企业营销创新模式分析论文

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一、国内外研究现状

营销创新是由“创新”的概念发展起来的，由熊彼特在1912年发表的《经济发展理论》中首次提出：创新是一个经济范畴，而非纯粹性的技术范畴。美国著名管理大师德鲁克曾指出，由于企业经营的目的在于创造客户，因此企业具有两种基本功能：营销和创新，这似乎是关于营销创新的最早理论来源。对营销创新(marketinginnovation)问题的研究虽然始于20世纪80年代，但到目前为止国外主要是注重实践方面，而并没有形成系统的理论。

随着市场从卖方到买方的转变，西方发达国家出现了与之相适应的一系列现代创新营销模式：服务营销、整合营销、绿色营销、网络营销等[1]。国外一些优秀企业都投入了大量的资源开展营销创新实践。例如：绿色营销作为一种营销创新模式，成为国外许多企业的新型营销选择。美国生产尿布的企业，从环保角度出发，进行广告促销，强调布尿片埋在土里至少要经过500年才能分解，而纸尿片在土里能够很快分解。于是纸尿片在公众心中树起了“绿色形象”，短短3年，销售量猛增到1.8倍。

国内对营销创新也有了一定的研究，进入中国知识资源库输入关键字——营销创新，进行检索结果有约1700条之多，但是对营销创新模式的研究却寥寥无几。这说明国内营销仍然走以跟随为主的道路，营销创新理念尚未受到众多学者的关注，现有的研究成果不很丰富、也不尽完善和深入。实际上营销创新等非纯粹技术性创新对创新成果的市场应用、成果检验具有十分重要的影响。企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须拥有差异化竞争的领先优势，这除了靠产品创新及工艺创新来获得之外，还可以通过营销创新来获得。

二、企业营销创新能力

一般认为，企业营销能力是企业把握、适应、影响、完成市场营销活动、追求企业利益最大化的经营能力，它包括市场调查研究能力和销售能力[2]。然而，企业营销创新能力作为增强营销能力的主要动力来源，也应归属于企业营销能力，成为其重要组成部分。

对于营销创新能力，国内并没有形成统一的定论。在此将其界定为：营销创新能力CMI(CapabilityofMarketingInno-vation)是指企业所具有的对消化吸收的营销知识、理念、手段进行再加工，从而创造需求、引导消费、营造市场，促进企业内外交互、实现预期目标的创新性能力。它是企业营销能力的核心要素，是提升营销能力的动力源泉。

提升企业营销创新能力对营销创新战略至关重要，这也恰恰是国内许多企业欠缺和忽略的方面。本文从企业营销创新战略的高度，基于营销能力的积累、营销能力的激活以及营销创新模式三个角度，建立了提升营销创新能力的机制。归纳起来有两方面：

1.营销能力的积累及激活。这表现为营销知识的累进过程，是营销创新的知识储备库。首先企业应该从战略上认识到营销能力积累对提升企业竞争力的作用；其次，营销能力的积累和激活是一个持续的过程，它贯穿于企业营销活动的整个生命期，其核心是从实践中进行积累，进而寻求或创新出最适合企业的营销方式；最后，要注意营销组织、营销人员、营销模式以及营销理论四大营销知识要素与营销能力创新之间的相互作用，同时还要注意营销创新能力与企业其他能力创新之间的协调关系。

2.营销模式创新。营销创新的最终目的在于更好地推广市场、获得更大的市场占有率，因此营销模式是手段也是关键。企业营销创新模式主要有三种方式：自主创新、合作创新以及模仿创新。本文的中心内容即是这部分。

三、企业营销创新模式

1.营销自主创新模式。营销自主创新是指企业以自身的研究开发为基础，实现营销能力的提升以及营销模式的创新。这种模式具有较强的率先性，初期率先者都处于完全独占性垄断地位，能获得超额利润；而后期追随者要经过一段时间的市场适应才能进入这个营销创新成果领域。但是同时营销自主创新又需要很高的技术条件、资源投入，且风险性大。其创新过程为：

分析内部营销现状——确定可创新域——建立创新集群——创新可行性分析——自主研究开发——投入营销实践——后续渐进创新

(1)基于自主创新理念的品牌营销。从2002年的1.8亿元到2005年的25亿，王老吉在短短的3年内迅速形成了具有自身特色的全国性的品牌。它将“凉茶”当作“饮料”卖，改变了传统观念，提炼出核心的卖点，“怕上火，喝王老吉”成为了时尚与流行。它还结合此观念重新设计产品的包装，再借助于影响力大的“央视”媒体，提升了影响力和形象，营销创新获得了巨大的成功[3]。品牌营销是一种典型的营销自主创新，结合自身的产品特性及市场需求，自主研发适合企业及产品形象的品牌进行推广，能获得巨大的成效。

