乡村旅游市场边界再认知研究

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［摘要］目前乡村旅游市场边界研究存在以点定圈的误区，没有充分考虑全域旅游和互联网的发展对乡村旅游市场边界的影响。文章从管理学的角度，运用系统原理、反馈原理和动力原理，采用比较研究和聚类研究的方法，分析了市场边界的隐性和显性属性，研究认为目前乡村旅游市场应该是由传统的单项市场运作体系转化为双向互为影响的综合体系，市场边界的认知应该是在全域旅游、大数据信息技术和互联网技术参与背景下的认知，市场边界管理的重点是不断动态创新和空间无限延伸融合过程的管理，新技术的运用和业态的推陈出新是乡村旅游市场边界动态变化和融合的决定性因素。

［关键词］乡村旅游；市场边界；乡村振兴

一、乡村旅游边界认知的误区

“商圈”思维下乡村旅游市场边界研究是以乡村资源的投入为核心，形成乡村资源旅游化的区域，以此为依托进行旅游相关活动来吸引游客的模式［6］。从图1可以看出，乡村旅游的开发和运作实际上就是一个乡村资源转化系统。乡村利用自身各种自然、人文和社会资源以及资金、劳动力等条件，通过乡村内部运作系统将这些资源转化为旅游商品或服务投放乡村旅游市场。这一运作过程实质上就是建立在资源基础上的卖方市场的阶段。因为在这一过程中，乡村旅游都是依赖于自身可以把控的各类资源开发之上的。在这样的运作体系下，乡村旅游市场边界研究的重点自然就集中在：（1）乡村旅游资源的开发；（2）乡村旅游开发模式；（3）乡村旅游产业化和品牌化；（4）乡村旅游与扶贫等领域［7-9］。虽然，在乡村资源转化为旅游商品或服务的运作过程中所形成的乡村旅游产品最后输送到旅游市场，但这仍是一个没有创新的市场阶段，市场老化，竞争激烈。同时，各种旅游资源转化后形成的乡村旅游产品或服务是否能满足乡村旅游市场的需要，应该是由游客所构成的旅游需求市场决定的。这些都属于乡村旅游运作过程中外在的、难以控制的因素，而这就是市场边界需要认知的内容。任何乡村旅游活动都会在其市场边界内进行，而不是在无边界的市场中开展经营活动。如果乡村旅游活动其内部的相关资源开发和旅游化的乡村区域等因素是可控的，那么难以控制的市场边界以及市场边界的界定、扩张、选择和时空变化就成为乡村旅游运作成功与否的关键因素。

