顾客关系从创造顾客价值开始研究论文

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关键词：顾客价值顾客关系管理

一、顾客关系管理从创造顾客价值开始顾客关系管理（CRM）涵盖范围相当广泛，凡是和顾客有关，足以借此了解顾客，针对目标顾客需要及时提供恰当的产品或服务，可以提高顾客满意度并为企业创造利润的一切活动，都是顾客关系管理的内容。从企业和顾客互动运作的角度看，CRM分“前期沟通”、“核心运作”和“后期分析”三个部分。

一是前期沟通，旨在提高和顾客接触、互动的有效性。前期沟通的重点有电脑话务整合、网络下单以及顾客自动服务等。二是核心运作，旨在提高企业内部运作及顾客管理的有效性。顾客管理、渠道管理、销售管理及服务管理等，是CRM核心运作的重点。三是后期分析。旨在针对顾客交易、活动等资料加以分析，以便进一步了解顾客的消费习性、购买行为、偏好、趋势等，为前期沟通和核心运作的修正与改善提供帮助。

后期分析的重点包括OLAP（线上分析工具）、ELS（经营资讯系统）及DataMining（资料探勘）等。顾客关系管理三个阶段所发挥的功用各不相同，导入CRM解决方案时，企业必须具体分析。很多企业本身的核心运作尚未建立、顾客价值尚未定位，就从前期沟通开始设置CRM，匆忙导入电脑话务整合、网络下单等方案多以失败告终。顾客购买商品和服务的目的是为了满足某种需要和欲望，获得应有的价值即顾客价值。因此，首先确认CRM的核心运作内容，重心放在渠道、服务、销售等业务环节，从顾客价值的创造开始，然后再考虑顾客互动沟通的渠道与方式，思考后期分析等，是企业实施顾客关系管理的基础。顾客价值是指顾客的感知价值或认同价值，由顾客的实际感知所决定。美国学者科特勒在《营销管理》（第九版）提出了“顾客价值让渡”，特雷西和威尔斯玛认为，顾客价值指顾客购买的总价值与顾客购买的总成本之间的差额。顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值等。顾客购买总成本是指顾客为购买某产品或服务所消耗的货币（价格）成本、使用成本、时间成本和精力成本的总和。企业创造顾客价值旨在满足顾客的不同需求。

日本学者狩野纪昭将顾客的需求分为三个层次。最低层次是基本需求或欲望（Q1），这类需求是顾客的基本“预期”获得满足，顾客满意度不会提升，但如果未获满足，顾客便会产生不满；第二层次是满足性需求（Q2），这类需求超越了顾客期望，与满意度有正相关：企业提供越多顾客就越满意；第三层次是吸引性（愉悦性）需求（Q3），这类需求是顾客所没有期望的，即使没有提供也不会造成顾客不满，但如果提供或表现出吸引性需求，顾客的满意度就会很快提升，因此，满足吸引性需求是提高满意度的最佳途径。顾客价值管理用公式可表述为：Vc(顾客价值)=Rc(顾客购买总价值)-Cc(顾客购买总成本)，其中Rc=f(Q1,Q2,Q3)，Cc=f(p,w,t,l…)，p为价格成本，w为使用成本，t为时间成本，l为精力成本。

二、顾客价值创造的营销策略重点

1.从顾客角度出发管理顾客的不满与顾客的流失要管理顾客不满意或防止顾客流失，在每一个主要的互动关系中，必须先了解顾客的基本需求。尚未满足的基本需求，是企业进行业务改进的重点。满足基本需求的原则：一是确保满足顾客的最低需求，二是避免不必要的投资。寻找快速的解决方法、消除阻碍顾客低成本流程的因素等。通过解决这些障碍或阻碍因素，企业便可以增加顾客对低成本流程、服务或渠道的使用。

2.为基本需求类顾客，提供价廉物美的产品和服务，稳定企业市场占有率最低层次的顾客基本需求，顾客价值主要体现在产品质量、购买成本、使用成本等方面。一是控制成本，提高质量，降低价格。为了能在低价格的基础上获得利润，企业首先要获取成本优势。具体策略有：在设计新产品之前进行广泛的顾客调查，力求产品的功能简单实用，避免因增加先进但顾客并不需要的功能而徒增成本；保持运营的简单化，如避免产品过分宽泛，缩减销售渠道的长度等。二是提供优质服务，降低顾客使用成本。适当进行促销，培养顾客对企业的品牌忠诚，尤其是利用现代信息技术为顾客提供便利的交易和服务，如发展电子商务和网上服务、设立顾客服务中心及客户经理拜访制等。

3.为满足性需求类顾客，提供基本的服务，塑造企业或产品的形象当企业既能吸引高价值目标顾客群（通过找出他们的高层级需求），又能减少对低价值顾客群（先找出最低层级的需求，并满足这些需求）的投资时，企业便能获得顾客的忠诚，增加市场占有率。至于满足性需求，对企业营销来说是最不重要的部分，因为这部分需求并不能单独地驱动顾客产生购买行为。因此，企业进行营销管理排序时，可以将个别满足性需求排放在基本需求和吸引性需求的后面。值得注意的是，若干种满足性需求的加总可能有助于塑造企业或产品的形象。如通过电话访销方式，成立客户呼叫中心，方便顾客电话打进、网上订货等，为多种满足性需求服务，提升企业形象。

