观念营销实施分析论文

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一观念营销理论简述

观念营销是基于观念的影响力进行的市场营销活动,是以建立一种以企业影响力为目标､促进交易的营销模式,它通过“观念”在消费者头脑中的重要作用来影响消费者的基本认知和态度,从而影响消费者的消费观念､消费习惯和消费行为,最终促进企业销售活动开展和实现｡作为一个新的研究领域,观念营销原创于我国国内,国际涉足很少｡目前,我国有关观念营销的理论支撑和框架已经基本形成｡

笔者认为,观念营销更为直观和本质的定义可以概括为:针对独立的观念产品的销售和推广,或者是作为其他有形产品以及无形服务的附加来促进其销售的一系列营销活动｡

观念营销视应用者的差异而表现为不同的具体方式,视应用者不同的观念认知与观念水准而存在不同的层次｡一般大体可分为三个层次,三个层次分别适合以下三个层次的产品创新模

式,如图1:

其中,第一层次的创新产品,是针对市场来讲的新产品,是广大消费者所不知的新领域,这个新领域的新产品需要较长的时间为广大消费者认可､接纳｡企业可以结合产品的特征､可以带给人们的益处等相关信息以观念的形式对潜在消费者施加影响,从而为最终交易的达成做好观念准备｡比如:大型计算机的问世带给人们巨大的观念冲击,从中人们预见到了未来的计算方式的发展趋势｡第二层次所代表的创新产品是在第一象限中的企业开发的新产品的基础上,某个企业凭借自身的强大的研究开发与市场研究能力开发研制出来的领域内领先的产品｡比如:IBM在计算机领域的领先地位,它所生产的PC机曾经在市场上独领风骚,同时也是整个行业的标杆和某种象征,这种象征本质上就是它的内在文化给消费者的深远影响,正是这种深远的影响才使它在电子商务兴起的当代能够率先垂范,成为知识经济以及客户资产等观念的倡导者与实践者｡第三层次所代表的产品是对先进产品的模仿或者就是前两者的单纯服务商,基于对市场需求的判断,一些首先接受了先进技术带来的新观念的企业,开始对行业开创者的模仿,这些企业为了扩大市场盘子,往往不遗余力地对他们所认同的崭新观念加以推广,从而形成一个崭新的市场板块｡我国国内的大多数ERP软件商基本都属于这个类型企业｡这些企业构成观念营销的主体单位,是社会消费观念变革的主要推动力量｡

观念营销作为一种基于企业影响力来促成交易的营销理论,具有以下存在基础和价值意义:

1.消费者对观念的需求｡消费者对观念的需求,一方面来源于客观环境因素,由于社会交往以及自身发展等综合原因,人们对于自身所处的层次或者满意或者不满意,当人们对所处的层次不满意时,就会寻求新的消费内容以及消费方式,即向往更高层次的生活,而对于所处层次的看法､向往的生活方式基本内涵以及所采取的反映方式等都取决于消费者自身的相关观念｡正是由于对自身所处环境的不满,客观上需要对新的环境的认知和理解,特别是其他层面人群的观念的了解和认同,成为其能否构成新层次成员的决定因素｡于是,人们就产生了对于环境的认知以及对环境改变的渴望,这种渴望往往就转化为相应的观念需求｡另一方面则是主观上的自然需要,当消费者对所处环境满意时,他虽然不会向往更高层次的生活,但是其本身有一个对观念的自然需要,这种自然需要可能发自于学习､自我提升,也可能源于人类这种智能生物的本性,即有思想､能思考的主观需要｡

2.观念的巨大影响作用｡观念的影响作用是巨大的｡20世纪著名的思想家赛亚•伯林说,“观念的力量在决定普通人的生命中起着至关重要的作用”,“没有一种力量比观念更具有颠覆性｡”