二、乡村旅游边界的再认知

首先，乡村旅游发展的成败并不仅仅取决于乡村旅游资源开发、运作能力提升，更取决于资源开发、运作体系与市场边界扩张之间的互动强弱。这种运作体系并非如图1所示的单向过程，而是如图2所示的一个双向活动的过程。传统的乡村旅游市场开发是首先进行资源的适应性评价和分析，然后因地制宜对乡村资源进行旅游化设计和改造，打造出属于卖方市场的产品投放市场。而基于管理学认知下的乡村旅游市场开发，是在传统的基础上，又注重乡村旅游市场边界的认知和分析，只有明晰资源旅游化的方向和市场，才能有的放矢地进行资源开发的市场适应性评价与旅游市场开发适合度评估，才会更有利于乡村旅游发展的资源选择与开发。乡村旅游市场边界的认知是进行乡村资源旅游化的前提，没有市场边界的分析和认知，就会使得乡村旅游开发脱离实际，变得没有方向而盲目，这是一个双向互动的影响过程，而不仅仅是一个资源优势论或者决定论的单向卖方市场的思维运作。其次，乡村旅游市场边界不同于工贸企业流水线生产出的产品市场边界，其产品具有季节性、动态性和变化性。环绍军的研究表明，乡村旅游产品属于服务行业，涉及“食、住、行、游、购、娱”等环节，如“农家乐———食”“农家小院———住”“美丽乡村———行”“记忆老家———游”“乡村大舞台———娱”“农家土特产品———购”等，还有乡村采摘、乡村节事、乡村研学等体验性的新产品。产品是多种多样的，活动是丰富多彩的，乡村旅游的市场也应是复杂多样的［10］。再次，乡村旅游的市场边界仅有显性和隐性、静态和动态的区别，而并非无边界。无边界市场仅仅是一种理想状态，在现实中几乎是不可能存在的。比如乡村旅游产品的消费性质和属性既有实物产品消费特性，又有别于实物产品消费，带有服务产品消费特性。在产品消费的市场范围即市场边界上，乡村旅游产品的消费既有实物产品的客观实际消费距离边界，如观光、休闲等是有一定的区域边界范围的，养生度假等是有一定的具体内容和空间位置的，食住行游购娱都是在一定的消费区域空间进行的也是明晰的，这些都是显性的边界，可以测算和划定的；同时乡村产品消费又存在着旅游服务产品的心理感知消费距离边界，而旅游心理感知消费距离就是隐形边界，是不具体而又动态变化的，尤其是随着大数据和网络发展、电商的出现，这种隐形的感知消费距离在逐渐拉近，同时又将触角伸得很远。由此可见，对于乡村旅游来说，正确的市场边界认知是非常重要的，尤其是在乡村旅游游客需求近乎同质同类的条件下，其对于各个乡村在开展乡村旅游的过程中把握自身市场机会、进行市场细分、满足不同游客需求是必要的（如图3所示）。现在乡村旅游的发展，是在确定乡村旅游的市场机会和市场类型的基础上来确认乡村旅游市场边界，并通过资源、优势以及市场定位来确认乡村旅游的核心价值，最终以旅游产品的开拓和创新来实现核心价值的输出。在互联网等新技术参与下，乡村旅游市场机会和类型不断动态变化，空间范围不断延伸，导致市场边界也不断变化。

三、全域旅游背景下乡村旅游市场边界的融合

随着游客需求的多样化以及消费观念的成熟化，大众旅游逐渐从原来以观光为主的景区景点旅游转向以休闲、娱乐、康养等为主的休闲旅游形式，而乡村旅游的出现正好可以满足游客这一需求的变化，因此发展迅速。全域旅游发展要打破“全”的概念，着眼于市场要素的配置，有的放矢，破“全”、立“逻辑”、找“抓手”、达“目标”，全域旅游发展架构可总结为“三网、两+、五层次”［11］。全域旅游要以旅游产业集聚为目标，注重旅游产业与其他相关产业的融合，注重旅游产业要素融合发展，形成新的产业或业态，拓展旅游产品和市场，打破行业界限、行政界限、监管界限，促使区域要素“全产业”自由流动，形成旅游产业发展的新动力和新方向，构筑泛旅游产业全产业链整体发展模式。同时，互联网技术的融入，催生了旅游大数据获取与分析、移动互联网+旅游、定制旅游或私人顾问、虚拟旅游、智慧旅游服务及管理等新领域及形态的产生。因此，乡村旅游市场边界的管理并非寻找市场边界在哪里，而是应努力随着乡村旅游市场触角的无限延伸去寻找市场边界融合，融合将成为乡村旅游市场边界管理的重点。随着市场边界的融合发展，原来是两个市场的机会就会变成一个统一市场的双向选择机会，互联网作为一切产业融合的主渠道与通路结构，其与物联网的盛行、线上线下联动发展以及移动APP的出现与发展等，都将促进乡村旅游产业融合、乡村旅游体验智慧化以及乡村旅游方式转变和乡村旅游消费升级。未来乡村旅游的发展，将会是以传统营销模式为基础，结合“互联网＋”的时代特征，建立“互联网＋乡村旅游”的运营模式［12］。

