浅析工业用品销售特点

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近期，笔者由于工作关系连续接触了几批工业用品销售新手，他们对自己的未来充满希望，又对自己的工作感到困难重重。同样，相当大的一部分企业老总也有这样的感受，一开始对他的销售代表们充满信心，但把他们放到市场上逛了一圈回来，成效令人满意的寥寥无几。

在笔者看来，这些企业老总们对他的销售代表们充满信心主要来源于销售代表对自己的未来充满希望；而销售代表对自己的未来充满希望原因有三：第一，工业用品销售一般比消费品销售报酬要高得多；第二，工业用品销售工作特别能吸引大学生，因为大部分大学生都喜欢为工业部门或企业单位销售商品，同时，他们又具备较高的文化水平和技术水平；第三，工业用品销售更能获得心理上的满足，它生意大，问题多，更具挑战性。也正是因为它生意大，问题多，更具挑战性，使得销售新手们感到困难重重，而老总们也不知如何迅速培养这些新兵的实地作战能力。

目前我国的工业用品主要分为五种：设备、原材料、组装件、服务、消耗补给品。

下面笔者根据走访结果并结合自身经历提一些个人看法，以作抛砖引玉之言。

一、企业购买工业用品一般有预算

以工业用品设备为例，它包括生产性设备和企业管理性设备。工业设备方面的生意有大有小，差别极大，小到手动工具，如手钻、扳手等只值几元钱的东西；大到价值几百万元的重型设备如机床、高炉及货船等。它们一般都计入经营性支出，而且列入企业资产负债表。有的设备是标准化的，可以摆到货架上出售，有的则是特意为顾客设计的。

绝大部分企业都认为把投资用到购买优良的生产性设备上，因为他们都知道如果生产效率不高，企业就会失败。只要他们明白能够在相对较短的时间内（即回收期）获取利润，他们通常都愿意下订单。而相对于企业管理性设备则比较难下订单，甚至还这样的认识：购买生产设备，企业可以赚钱；购买办公设备只是让员工更舒服些，对于企业不会有太大好处，因此企业购买管理性设备的审批往往受到比较严格的控制。

比如：我们在向一位广告公司的设计部经理推销一种高级扫描仪，它能扫描文字并使之生成文本。这位设计部经理可能看中了我们的产品，很想购买我们的装置。可惜，我们很难证明使用这种装置会节约经费，它的主要好处是能给工作人员带来方便。广告公司的经理到老板那里去申请购买这种设备时，老板想：这800元是属于一般的管理开支，我们这么多年来不用这玩意儿照样做生意，过段时间再买也不死人。于是就会说：“这段时间公司日子有点紧，预算不够用，我们还是把这事先搁一搁，等以后公司财政情况好转了再说吧。”

许多企业的总经理都懂得，做生意的一个成功的秘诀就是狠煞不必要的一般管理费用。企业老总们一般称管理费用为“魔王”，因为它的口胃大，而且必须不断地喂它。尽管我们常常认为对于绝大多数的企业来说，800元只是一个小小的不起眼的数目，但实际上老板们不会这么看问题，它不仅仅是设计部经理一个人提出的800元的购物申请，它还会刺激各部门经理的购买欲，比如业务部门也跟着申请购买某种设备。各个部门都有可能花上几千元购买这样或那样的设备，最后公司的费用将会直线上升。因此，这种事必须经过严格的预算审批，中层经理能购买什么东西往往都受到严格的控制。

笔者甚至听到这样颇具讥讽意味的语调：“购买生产设备，我可以赚钱。但购买一般的办公用品，只能让我的手下人干得更舒服些。”

二、工业用品市场规模巨大

一般来讲，工业用品的交易额都要大过消费品平均交易额的数倍。工业用品销售员签订几十万元的合同是司空见惯的事，每次做成几百万元生意的人也不少见。他们在跟巨大的市场打交道。这就是说，工业用品销售员的活动牵涉到企业的重大经济问题，他们应当花费足够的时间和精力来搞好工作。由于负担的责任异常重大，有些工业用品销售新手往往会在沉重的精神重压下感到“喘不过气”来，一个正在销售电子显示器的小伙子，接到一个车站候车室里的价值300多万的购物计划，由于没有玩大钞经验,吓得他夜不能寐，整天担心完不成任务，连腿脚都不听使唤了，从而无法从容不迫地过正常的生活。

其实，决定市场规模大小的人是销售员自己，也就说你希望自己在市场上扮演什么角色。有点像拉斯维加斯的赌博，在那里你可以自由地选择玩法，你想玩5元、10元、100元，还是100万元，得根据自身的心理承受力和你所拥有的实力。如果你不想玩巨钞游戏，你干这受不了，那就另走进大公司的门，个人作坊才是你选择的目标。犹太人有句叫“小孩子――小问题；大孩子――大问题”，正是这个问题最好的解释。

三、对工业用品的购买，动机各有不同

和生活消费品不同的是工业用品更注重商品的使用价值，而生活用品消费者更多考虑的可能是商品的形象和等级。价格对于工业用品来说也是很重要，但第一要素肯定是质量。因为企业都有这样的认识，再便宜的东西如果不耐用也是白搭，能够使企业正常工作才是最重要。这也正是工业采购员的责任之所在。