观念营销的价值主要体现在:首先,观念营销改变了传统营销学中以适应市场环境为出发点的营销组合模式,开辟了以观念为核心的消费引导模式｡这种模式的出现无疑有助于丰富企业的营销行为和过程,有助于社会商业文化的丰富和发展｡其次,观念营销的提出是对传统营销学理论中关于消费者认知方式､消费者消费行为发生过程认识的一个重大发展｡市场营销的核心就是消费者,传统营销学是通过各种手段对消费者的了解､认知作为满足消费需求目的的基础的｡通常,传统营销学认为只有深入了解了消费者,才有可能以恰当的方式方法获得消费者的青睐｡这时,消费者的需求是被假设成一定的,暂时不会改变的,因而作为企业的营销活动只能被动地迎合这种需求｡而观念营销提倡的是运用观念的策划来影响消费者消费心理和行为,从而为商品交易的达成做足准备｡这时,对消费者目前需求的了解也许不如传统营销学那么重要,但是,对未来行业趋势和产品前途的认识､对消费者的相关态度､认知程度以及认知障碍的认识有着更为重要的意义｡第三,观念营销由于肯定了企业营销活动对消费者需求的影响,从而肯定了企业在社会经济发展中的促进作用｡对于社会主义市场经济建设,繁荣社会经济生活无疑会产生深远的影响和积极作用｡第四,适应当代学习型社会､学习型组织等社会形态的确立,观念营销提供给企业和企业的营销从业人员乃至广大消费者无限的学习空间和享受｡

二､观念营销实施路径

由于观念产品的特有属性,决定了观念营销在实施路径､实践过程中的特殊运作方式｡

(一)观念营销信息传播的一般模式｡营销本质是一个满足消费者需求､促成交易的过程,就观念营销而言,由于其客体——观念产品本身的特殊性,观念营销的实施是以与消费者沟通交流､传播观念与信息为前提和基础的,其在实施路径上首先应该遵循和符合信息传播的基本规律和要求｡

从信息传播理论角度讲,信息传播的基本要素有信源､信息､信道和信宿｡

1.信源:信息传递的起点叫信息源,简称信源,即信息的来源｡

2.信息:信息传播中的信号内容,它包括信息或观点｡

3.信道:信息传递所途经的道路｡

4.信宿:信息传递的终点,也即信息的受传者｡

整个信息传播过程如图2｡信息传递过程是一个闭合循环系统,它是根据美国数学家申农创立的关于通讯系统的模型理论提出来的｡

观念营销的实施建立在与消费者进行沟通交流的基础上,以传递观念､促成交易为目标,观念营销信息传播一般模式如图3:

在图3中,信源是企业自身,企业以“观念”为发端进行产品设计开发,或者基于对正确“观念”的认同进行一系列生产和商业化运作策划,这期间是一个“判断”和“认知”的观念产出过程,在此基础上进行深一层次的学习､加工,进而最终形成了观念产品｡其后,编码后的观念产品经由信道,传达到信宿——观念接收者,接收的同时,接受者自身有一个对观念产品译码的过程,同时对观念产品价值进行反馈｡

在把握观念营销实施传播一般模式时,要注意以下两点:

(1)企业在以“观念”为发端进行产品设计开发,或者基于对正确的“观念”的认同进行一系列生产和商业化运作策划时,需要其更多地关注宏观环境和竞争环境以及研究对象本身的客观态势｡与此同时,顾客也具有认知宏观环境､行业背景的能动,并以此为基础形成自身的观念｡二者所不同的是企业要具有对于外界环境的更大掌控性和更多的能动性,以保证其对于产品设计､生产经营管理观念判断､认知以及学习的科学性,以便创造更高的观念产品价值,满足顾客需求｡

(2)顾客反馈,其实质就是将顾客自己本身头脑中的的观念信息和企业所传达的观念信息进行比较,二者比较后的相似度､认知度､认同度则是属于反馈内容｡同时,相似度､认知度､认同度越高,一方面肯定了观念产品价值;另一方面也说明了信道选择或译码程度越好｡反之,则既要对观念产品进行重新审视､设计与策划,也要对信道选择和解､译码环节重新构思｡

(二)观念营销实施路径研究｡由以上观念营销实施传播一般模式可以进一步总结出观念营销的实施路径,实施时要坚持一个中心(以观念产品为中心),夯实两个基础(以建设观念性企业､进行客户分析为基础),构建三个支柱(以观念传播､专业销售､产品升级为支柱),即“123”实施路径｡