四、乡村旅游市场边界研究应注意的问题

乡村旅游如火如荼，但乡村旅游的市场边界融合研究还相对较少。对于乡村旅游的市场边界融合研究，基于管理学的认识，还需注意以下几点：

（一）乡村经济主体的再认知

目前乡村经济的主体还是农业经济，即第一产业经济。第二产业类型的加工业和第三产业的乡村旅游业只是“乡村+”的业态形式，只是“农业+”的一部分。切不可认为“乡村+工业”就是把工业搬下乡，“乡村+旅游”就是非要把旅游作为乡村的主要旅游收入。不可本末倒置，为发展乡村旅游而发展乡村旅游是被动的；不可遍地开花，低水平重复建设，破坏乡村资源和环境。

（二）乡村资源的再认知

随着城市化的发展，我国城市化率已超过60%，从某种意义上说，城市资源已成为普遍性甚至是同质同类的资源。相反，乡村资源将成为一种越来越少的稀缺性资源。虽然从分布面积和位置来看，乡村可能还是一种普遍性资源，但从乡村景观的保护和乡村文化的传承上看，乡村的自然资源、社会和人文资源越来越稀缺，尤其是后者越来越被城市同化而变得更加稀少，这种稀缺资源成为乡村旅游快速发展的原因之一。只有正确认知乡村资源的稀缺性，引导人们记住乡愁，才能够科学地利用资源，做到自觉保护，实现可持续发展。

（三）乡村旅游市场边界动态的再认知

市场边界是不断变化和更新的。无论是市场边界类型、影响因素、演变发展，还是针对市场边界的经营决策等，其深度和广度都会随着时间和空间的变化而变化。只有清晰认识市场边界的动态变化性，才能及时应对市场的变化，从市场发展的横向、纵向和潜在方面去发现更多的乡村旅游发展机会，以更好地为实现乡村振兴服务。五、结语随着乡村振兴战略的实施，乡村旅游将成为乡村振兴较为重要的产业形式。乡村旅游要突破市场边界限制，由传统的单项市场运作体系转化为双向互为影响的综合运作体系，尤其是在当前全域旅游、大数据信息技术和互联网技术快速发展的背景下，乡村旅游的边界也在不断动态创新和无限延伸。只有进行产业融合、市场边界融合，新的乡村旅游市场机会和市场类型才会不断出现，重新理解和界定乡村旅游的边界才会有意义。

参考文献：

［1］张众.乡村旅游与乡村振兴战略关联性研究［J］.山东社会科学,2020,293(1):134-138,119.

［2］张月雯,冯利民,刘晓蒙,等.乡村旅游发展研究综述［J］.现代化农业，2019（12）:45-47.

［3］张戟.大单品的好处［J］.销售与市场(管理版),2017(12):15-16.

［4］张馨文,马丽卿.“蓝海战略”在乡村旅游发展中的应用———以“印象·刘三姐”的成功运作为例［J］.安徽农业科学,2015,43(32):299-301.

［5］鲍新仁,孙明贵.企业市场边界的管理学思考［J］.中国流通经济,2007(11):45-48.

［6］白宏,付永萍,曹红苹.蓝海战略是一种商业模式创新［J］.学理论,2012(14):151-152.

［7］杨良山,胡豹.发展创意农业的意义、路径与对策思考［J］.农业经济.2013(1):15-17.

［8］樊利钧,周文.基于资源和能力观的内部市场边界确定［J］.中国工业经济,2007,228(3):54-61.

［9］李东娟.基于价值创新的“鄂西生态文化旅游圈”战略构想［J］.经济研究导刊,2012,179(33):185-187.

［10］环绍军.自然生态旅游产品的蓝海战略研究———以普达措国家公园为例［J］.特区经济,2011(12):172-174.

［11］林峰.全域旅游下的业态创新［J］.中国房地产,2018(14):63-65.

［12］赵爱民.供给侧改革下中国休闲农业与乡村旅游发展研究［J］.世界农业,2018(11):241-245.

作者：赵怀琼 赵树桐 王艳 单位：皖西学院 环境与旅游学院