尤其在企业购入生产性设备时，老总最关心就是设备的运行费用、耐久性、可靠性和能否提供便捷的维修服务。如果这几条能满足，企业才会考虑购买。但对于前面提到的扫描仪问题，应如何处理呢，当面对着的是企业老总时，可以把它当作产生设备来推销，说明其产品是如何的提高生产率，从而减少了企业的生产成本（时间及人力成本），加强了企业的社会竞争力。而面对设计部经理时，则更应强调其产品的方便快捷性。

四、企业对工业用品采购程序各异

工业用品的采购程序因公司的不同而各异，这取决于各公司的经营规模和管理侧重点。一般说来，要涉及到以下几种人：申请可能由工程设计部或所属工厂提出，然后交给采购部。如果采购的东西超出了常规，总经理或许会进行干预做最后决定。

在小型企业里，一切重要物资的采购大权实际上都掌握在老板的手里，但在决策过程中老板又或多或少受到手下小人物们的影响。比如公司要购买一台复印机，虽然最终决定权在老板手里，但购买哪个牌子可能文秘是怂恿者，因为这机器是她用得最多，也就是最有发言权。因此，工业用品的销售员通常都面对着一种复杂的局面，往往需要拜见许许多多的人，并考虑这些人所扮演的角色，打通各种关节，最后才能做成生意。

五、销售工业用品，需要长期的关系

有人说在工业用品市场上，只有拥有关系的人才能拥有顾客，此论虽非真理，却充分表明：当顾客已经与竞争对手建立起良好关系时，你能否插足进去，把客户拉到你一边就成了全部工作的关键。从另一方面讲，你一旦与客户建立起长期关系，并能不断向他们提供良好的服务，你就像树起一道坚固的围墙，可以阻挡竞争对手的入侵。

有时，工业用品交易的谈判可以延续很长一段时间，甚至几年这久，新手们往往不可能一跨进大门就立即获得某公司的生意。大部分公司都有契约义务，在旧合同期满前没有购买权。有一个油漆制罐厂的销售主管整整花了两年的时间才打进一家涂料化工厂。为了开辟这个客户，他不但经过了很长的时间，还得付出艰苦的努力，一次又一次地前往拜访，并不时给予一些比如产品促销活动的建议。所以他说，我从不指望公司里的销售新手们在头一年里做出什么销售成绩来。我只希望他们熟悉材料，做好各种准备，并不断地与客户进行接触即可，别抱做成买卖的希望。

当然，并非所有的工业用品都需要这么长时间的关系，有时公关活动做得好，效果很快就会现身。一位销售洗碗机的朋友就是这样做成生意的，他看到厨具商不愿进他的货时，他就找家庭装潢设计师，要求把他的产品设计到图纸上去，这一小招还真有用，客户看重设计稿时，同时也选中了他的产品。于是这种洗碗机自然也进了这家公司的货柜，销售还是很可喜。

六、互惠原则是工业用品销售的准则

你助我一臂之力，我就拉你一把――这种思想早已变成生意人的准则。只要有可能做得到，最合理的买卖又方应当是：谁买你的东西，你就买谁的东西。假设你广告公司今天买了我的电脑设备，赶明儿我需要做广告设计时，可能先给你一个表现创意的机会。

七、工业用品更需要售后服务

服务已成为当前商家竞争的一大手段。有无良好的服务措施及设施，是个非常重要的问题，这对工业用品尤其是。可以毫不夸张的说，在许多情况下，你的快速维修能力可能是你做成生意的主要原因。如果购买了你的复印机，却经常失灵，失灵后又难以找到必要的零件和人力进行即时维修――这种事情最能破坏工业用品买卖双方的关系。

有时，买主为了获得维修工作的及时进行，他们宁愿多出点钱也无所谓，甚至会购买一些维修零件库存备用。由此可见，工业用品的售后报务是多么的重要。对于工业用品来说，拿到定单只是销售的开始。工业用品销售员的成功与否，取决他随后的服务工作。因此，工业用品销售员应当切切实实地做好善后的每一项工作，尤其是大客户，要特别认真，决不能因小而失大。

八、技术是工业用品吸引客户优势

在许多情况下，如果你的公司能够向顾客提供必需的技术咨询和技术交换，他们就会主动找上门来，与你建立长期关系。尤其是那些并不想制造初级产品的工业公司理是如此。

一个年轻从办了一有小公司，专门向保健品工业出售印好图案的包装盒，但他不是印刷商，对印刷技术也不在行，于是他找到一个可以提供印刷技术服务的公司，根据他的设计拿出成品。这样的客户一旦形成关系不太会被抢走。

九、工业用品销售要抓住时机成交

应当记住：

1、工业用品的需求完全受着消费需求的支配。说到底，工业用品的需求是从消费需求中派生的，谁也不会买一台机器仅仅是想拥有它。因此，工业用品的需求总量不可能具有伸缩性。

2、预算限制是工业用品销售员无可避免的问题，如果你的产品购入资金已经列入预算，那是大吉，如果没有列入，你便遇到了麻烦，重新申请预算的方案往往都不易达到目的。

3、大型公司精明的主管们都知道，内部运行秩序的任何变动均有可能引起混乱，他们都非常了解自己的公司现状，担心你的新产品可新方法会破坏原有的运行秩序，但如果公司来了一位新领导，这将是你下手的好机会。

总之，工业用品的成交没有什么特别的地方，但有点特别强调，就是“机不可失，时不再来”，工业用品的客户都十分重视发货时间。