业通过自身品牌的塑造，就可以将购房者的注意力和视线引离价格，转向所要购买房屋的质量与服务水准方面，并通过其品牌的高信任度而捕获购房者的青睐，进而促成交易的达成。

当前，我国的房地产市场正处于行业调整和“洗牌”的关键时刻，市场及各种资源都将会向优质品牌企业集中。因此，房地产企业抓紧时机做好品牌、做强品牌尤为关键。房地产企业品牌的塑造，要将着力点放在对现在比较落后的半手工半机械住宅建造方式的变革升级方面，走住宅产业化道路，依靠专业化的开发与管理模式提升自身住宅产品的工程质量、性价比和管理服务水平。