简论企业并购对营销策略的影响

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论文关键词：并购营悄经济效益

论文摘要：全球营销是企业国际贾易中的一个重要环节，直接影响着企业是否能从国际市场获取利益。知今许多企业热衷于通过海外并的来扩大在国际市场营箱竞争中的优势，联想并购IBMPC业务就是一个典型的例子。本丈侧重对联想并的IBMPC业务后对其全球营梢战略影响的分析，以并钩动因为切入点，分析并购对联想全球销营方面带来的影响，并对联想今后的营稍战略提出具体建议。

一、引言

企业并购，包括兼并和收购两层含义、两种方式。国际上习惯将兼并和收购合在一起使用，在我国称为并购。即企业之间的兼并与收购行为，是企业法人在平等自愿、等价有偿基础上，以一定的经济方式取得其他法人产权的行为，是企业进行资本运作和经营的一种主要形式。由于规模经济、交易成本、交易成本理论等的长足发展，使得企业并购理论的发展非常迅速，企业并购理论成为目前西方经济学最活跃的领域之一。并购效应动因主要有:

(I)韦斯顿协同效应。该理论认为并购会带来企业生产经营效率的提高，最明显的作用表现为规模经济效益的取得，常称为1+1>2的效应。

(2)场份顺效应。通过并购可以提高企业对市场的控制能力，通过横向并购，达到由行业特定的最低限度的规模，改善了行业结构、提高了行业的集中程度，使行业内的企业保持较高的利润率水平;而纵向并购是通过对原料和销售渠道的控制，有利的控制竞争对手的活动;混合并购对市场势力的影响是以间接的方式实现，并购后企业的绝对规模和充足的财力对其相关领域中的企业形成较大的竟争威胁。

(3)经验成本曲线效应。其中的经验包括企业在技术、市场、专利、产品、管理和企业文化等方面的特长，由于经验无法复制，通过并购可以分享目标企业的经验，减少企业为积累经验所付出的学习成本，节约企业发展费用，在一些对劳动力素质要求较高的企业，经验往往是一种有效的进人壁垒。

二、联想并购对其全球市场首销的影响

(一)联想集团并购IBMPC业务对其全球营销渠道的影响

1、销售渠道的拓宽一全球分销渠道的拓宽

通过并购，联想集团同时拥有原有的国内销售渠道和IBM全球PC的销售网络和关系网络。联想集团首席执行宫StephenWard说:“凭借公司在品牌、世界级规模和业内领先的高效率等各方面拥有的强大竞争实力，新联想已经成为全球PC的领袖。联想拥有领先的产品研发与产品创新能力、经验丰富的管理团队以及遍布全球的分销网络。”

2、联想对营销渠道的细分

并购后，联想集团把全球客户分为两类，即关系型客户和交易型客户。关系型客户指大型的、中型的商业客户，比如政府和大中型企业。交易型业客户是指企业的销售渠道、商，而他们的客户最后是广大个人消费者和中小企业。作为供应商怎样去推动消费者购买，这就需要与客户进行大量有效的沟通，为此直销方式很有必要。

(二)联想集团并购IBMPC业务，促使营悄面临国际化转型

并购后，联想面对的是全球的潜在客户，其需要在多种营销手段中找到最合适的手段。分销，优点是容易进人市场。市场拓展方面速度比较快，、分销商的渠道都是现成的。降低了营销成本，除了联想自己，分销商也帮着宣传，推销。信誉风险也降低了，出了间题，责任可以推给经销商。缺点是最终用户要支付各级经销商的费用客户购买成本增大。经销商良芬不齐，增加管理难度和成本。对用户的需求了解有滞后性，影响对市场的预测。有直销的优点恰好相反，所以联想集团正在启动一场向传统销售模式注人直销力量的渠道调整，以缓解联想集团应对金融危机以及同业价格战带来的双重压力.“联想的转型是一个问题，也是一个长期的问题，当务之急还是首先渡过金融危机，然后谋求更大的发展”，倪光南表示。

(三)联想集团并购IBMPC业务对其全球管摘内容的影响

联想完成了并购以后，在营销内容上有了一定的调整，因为拥有了IBM笔记本的核心技术，在营销时突出了其产品的技术的优势，对IBM原有的商用系列品牌ThinkPad进行了本土化包装变为“ThinkPad联想”，如今则完全以“联想”取代原有的“ThinkPad''''，品牌。

三、联想集团并购经济效益分析及未来运曹发展的建议

(一)并购经济效益分析

1、联想近期业绩

(1)2004/05财年，企业IT业务的营业额较去年上升2.5%至港币122.26亿元。05/06财年，集团的综合营业额年比年增长9.9%，达145.9亿美元。集团于年内的毛利率达14.0%。随着财年下半年度的业绩稳步改善，联想的除税前利润(未计人重组费用)大幅增加29%至2.0亿美元。然而联想集团2007年至2008年走进了一个国际化与本土市场难以兼顾的困局。‘08年联想业绩大幅下滑，2008年11月7日联想集团的第二财季业绩报告(自然季度为2008年第三季度)，第二财季联想营收43.26亿美元，较07年同期的43.10亿美元微增0.37%。第二季净利同比大幅倒退78%，远逊于市场预期。运营利润由07年同期的1.2亿美元剧降至2966万美元，降幅达75%，比上季度的1.27亿美元下降76%。运营利润率只有0.68%。联想截至2008年9月底第二财季净利润为2344万美元，较上年同期的1.053亿美元下滑77.7%;截至2008年9月底的6个月净利润为1.34亿美元，较上年同期的1.72亿美元下滑22.2%;销售方面增长率仅为7.4%，低于市场水平;毛利率由2007年同期的14.I%下滑至12.6%。