1.一个中心｡要努力挖掘､生产和客户息息相关､能够最大限度满足客户需要､有价值的､具有一定时代感的观念产品,并始终坚持以观念产品为中心进行整个观念营销｡换言之,即观念营销是以有价值的､能够满足客户需要的观念产品的存在为前提的｡

2.两个基础｡以观念产品为中心进行的观念营销是建立在打造观念企业和进行客户分析的基础之上｡首先观念产品是观念性企业的主打产品;其次进行客户分析则是企业存在和发展的基础｡

(1)树立企业观念形象,打造观念性企业｡观念产品不同于一般性的有形产品和无形服务,其对观念生产者企业自身的内涵及创新力能力要求很高｡一般来说,企业自身所秉承的对产品､市场､行业的基本认识和其对外界动态环境的实时认知以及其自身的学习､创新能力成为了观念产品的创造源泉｡由此言之,提供观念产品的企业应该首先具有一种对社会､对公众的观念影响力,这种观念影响力的大小我们把它称为企业观念形象,观念影响力越大,则说明企业观念形象越好｡为树立良好的观念形象,企业必须积极努力把自身建设成为某种意义上的观念性企业｡所谓观念性企业,是指具有较大的观念影响力､较好观念形象的从事观念产品生产经营活动的企业｡具有观念产出,并生产观念产品是观念性企业本质特征｡观念性企业并不独立于现有的社会企业形态之外,观念性企业可以是专门提供观念产品的专门部门机构(如咨询公司),也可以以一般意义的市场经济主体形态存在,与一般性市场经济主体所不同的是,其在提供基础的有形产品或无形服务之外,还提供了附加产品——观念产品,并通过传播观念,通过企业自身观念的影响力来促成交易,满足消费者需求｡

建设观念性企业,就要注重企业文化建设,这是因为:观念来源于文化,产生一种文化氛围,文化涵盖观念,观念是文化所表达的核心内容之一｡建设企业文化时要注意:第一､必须在深刻理解企业文化内涵的基础上去积极打造观念性企业,建设企业文化就是加强对文化与经济､文化与技术､文化与管理相互依存､相互促进关系的研究,以充分发挥文化对企业物质文明和精神文明建设的推动力｡那什么是企业文化呢?企业文化是企业哲学､企业价值观､道德规范､行为准则等的综合｡也有人认为,企业文化是企业物质文化､制度文化､精神文化三者组成的一个层次结构｡还有人认为企业文化是一个内涵和外延都十分丰富､广阔的文化复合体,它表现为一切经验､知识､感知､科学､技术､价值观､生活方式､生产方式､管理方式､行为方式､论理方式､道德规范､企业形象,等等｡这就要求我们建设企业文化从以下几个方面去着手:一是根据《辞源》对文化的解释是“文治和教化”,“文”是慢慢积累的意思,可以知道其是一个系统,一项系统工程｡所以,企业文化是无法一蹴而就的;二是企业文化是企业的个性:团体的共同信仰､价值观和行为｡三是企业文化是象征的､整体的､惟一的､稳定的､难于改变的｡四是企业文化既有有形的部分,也有无形的部分,是由有意识学习与无意识学习组成的,不是书面的理想､愿景和使命,而是日常的实务､沟通和信仰｡五是简单地说,它是把一个企业的事情如何做好｡第二､企业文化建设是从文化的深层次来探索企业管理和企业经营成功之道,企业文化是与企业共存的一种客观存在,有什么性质的企业,就有什么样的企业文化｡企业中存在文化,文化中存在力量,文化中蕴含观念,观念是一种驱动力,所以,观念性企业的文化建设应该紧紧围绕一种观念或这种观念的衍生物来进行构建｡

