教学营销教学案例实用论文

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关键词：案例讨论教学市场营销专业教学模式

摘要：案例讨论教学是高校专业教学改革的重要内容,案例讨论教学改革的核心问题是打破传统的课堂教学模式

一案例讨论教学模式的内容构建

案例讨论教学改革的核心问题就是打破当前市场营销专业传统的课堂教学模式,降低教师在课堂讲授的比重,根本改变学生在课堂教学中只“听”不“讲”的局面,全面提高学生在课堂教学中的主动参与性,改革师生角色定位,在共同思考与讨论中完成学生能力提高的量变积累过程。案例讨论教学模式具体应包括七个方面的内容:

一是对课堂教学环境重新安排,撤除讲台,使其虚拟化,摒弃“黑板营销学”,让教师与学生在相对平等的环境中进行讨论。

二是革新教材。改变传统教学模式使用多年一贯制的固定教科书的做法,编写介绍讲解基本理论的讲义,而课堂讨论的案例则根据市场环境的发展变化情况重新选取,保证其一定时期的更换频率。

三是改革授课方式。传统教学模式是都教师讲,学生听,廛堂讲授是教学的重点和中心。安全讨论教学是教师和学生一起,共同参与对实际安全的讨论和分析。案例构成课堂讨论的基础,通常是在课前把书面形式的案例报告交给学生阅读,要求学生在课前查找与案例相关的背景资料,准备讨论素材,然后再在课堂上讨论。

四是改革教师的角色和责任。在传统教学中,教师其角色定位是把自己知道的书本知识传授给学生,只要教材熟悉,表述清楚即可。在案例讨论教学中,教师的角色是指导者和推动者,要领导案例讨论教学的全过程。其责任一是课前教师要有针对性地选择案例,应尽可能选择时效性强、针对性强、争论性强、指导性强,可有效将理论根植于其中的案例;二是课堂上教师要领导案例讨论过程,不仅要引导学生去思考,去争辩,去“解决”案例中的特定问题,进而从案例中获得某种经历和感悟,而且要引导学生探寻特定案例情景复杂性的过程及其背后隐含有各种因素和发展变化的多种可能性。因此,教师既不能无所事事,任课堂讨论自流,也不能严格控制讨论过程,不让学生说出自己想说的话。三是教师要负责案例更新,要使案例教学跟上时代的要求和反映当前的市场营销实际。案例更新是保持课堂活力的血液,如果案例不作更新,多年不变,那么,学生也只能处理几年前的事情和得到几年前的知识。

五是改革学生的角色和责任。在传统课堂教学中,学生的角色是听讲者和知识的接受者,完全处于被动的地位。在案例讨论教学中,学生必须扮演一个积极的参与者的角色。课前必须仔细阅读教师指定的案例材料,进行认真分析和思考,并得出现实而有用的结论。在课堂上必须积极发言,讲出自己的思考和结论,并与他人展开争辩。学生是教学的主角,既可以从自己和他人的正确决策和选择中学习,也可以从承受的错误中学习。这样,学生学到的知识就不再是本本上的教条,而是活的知识以及思考问题、解决问题的方法和能力。

六是案例的形式多样化。可是文字资料形式,可以是多媒体音像资料,可以是案例当事人在课堂上现身说法,也可是组织深重实地参观。

七是改革传统的以考试为主的成绩评定制度。教师可以通过学生在课堂讨论中的实际表现、在设置的模拟市场策划项目中的能力展现以及理论考试得分等多个环节来综合评定学生成绩。应该说,案例讨论教学是适应市场营销专业发展和21世纪经济管理类人才培养规格要求的,受学生欢迎和接受的市场营销专业课堂教学的一种具有实际意义和可行性高的实验性质的新型教学模式。它的推广必将为校其他专业的课堂教学改革提供参考。

二案例讨论教学的特色与创新

案例讨论教学的特色与创新之处主要体现在两个方面:

一是突破了传统的大学文科类专业课堂教学改革模式。过去大学文科类专业课堂教学改革基本沿袭了在保持传统的以教师讲授为主,师生角色定位明确、距离间隔明显的课堂教学模式基础上引进了一些新的教学方法与手段。本项目则是在借鉴和引进新的教学方法和手段的基础上根本改变了传统大学文科类专业课堂教学模式,课堂教学不再以教师讲授为主,而以师生共同计论为主;师生角色定位不再明确,师可听、生可讲,师生共同讨论,共同分析、共同提高;师生距离不再明显,将拉大师生距离的传统讲台撤除,将讲台虚拟化,把师生共同融进一个平等的环境氛围之中。

二是最新教学方法、教学手段的综合运用。过去课堂教学改革的普遍特点是将某种或几种最新的教学方法与手段引进课堂,不同教学方法与手段的使用是单一性的,缺乏相互结合与综合运用。本项目则是将当前最新的教学方法与手段改革成果综合运用,根据课堂教学改革不同阶段的不同需要,在案例讨论教学中将多媒体技术、社会实践与参观、专业人士讲座与座谈等各种教学方法与手段组合运用,强调引进和使用的复合性,而不是单一性。

三案例讨论教学的基础:

案例编写进行案例讨论教学,案例的选取得基础。一般而言,案例的选取有三种途径:

一是选择公开出版的案例分析类教材,但由于印刷出版周期的原因,这类教材所刊载案例的时效性较差,对于需要时刻关注市场细微变化的市场营销专业学生而言,案例的滞后必然影响讨论的效果与学生的收获。

二是根据教学需要随时从各种传媒工具上节选,这类资料时效性强、针对性强;但这类资料只能是资料,为能称为案例,因为它不系统,特别是背景材料的缺乏和营销理论难以贯穿其中导致影响讨论效果。因此,笔者主张采取第三种途径,即任课教师根据课堂教学需要,从传媒工具中(包括报刊、网络等)收集相关原始资料,在根据课堂讨论案例的基本要求,对资料进行重新编排和整理,加入一些理论分析背景材料介绍,编写出时效性强、指导性强的适合课堂讨论的案例。

如何编写案例,目前并没有一套基本规则。但笔者认为最起码应注意三个问题:

一是选择好主题。一个好的案例提供的必须是真实的问题、矛盾和困境,并且存在着从各个侧面进行研究、分析和解释的可能性。通过对个案主题进行实证分析与研究,虽然不一定能够完全证实和证伪什么,却能够有所发现。如果把案例研究搞成一个主题选择封闭的体系,就无法对真实的英雄活动过程作出恰当描述和中肯分析,甚至可能产生极大的偏差。

二是安排好内容。一个完整的课堂讨论案例必须包括四个方面的内容:其一是案例背景。包括案例主体企业的发展背景、市场影响、财务实力、技术秘产品开发及市场状况,以及案例主体问题的特征与相关信息。其二是定义问题。在编写案例时应注意提示案例使用者列出所有问题,并将问题按内在联系连接和排列起来,一般应考虑七个问题:发生的事情是什么?需要解决的问题是什么?问题解决或不解决的后果是什么?需要改善的情形是什么?需要达到的目的是什么?期望的结果上什么?案例中涉及的理论原理有哪些?其三是解决案例中问题的各种设想方法。在提出设想方法框架的同时,应尽可能提供详尽的材料,包括财务数据、竞争对手信息等,使案例使用者也就是学生能更容易地通过SWOT进行分析。其四是预测不同设想方法的导致结果。通过提供事实、证据、线索或提示,帮助案例使用者进行预测。

三是注重理论性。必须明确,教师编写案例的目的是要让学生通过对案例的课堂讨论达到理论内化和技能培养的目的,不是给学生写几个故事看看,因此,理论性是案例编写的精髓,必须注重理论假说的提出及其有效性。

同时,在案例编写中提出理论假说并加以检验,既是把实例一般化的基础和前提,也是在理论上开拓创新的主要途径。在将理论贯穿于材料中时,不论是对既在理论的否认和支持,还是提出新的理论,都要进行理论和事实、理论和理论比较,既要说明原有理论为什么解释不了新的现实,也要提供作出修正和新的解释的依据,从而使学生有所发现,有所提高。同时,在对理论进行描述和分析时,方法要避免单调,最好能采用文字描述和图表描述相结合的分析方法,尽可能构造一个规范化的分析模型。