移动营销降低成本开拓市场论文

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编者按：本文主要从移动营销平台所具备的优势；移动营销平台的构建；移动营销平台的日常支持进行论述。其中，主要包括：我国的移动通信从20世纪90年代末开始持续高速增长、移动营销平台是在数据业务发展的基础上而发展起来的、移动技术使得在营销过程中，企业与员工的行为相对来说都比较灵活、手机平台在“交互性”方面有着其他平台无法比较的优势、企业信息在移动网络和终端正常的情况下可以直接到达顾客、能够极为快捷地传播信息、购置基础设备与软件、成立营销信息管理中心、建立企业WAP平台、建立短信平台、强化员工的顾客沟通意识、优化组织管理体制，建立并完善组织内部的激励机制、为营销信息的传播提供必要的物质支持等，具体请详见。

论文摘要：文章首先分析了以手机为基础的移动营销平台所具备的主要优势，并在此基础上，提出了企业移动营销平台的构建步骤与保障移动营销平台正常运行所需要的各种支持性工作。随着移动通信技术在世界范围内的迅速发展，手机在商业中的应用正面临着前所未有的发展趋势。

关键词：移动营销平台；企业营销；WAP网站；手机；移动营销平台

我国的移动通信从20世纪90年代末开始持续高速增长，目前中国的手机用户已超过6亿，居世界第一。以手机为基础的移动营销平台由于具有灵活性、互动性、直接性等特点，正好满足了企业经营活动中降低成本的需要，同时也有助于企业迅速开拓市场。

一、移动营销平台所具备的优势

移动营销平台是在数据业务发展的基础上而发展起来的，主要是利用手机进行各种营销管理活动，包括收集信息、宣传企业、销售产品、维系客户关系等等。由于手机的随身携带性、互动性、便捷性，使得手机相对于其他营销平台而言有了更为显著的信息传播优势，它使信息可以随时随地被收集与获取，信息传播更广更快、更准确等等。与其他营销平台相比，以手机为基础的营销平台具有如下几点优势：

（一）灵活性

移动技术使得在营销过程中，企业与员工的行为相对来说都比较灵活。这种灵活性为企业带来的利益有：随时随地掌握市场动态、了解顾客需求、为顾客提供支持帮助；为顾客带来的利益有：随时随地获得企业新闻和资讯、了解新产品的动态、得到企业的支持等。

（二）互动性

手机平台在“交互性”方面有着其他平台无法比较的优势。企业不仅可以通过手机给顾客发送他所需要的信息，更可实现意见反馈等多方面的功能。以手机短信为例，短信的收发是双向的，互动的。发送双方既是传播者也是受传者，其身份是双重的、互变的、不固定的。相对于企业开设的意见簿、网络的回帖和留言来说，手机短信的互动性在效率、速度及灵活性上更上了一个新层面。

（三）及时快捷

手机信息相对于其他方式来说更为快捷，一是制作快捷，二是快捷。虽然信息的速度取决于信息的数量和运营商的网络状况，但基本上是在几秒最多几分钟的时间内完成，几乎感觉不到时间差。

（四）到达率高

以其他载体传送的企业信息具有极强的选择性和可回避性，如企业的促销单等宣传信息可能没人看，电视广告可能因消费者的回避而付之东流，达不到预期的宣传目的。而手机用户一般随时随地将手机携带在身边，因而企业信息在移动网络和终端正常的情况下可以直接到达顾客。并且，如果信息发送到有需求的顾客手中，顾客会将其暂时保留，这可延长信息的时效性。

（五）可监测性

借助移动技术，企业可了解和监督信息是否被有效地发送给目标顾客，企业还可以准确地监控回复率和回复时间，从而为企业提供了监测信息沟通活动十分便捷的手段，这使其他信息传播载体无论是电子的还是纸质的都无法与之比拟。

（六）可充分利用零碎时间

手机可以最方便地把顾客的零碎时间利用起来，并且能够极为快捷地传播信息。每个人在一天当中都有很多零碎时间，如候车、在电梯里、在飞机场、在地铁上、在火车上，借助手机，顾客可充分利用零碎时间来获取信息。

媒体私人化时代到来，使得企业营销信息的传递变得随时随地，这也正是移动营销平台的魅力所在。

二、移动营销平台的构建

移动营销平台的功能主要是进行营销信息的收集、传递，目的是能够完整、及时、全面、准确地获取信息，并以同样的方式对顾客进行传播，以适应市场变化的需求。顾客通过这个平台可轻松获取对其有价值的信息，及时向企业反馈自己的感想和经验体会，并与企业交流等。

本文根据目前常用移动数据业务如短信、彩信、彩铃、WAP、手机游戏等各自的特点，拟构建的移动营销平台分为两个子平台：WAP平台与短信平台，其构建步骤如下：

（一）购置基础设备与软件

良好的硬件设施和物理环境是构建企业移动营销平台的前提，企业需要组织全体成员具备信息传递所依赖的相关物质条件和硬件设施，如移动电话、计算机网络、扫描仪、服务器以及所需要的软件等。

（二）成立营销信息管理中心

营销信息管理中心对收集的各类信息进行筛选、储存、分析、归纳、整理，并结合营销的需要，使之系统化、科学化、更具针对性和实践性。通过信息管理中心的处理，可以大大减少企业各类无用的、冗余的信息，节省顾客对营销信息的辨别、分析时间和成本。信息管理中心的建设需要设立专门的组织机构，配备专门进行信息分析、处理的人员，以及存储和处理信息的工具和设备，如数据交换系统、局域网系统等。营销信息管理中心及时将一些重要的营销活动信息以短信的形式群发，并同时在企业WAP网站上，以供顾客及时获取信息并做好参与活动的准备工作。