(2)进行客户分析,找到触动客户的切入点｡观念产品的价值,必须获得客户本身对观念的认可和接纳,为保证满足客户对观念产品的需求,必须进行客户分析｡客户分析具有两个作用:一是计量客户的规模和价值;二是深入了解客户对观念产品的个性化需求和需要本质,通常有价值､能够满足客户需求的观念产品是观念性企业进行客户分析后的产物｡在计量客户规模和价值时一方面要考察客户需求的满足方式和满足程度,以判断其转换消费方式的基本成本和可能性;另一方面要了解客户相关需求的强度和购买频率,通常客户的需求强度越大,购买频率越高,顾客价值越大,而相应的观念营销成本就较低;客户需求强度大,同时对现有的消费方式的满意程度就越大,客户的价值取决于企业观念营销的强度｡

3.三个支柱｡观念营销的实施离不开观念传播､专业化销售模式以及产品更新升级三个支柱,是以这三个支柱来操作､实施､保障的｡

(1)观念传播｡进行必要的､必需的传播是观念营销实施的首要支柱,是观念营销能否顺利实施的重要保障和支持｡正如前面观念实施传播一般模式所阐述的,观念营销离不开观念传播,其也是一个信息传递的过程,必须经由一定的“信道”方能到达顾客头脑之中｡

观念传播首先要实现观念立体化,所谓观念立体化,是指观念本身所涵盖的所有信息的全方位､多角度､多层面的表达､体现和展示｡观念立体化有助于客户对观念产品的全盘把握和深刻理解,更有助于观念的深入人心｡其次,观念传播要注意信息“载体”的合理使用｡“信道”本质就是信息传递的“载体”,在运用传播观念的载体时,要注意载体形式的丰富､合理,既有传统媒介的大力宣传,又有现场的直观展示报道,更有活动､事件的“潜移默化”,要注意多管齐下进行整合传播｡

(2)专业化销售模式｡观念营销模式由于其特有的属性以及特殊的运作方式,需要特殊的､专业化的销售模式,才能取得所要得到的效果,如:专家型销售和制销售｡

所谓专家型销售,是指具有一定与所售商品及其应用有关的专业知识和素养并经过专门销售技巧､市场知识与能力培训的销售人员凭借其强大的观念与文化､知识与能力以及商品后盾,为客户提供商品以及与商品相关的配套方案设计的销售模式｡由于销售人员具有十分良好的素质和能力水准,可以为客户解决一些实际问题甚至可以代为设计产品使用方案｡因此,专家型销售比较容易获得客户的信任和认同,有助于企业业务的广泛开展,也有助于企业形象和产品､品牌形象的树立｡

制销售则是买方或卖方委托流通企业在其权限范围内从事商品交易业务的一种形式｡就观念营销而言,观念性型企业寻求专业的销售中介机构采取适合于观念产品销售业务开展的形式进行产品销售｡

(3)观念产品的不断更新､升级｡由于观念受时间､空间等多因素的影响较易发生改变的基本特征,观念产品需要随着时代的进步､社会的发展以及与客户的不断接触中,进行不断更新升级,以实现观念产品的保值､增值｡

三､结论

观念营销作为当代社会一种新兴的营销策略､模式､理论和研究范畴,正在实践中被较为广泛地加以运用和发展｡观念营销从作为有形产品和无形服务的销售促进手段,到真正意义上观念产品的直接设计､上市､销售,笔者可以感受到其作为一种立足消费者需求,以观念寻找共鸣点､发挥影响力,实现､促成交易的“魔力”和价值所在｡应该说,站在实践层面上,归纳总结出观念营销在具体实施过程中的一种实施路径､一种操作方式,对观念营销这一新兴理论的发展完善和推广运用意义深远｡实施观念营销的企业,首先应该是一个具有一定意义观念性质的企业,在充分的客户分析基础上,努力创造､生产观念产品,并以观念产品为中心进行营销活动,活动中要注重专业化的销售和产品的更新,这样才有助于观念的传播,才能最终实现观念营销的终极目标,即完成交易｡

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[摘要]观念营销是基于观念影响力而进行的市场营销活动,是以建立一种以企业影响力为目标､促进交易的营销模式,是一种新兴理论｡其在实践中实施的普遍范式,即观念营销的实施路径是“123”路径:坚持一个中心(以观念产品为中心),夯实两个基础(以建设观念性企业､进行客户分析为基础),构建三个支柱(以观念传播､专业销售､产品升级为支柱)｡

[关键词]观念营销;实施;研究