4.锁定吸引性（差异化）需求类顾客，实现企业战略并提升企业竞争力吸引性（差异化）顾客需求的意义在于“谁表现最好，谁就是赢家”，企业必须以业界最高标准，给顾客提供差异化需求，吸引竞争者的顾客，充分发挥企业的竞争力。具体措施如下：一是定制营销。以顾客可以接受的交货时间和价格为顾客提供个性化的产品，满足其差异化需求，如产品构件模块化。二是实施名牌价值策略。名牌体现名望、身份、地位等差异化价值，创造名牌的主要方式是与顾客沟通，具体手段有：高质量精品限量生产、高促销高价格、高档商店或专卖店销售等。三是培育产业先见，实现产品领先策略。差异化需求的顾客讲时尚、求品位，追求新式产品和特殊技术产品，具体措施有：率先进入某一行业和某一细分市场、产品不断创新、注重技术升级、追赶时代潮流等。

三、顾客价值创造的经营管理措施

1.以顾客价值创造为中心，加强品质管理在顾客购买成本既定的情况下，产品和服务的品质便是顾客价值创造的关键点。半世纪前，品质管理的概念和以统计为主的品质管理方法就已出现。通过品质管理四个阶段演进的追述，我们可以看到，近几年随着CRM的兴起，品质管理的重心开始移向顾客价值，强调品质管理的依据是顾客认知价值。

一是标准品质阶段。任何一样产品或服务，都有预先设定的规格标准。这个阶段强调的是内部运作的有效性，以及如何降低错误率、减少重做率等。但品质好不等于顾客满意，因为每种产品或服务几乎都有多方面的品质属性，不同顾客对不同品质属性的要求不同。企业客观上也做不到每一品质属性都优越，以特定品质属性优势满足所有顾客自然不现实。二是顾客满意品质阶段。企业开始着重顾客满意度调查，并根据调查结果修正产品和服务。但面临的问题是顾客满意不等于顾客不会流失，顾客在调查表中虽然勾选满意，但却逐渐减少购买，原因在于竞争者的表现更优异。三是市场观点的品质与价值阶段。竞争的重要性被了解之后，企业开始将重心从原有顾客扩充到目标市场，除了关心自己顾客的满意度，也关注目标市场竞争者的顾客对本企业产品和服务品质的感知。这个阶段虽然建立了顾客价值分析模型，但是企业的品质、竞争策略没有与企业的经营战略规划相结合。四是以顾客价值创造为中心的品质管理阶段。品质策略已融入企业战略规划中，企业能利用顾客价值分析工具与方法，追踪和预测产品和服务在目标市场中的竞争地位，帮助企业评估投资领域，调整组织结构和业务流程。2.提升企业业务能力，为顾客兑现高质量服务承诺企业首先要了解顾客的各类需求，从顾客的观点研究顾客想要什么；其次，深入了解企业的产品、服务和流程，和顾客接触的员工必须对公司的产品、服务、流程、契约条款和条件有深入的了解，并要求员工具备专业性技术，确保企业商流、物流的正常运作；第三，做出一个有效的承诺，并预测兑现这个承诺的时间；第四，整个商业流程或跨企业价值链中的参与者，必须运用系统的方法掌握流程中的承诺，以高度的一致性执行大量的承诺，并将承诺传达给各个部门；最后，监督重要流程，确保准时提供产品或服务，保证承诺的及时兑现。

3.做好企业支援性基础建设一是组织整合。以顾客为中心，进行组织的整合，让员工把焦点放在特定的顾客身上，充分了解顾客的需求，并提供相应产品和服务。对关键流程负有责任的主管，要求提供一个好的管理焦点，确保商业投资和优先事项能以顾客价值的保证来决定。二是管理与衡量系统。业务流程管理的规范制度，如标准化或可重复的行政流程，可以做到高度可预测性，流程衡量方法可追踪各业务流程的表现，管理层能找出没有实现目标的原因，并采取行动，防止类似情况再度发生。三是顾客满意度的调查和反馈。在顾客价值中，顾客是业务能力的重点，也是业务流程设计的重点。企业的商业经验和知识无法深入了解顾客满意度，企业要随时调查、预测顾客需求，或顾客对产品和服务的认知状况。四是员工的奖励机制。员工的奖励机制必须与顾客的满意度相联系，顾客满意度是员工激励与考核的前提。恰当的流程定位和明确的考核指标，有助于员工的奖励和惩罚。五是技能与训练。教育和训练计划可以让面对顾客的员工了解企业的产品、服务、政策、做法和流程。可以请资深的员工教导新进员工，并且在录用前请同事与应聘者进行面谈，以确保员工具备必要的知识和态度。