(2)欧洲区亚太区运营亏损，大中华区成为唯一亮点，毛利率降至新低。按区域划分，08年第二财季联想在欧洲区运营亏损2720万美元，亚太区运营亏损2320万美元，而上一季度这两个地区都处于盈利状态。联想大中华区业绩成为本次财报中唯一的亮点，虽然增长明显放缓，但仍获得1.08亿美元的运营利润，但大中华区的盈利大多被海外区的亏损所抵消，联想集团整体运营利润仅有2966万美元。另外，第二财季联想集团每股基本盈利0.27美分，截至2008年9月30日，集团现金及现金等价物为13.1亿美元，而上一季度联想集团现金储备为18.8亿美元。毛利率也降至新低，由上季度的14.1%降至12.6%，创近几年来的最低纪录。

（3)市场份额的变化，世界第三大PC制造商位置被宏基所取代。联想集团曾借收购IBM个人电脑业务一跃成为全球第三大的个人电脑生产商，仅次于美国的惠普及戴尔，但08年这一位置让给了成功并购欧洲电脑生产商PackardBell的台湾宏基。目前，联想集团在这个行业中大约排名第四。

(4)2009年业绩有所好转，全球范围内拓展交易型业务模式初见成效。09年业绩的好的原因，除了领导的正确决策之外，最重要的因素得益于并购的影响。一方面，并购之后的客户数量变化迫使联想高层对客户类型进行细分，即交易型和关系型，针对不同客户运用不同的营销手段。另一方面，通过并购获得的IBM原有分销渠道和客户关系，给联想产品的销路做了稳定的保证，这也直接影响联想的世界市场份额。联想集团09年第一财季(截止6月底)的销量逆势同比上升了1.1%。财报显示，联想最新的市场份额为8.6%。全球PC销量在4至6月的季度内同比下滑了3.3%，但联想集团的销量逆势同比上升了1.1%。联想在第一财季的销售额为35亿美元，经营溢利扭亏为盈1600万美元，上一季度为亏损8100万美元;其净利润为亏损1600万美元，相比上一季度的2.64亿美元已大幅收窄。

2、并购对经济效益的贡献

<1)技术人才效益方面，联想并购有助于带动中国国内IT行业的技术进步，有利于促进国内形成更科学的人才培养体系，有助于提高社会平均劳动生产率，优化社会资源配置，从而创造社会财富。

(2)市场份额的夺取，联想并购对其市场份额的扩大有着立竿见影的效果，并购之后，立即成为全球第三大PC制造商(2008)

(3)销售渠道拓宽，尤其是海外市场的销售渠道，目前分销网络遍布世界各地，如美国、日本、英国、匈牙利、俄罗斯、巴西、印度，马来西亚等。

(二)对联想集团未来营销发展的建议

1,稳固中国市场占有率，要继续扩大海外市场的份额

从中国大陆市场占有率看，联想仍然是领跑者。从世界市场份额看，联想PC的世界市场占有率为7.8%，排在第四位，前三依次是惠普份额为18.1%，戴尔15.6%，宏基9.4%。另外据IDC数据统计显示，09年二季度联想家用电脑世界市场占有率居世界第三，份额为3.8%，这是中国IT厂商首次冲人世界前三名。

从以上我们很容易发现，联想笔记本电脑在世界市场份额中所占的比重很大一部分归功于中国市场的支持。也就是说，就联想现有的实力，如果没有中国本土市场的支撑，则其很难与众多PC生产商竞争，更不可能有7.8%的市场份额。联想要想继续扩大世界市场占有率，就必须切好国外市场这个大蛋糕，积极开拓国际市场，扩大销路。

2、发挥并购给企业带来的优势，适时调整营销战略

联想通过并购IBM的PC业务，掌握了IBM笔记本最核心也是世界上最先进的技术，在运营渠道方面，也掌握了包括客户、分销、经销和直销渠道等相关资源。眼下的问题在于如何最高效的运用这些并购成果。一方面，发挥自身做消费类PC业务的专长，另一方面，发挥IBM商用PC业务的优势。依托中国广大的市场腹地和IMB的技术优势，逐渐占领世界市场。

3、要抓出货量，但创新是关键，遵循科学发展的原则

从大环境看，如今电脑笔记本的出口量增大，但是价格却在逐渐降低。具上海海关统计，2009年中国今年1月到10月，上海关区出口笔记本电脑4908.7万台，比去年同期增长10%，但出口货值269.6亿美元，同比下降8.4%，出口均价下跌16.7%。价格优势是中国出口主要优势，这得益于中国低廉的生产资料成本和政府对外贸出口的政策扶持。在短期内，对促进外贸发展，拉动经济发展是有效的。但是在长期内看，中国的制造业终究要受制于人，因为掌握不了核心技术，只能做高能耗低效益的工作。由此看来“价格优势”显然变成了“价格劣势”。创新之路是联想集团的必由之路，要加大研发投人。只有拥有了先进技术，在IT领域才有话语权，才能拥有占领市场的资本，才会在IT行业竞争中立于不败之地。