（三）建立企业WAP平台

企业要建设WAP平台，首先需要建设WAP网站，可委托企业内外的专业技术人员来制作。建立WAP网站的费用低，通常一个网站的建设和维护费用一年只需要几千元。建立WAP网站也非常容易，不需要得到出版部门或者广告部门的批准。若企业缺乏专门的设备与专业人员，也可直接交给专业WAP网站制作公司制作。

其次，需要将企业的各种材料电子化，以放进企业的WAP网站，来供顾客进行查阅。企业需要将产品图片、企业标识等进行电子扫描，连同企业的其它电子材料如产品报价等，统一放进企业的WAP网站并进行分类管理。顾客可以通过手机上网的方式来浏览企业的信息。

再次，需在WAP上建立一个员工与顾客的交流系统，员工可根据密码、用户名或职工号、身份证号登陆到系统中进行信息收集与信息，顾客可通过注册用户名、注册密码来反馈信息。当企业员工与顾客通过WAP在线交流社区互相交流时，他们各自精髓的结合对公司产品的设计将起到促进作用，并促使新领域的开发及新方案的产生。

最后，WAP网站需提供各种必要的功能。WAP的诞生既有利于企业宣传，也可以为客户提供便利，亦为企业缔造无穷商机。所以企业建设WAP网站，应实现以下几大功能：企业宣传、产品展示、客户服务、提供各种目录、索引、文摘、关键词的检索工具等。

（四）建立短信平台

短信平台是集短信群发、短信接收、指令服务、网络发送、群组管理等功能于一体的短信管理平台，可满足企业办公和个人的需要，方便企业外部联系和商业通知，宣传公司最新动态和最新产品信息。短信平台突破了以往短信的“群发工具”形象，为企业提供以“沟通”为核心的移动信息化平台，对内实现企业内部高效的沟通以提高工作效率，对外实现企业形象的宣传以快速拓展公司业务。企业可以用以下几种方式建设短信平台：

一种方式是到移动运营商那里申请短信端口号，企业通过互联网连上移动运营商的网关，即可实现功能强大的短信群发功能。顾客可通过编制指令发送到指定号码即可查询与反馈各种信息。

另外一种方式是向移动运营商直接申请“企信通”、“集信通”等业务，由运营商来帮助企业搭建短信平台。如联通双向集信通系统是基于手机短消息的多功能双向信息平台，通过这个平台，各企事业单位可以面向客户发送各种商业短信，以无线形式实施市场宣传、信息、客户管理等。

除此之外，企业也可通过组织员工开通中国移动的飞信业务，并提示让顾客加入，为员工与顾客的日常交流提供一个方便快捷的途径。

在使用移动平台之前，企业还要将员工与用户的手机号码进行全面调查摸底核定，并登记造册。将汇总起来的手机号码统一输入电脑数据库，并按移动、联通、电信等进行分类。

（五）开通必要的辅助功能

为了使移动平台的效果得到最好的发挥，企业需要在移动运营商那里开通必要的功能，如企业手机邮箱与短信通知业务。中国移动的手机邮箱和BlackBerry两项业务均是把邮件服务器的邮件，通过安全连接，主动推送到相应顾客的手机终端，使其能够随时随地阅读、回复和转发邮件正文与附件。此外，还可以支持附件按需压缩下载、多账户使用和邮件过滤等功能，并且支持多种类型的附件阅读。由于其通过手机即可自如收发邮件的特点，一经推出便宣告了只能依靠电脑来收发邮件的时代的结束，真正地将随时随地处理商务变为可能。短信通知功能则可使任何员工通过短信平台或WAP网站或上传新信息时，顾客都可在第一时间收到短信通知，有效地避免了信息传递的延误。

三、移动营销平台的日常支持

移动营销平台要能正常运转，需要每一个员工的支持和配合，需要员工在观念上、心理上甚至行动上做出调整。

（一）强化员工的顾客沟通意识

组织要不断强化员工的顾客沟通意识，使员工与顾客沟通交流成为员工日常工作的一部分，不断鼓励员工进行顾客信息的搜集与反馈。

（二）优化组织管理体制，建立并完善组织内部的激励机制

组织在推动员工通过移动营销平台与顾客进行沟通的早期阶段必然面临着重重障碍。克服障碍，顺利实现沟通目标，必须通过行政命令、制度规范等形式来约束员工的行为。首先，对员工在搜集与反馈顾客信息方面的贡献加以肯定，并予以相关的物质和精神奖励，以促进员工与顾客交流。其次，制度保障营销信息的传播，通过制度规定移动营销信息传播的范围、层次、方式、人员以及流程，保证营销信息能够及时、准确、全面地传递到顾客。

（三）及时更新信息

信息管理中心的信息更新要快，在WAP网站上进行信息更新比任何传统媒介都快，通常几分钟之内就可以做到内容更新，从而使企业在最短时间内最新的消息。另外，对员工所发送过来的市场信息要及时进行筛选、整理与归类，以保证其他员工能有效地利用，顾客能方便、及时地查询。

（四）为营销信息的传播提供必要的物质支持

企业要及时购置进行信息传播所需要的各种设备与软件，优化组织的网络环境，为营销人员提供性能较高的移动终端，以保证员工能够通过手机快速、准确地发送信息。

参考文献

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