(2)基于自主创新理念的特色营销。营销自主创新要求的就是手段要标新立异，同时又符合企业的实际环境且卓有成效。2006年5月16日，就在诸如燕京等如火如荼地开展奥运营销时，从未和奥运相关组织商谈赞助事宜的雪花啤酒，对外高调宣布了其“非奥运”营销战略。其品牌价值主张是“啤酒爱好者，雪花支持你”，并在广告片中让啤酒爱好者喊出“这比赛，有我们才行”的口号。雪花啤酒在这场奥运营销的潮流中没有亦步亦趋，而是另辟蹊径，将奥运会“重在参与”的精神，通过“啤酒爱好者合作伙伴”的方式予以体现，以此明显区别于竞争品牌“直接赞助奥运会”的营销手法，实现了自主创新营销模式的制胜之道，并取得了良好的效果[4]。

2.营销合作创新模式。营销合作创新是指以两个或两个以上合作伙伴的共同利益为基础，以资源共享或优势互补为前提，合作各方在营销创新的全过程或某些环节共同投入，以获得最大的市场营销效果。合作创新过程中合作各方遵循共同参与、共享成果、共担风险的原则，同时营销合作创新过程中的成本与风险因被分摊而降低。其创新过程为：

寻找适合的合作伙伴——资源共享与整合——部分营销知识互相消化吸收——建立创新集群——共同研发——投入营销实践

联合营销是基于合作创新理念的营销，它指两个或两个以上的企业或品牌拥有不同的关键资源，而彼此的市场有某种程度的区分，为了彼此的利益进行战略联盟、交换或联合彼此的资源、合作开展营销活动，以创造竞争优势。它的理念与营销合作创新一致：品牌匹配是前提；利益一致是动力；资源共享是基础。

国美电器与电影《手机》的联合营销是一个基于合作创新理念的成功案例。它将商业与文化完美结合，找到了将营销触角伸向文化领域的最佳“切入点”。国美只在《手机》的电影海报上简单的写了一句话：“买手机到国美，我们的选择”，然后让《手机》剧组的众明星签下了自己的名字，这样相当于这些明星都在为国美作广告。通过此次联合营销，国美手机的市场份额迅速上升，被评为2003年“十大手机销售市场”，同时《手机》也获得了票房保证[5]。

3.营销模仿创新模式。营销模仿创新是指企业通过学习模仿率先创新者的营销创新思路和方法，吸取其成功营销经验和失败的营销教训，并在此基础上改进和完善，进一步研发更适合企业本身的营销模式，以达到追求最大市场营销效果的目的。营销模仿创新由于是后期模仿别人的创新成果再加以改进，因此往往具有低投入、低风险、市场适应性强的特性，但同时也缺乏主动性。其创新过程为：

通过市场敏锐选择模仿对象——进行消化吸收——研究可再创新集群——投入研发资源——营销再创新——投入营销实践——后续渐进创新

营销模仿创新不等同于简单的跟随抄袭，而是在此基础上投入研发资源，进一步改进完善。许多企业对此认识有所偏差，为了更好地理解这个观点，本文分别举两个营销模仿创新的网络营销例子进行比较。

1998年迪士尼公司将其在线业务与Infoseek整合进行网络营销，建立了这个门户网站，原定的竞争对手是Yahoo。但是由于他没考虑到此网站有自己的特殊的营销环境，如不适合涉及少儿不宜的内容等。仅仅两年时间，迪士尼就关闭了此网站，账面直接损失为7.9亿美元。

2006年4月，芒果网宣布与网易旅游频道进行战略合作，共同打造全新的芒果网易旅游频道(http：//trav-)。双方通过充分调动网易的品牌、用户资源优势进行芒果网的市场扩张。此后芒果网并不是单纯地抄袭国外一些网络营销的成功例子，而是结合自己的品牌特色，创新出适合自身的网络营销下的“病毒性营销”。2006年“十一”黄金周正值传统中秋佳节，双节同至，芒果网与网易中秋贺卡合作，推广活动以“病毒性”传播的方式在用户之间蔓延。活动期间，芒果网新增注册会员超过了1.2万人，还有超过17万的用户浏览了芒果网促销的详细资料，获得了卓有成效的营销传播效果。

同样是对网络营销的模仿创新，两个案例有截然不同的结果，其最主要的原因是前者没有很好地理解和运用营销模仿创新的理念，只是单纯的跟随；而后者是进行改进和完善的再创新，是真正的营销模仿创新。

四、企业营销创新模式选择的影响因素

1.宏观范畴的选择。21世纪以来我国科技迅猛发展，从规模和技术层次上都达到了一个相当高的水平，为营销创新提供了良好的条件。首先，我国营销创新的观念正逐渐受到重视，越来越多的企业家加大了营销创新方面的投入。其次，营销创新技术方面已具备了一定的综合能力。各大知名企业均设立营销创新机构致力于研究，许多营销创新实践获得了巨大的成功，在某些领域也已达到了世界先进水平。再次，当代科技创新及重大集成创新不断涌现，呈现出群体突破态势。同时从科学发现、技术创新到商业应用的周期越来越短，科技对经济社会发展的引领作用愈加显著。最后，我国营销市场具有自身的特色，可供创新的空间及营销方式呈现多样化的趋势，再加上相当雄厚的网络基础设施，已经不必单纯地跟随他人的营销方式了。

2.微观范畴的选择。从微观的范畴来讲，由于营销创新主体自身情况多种多样，创新目标体即消费者也存在差异，创新环境又复杂多变，因此，不同情况下企业适宜采用的营销创新模式也各不相同。在此仅探讨影响企业营销创新模式选择的关键因素：

(1)企业规模。企业规模是营销创新模式选择的一大重要影响因素。一般来说，企业规模大的适合以自主创新为主，反之则较适合模仿创新及合作创新。首先，自主创新需要投入的成本大、风险性高，规模大的企业更有条件承担；其次，在自主研发的过程中存在着规模经济，规模大的企业本身已经存在良好的销售渠道以及较完善的营销模式，加大了自主创新的成功率。

(2)营销创新能力。营销创新能力体现的是一个营销知识积累及运用的能力，它也是营销创新模式选择的一大影响因素。营销创新能力强的企业适宜采用自主创新模式，弱的则宜采用模仿创新和合作创新模式。若企业设立健全的营销创新机制，在营销实践中也不断注意营销知识的积累，不断提高营销创新能力，则为自主创新提供了理论及技术基础，其创新领域的进入壁垒和障碍也降低了。

(3)R&D与非R&D投入程度。资源投入能力是营销创新选择的基本影响因素，R&D水平往往是其中最重要的能力要素，但一种新的营销模式的成功同样也依赖于其他大量非R&D因素。R&D是指研究与开发投入，它强调的是创新，集中体现在经费与R&D人员、配套的R&D设备上；而作为技术创新能力支持要素的非R&D投入能力主要表现为技术引进与吸收投资、中试过程投入、内部人员培训等方面。因此，R&D投入程度高的企业更有条件选择自主创新模式。

(4)对外链接广度。对外链接广度是指创新主体与行业内外其他企业的合作力度，这是相对于营销合作创新模式的一个影响因素。如果对外链接广度大，企业拥有更多的合作营销知识的共享资源、共享销售渠道及共享营销模式等，为企业营销合作创新提供了基本的资源，降低了合作创新中的风险性因素，更有利于企业营销合作创新的进行。

参考文献：

[1]唐德才.营销创新：知识经济条件下的市场营销[M].

2002.

[2]傅家骥.技术创新学[M].清华大学出版社，1998.

[3]王唤明.五大经典营销案例剖析[EB/OL].http：//www.ccto.tv/market/yxal/2008-04-16/200804161028226

539.html

[4]网易.雪花啤酒独辟“非奥运营销”战场[J].中国广告，2007，(09).

[5]江波.商业与文化撞出火花——国美电器与电影《手机》联合营销创新案例[EB/OL].http：///su

bmsg/687912.

[6]路甬祥.走中国特色自主创新之路，建设创新型国家[EB/OL].http：///politics/2008-01/31

/content_7533162.htm.

[7]向欣.中国企业自主创新的成功营销模式研究[J].农村经济与科技，2007，(8).

[8]冯德连.研发国际化趋势下我国技术创新模式选择[J].商业时代，2007，(15).

[摘要]创新能力是当今经济环境下企业发展的重要力量，企业要制胜知识经济时代、提升核心竞争力，就必须大力开展营销创新。本文以营销创新能力的新视角，结合成功的营销模式创新案例，分析了企业的自主、合作及模仿营销创新模式，并从宏观与微观两个范畴探讨影响营销创新模式选择的关键因素。

[关键词]营销创新；创新能力；创新模式