温泉旅游市场开发研究

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摘要：本文利用SCP分析模型对贵州温泉旅游的市场结构、市场行为、市场绩效等存在的问题进行分析，提出构建垄断竞争的市场结构、实施产品差异化的市场行为和提高市场资源配置效率等措施，促进贵州温泉旅游市场开发更加健康有序。

关键词：温泉旅游；SCP分析；市场开发；贵州

温泉中含有丰富矿物质，可以预防人体相关疾病和促进身体健康，其资源开发可以追溯到早期的温泉旅游[1]。而随着人口老龄化程度不断加深，温泉旅游已成为全年龄段人群重要的生活构成要素。彭华等学者对国内外温泉旅游的发展演化研究表明，国外温泉旅游发展演化先后经历了3个模式，依次为旅游功能单一的早期温泉疗养基地、具备治疗休闲一体化的传统温泉旅游度假区和具有多功能综合性的温泉旅游度假区。国内温泉旅游虽然与国外不尽相同，但是根据各阶段开发模式、产品类型等特征，依次可以划分为温泉疗养院、温泉旅游度假区和大规模温泉旅游[2]。根据国家卫健委的相关数据，预测2035年，我国老年人口将增加到4.18亿，2053年老年人口数量预计将达到4.87亿。由以上数据可知，老年人已成为我国旅游市场重要的开发对象，老年人相关的服务消费市场潜力巨大。王艳平[3]针对我国温泉旅游研究表明，资源开发等相关研究相对较少，温泉建设方面出现雷同，对温泉旅游开发缺少限制等问题需要解决。王华、彭华[4]则认为，影响温泉旅游开发存在内外部的因素，这些因素共同作用了温泉旅游开发特色和选址，进而影响温泉旅游的发展。贵州虽然作为温泉旅游大省，温泉资源丰富，但是温泉旅游在市场开发过程中存在产品同质化现象严重、进入退出壁垒较低等发展困境，制约了其发展态势[5]。因此，本文将通过SCP范式分析，提出新开发策略，旨在推动我国温泉旅游产业的健康发展。

一、贵州温泉旅游资源概况

2016年4月，贵州首次开展全省88个县（市、区）及1196个乡镇旅游资源普查，已经普查登记的旅游资源82679处，新发现旅游资源51626处，收录各类综合旅游资源3265个，普查登记温泉(地热)资源单体214处，如表1数据所示。本次旅游资源普查表明，贵州旅游资源丰富，特色鲜明。其中，康体养生类占据重要成分，有利于贵州温泉旅游开发，推动贵州旅游业的快速发展，为贵州打造“中国温泉省”作出贡献。

二、贵州温泉旅游产业市场结构分析

（一）产品同质化严重

近年来，我国温泉旅游市场不断受到消费者青睐，温泉旅游产业市场竞争日益加剧，各地温泉旅游开发商纷纷效仿已经发展相对成熟的温泉旅游景区风格，致使贵州省温泉旅游市场开发趋于雷同。首先，贵州省的温泉旅游发展模式从最初流行的“汤浴（洗汤+沐浴）”，发展为具有养生、疗养等作用的温泉旅游模式开发，具备观赏性和娱乐性。但是温泉旅游市场里的温泉旅游产品的开发模式、活动项目、洗浴类型相似性较大。如很多贵州温泉旅游景区纷纷效仿日本成功的温泉建筑、洗浴风格，从温泉的基础设施到建设风格的打造大多如出一辙。其次，贵州省的大部分温泉旅游产品只重视温泉的疗养、保健等价值，忽视温泉旅游氛围，未与其他旅游充分结合，特别是未与当地特色文化相融合，缺乏具有当地民族特色的温泉产品。

（二）进入退出壁垒较低

贵州温泉旅游进入和退出温泉旅游市场壁垒较低。首先，目前温泉旅游开发处于初级阶段，温泉旅游市场体系建立不完善，温泉旅游企业和开发商对温泉旅游的市场认识不清晰，缺乏系统化、完整性的温泉行业的国家标准和行业标准。其次，贵州省的温泉旅游市场开发得到了当地政府大力扶持，退出温泉旅游市场也相对自由，经济损失较小。例如，起步较早的黄平浪洞森林温泉、息烽温泉、石阡温泉群风景名胜区等知名温泉旅游景区，与当地旅游结合，融入当地特色文化内涵，发挥资源优势和品牌效应，打造多功能综合性的服务，增加消费者的旅游产品的体验度和兴趣度，吸引消费者。最后，温泉旅游季节性较为明显，春秋冬季节的消费者要比夏季的消费者要多。但是，随着高新技术的不断运用，企业对旅游功能、模式的不断创新，基本已经克服季节因素影响。因此，吸引了更多的企业进入温泉旅游市场。

（三）温泉资源分布较散

贵州温泉富含铁、锶、钙、硫、氡等30余种微量元素，水温在40~55℃，已探明贵州温泉共为游离二氧化碳型、含锶型、含锂型、含偏硅酸型和含锌型5种类型，上述温泉类型对皮肤病、风湿关节炎及呼吸系统疾病等有着良好的疗效和养生保健作用，适合人们养生疗养。根据首次贵州旅游资源大普查调研情况可知，目前已经探明温泉资源在72个县区均有分布，共有214处温泉（地热）资源单体。从表2数据可知，温泉资源主要分布在遵义、铜仁、贵阳等地，呈现北多南少的分布特点，整体分布较散。

三、贵州省温泉旅游产业市场行为分析

（一）市场定价不佳

温泉旅游市场产业的价格受到市场需求弹性、市场结构等方面的影响，从而温泉旅游市场中产生价格竞争的市场行为，温泉旅游企业会通过温泉地域差异和温泉旅游产品的差异化在温泉旅游市场中进行价格定价。首先，贵州省温泉旅游市场结构属于不完全竞争，在旅游开发区域呈现寡头垄断，温泉旅游开发商是市场价格的制定者，开发商根据当地旅游市场的需求量进行定价，目的是追求温泉旅游的利益最大化，实现最大的经济效益，因此企业的定价会出现逐年不断提高的现象。其次，根据温泉旅游的生态自然环境进行定价，生态环境越好，原生态味越浓，具有民族文化特色、文化内涵的景区定价越高；反之，定价越低。最后，在温泉旅游市场供给方面，温泉旅游产品存在明显的季节性特征，温泉旅游淡季和旺季消费者需求差异较大，在温泉旅游旺季如冬季，消费者对于温泉旅游产品的需求较大，在温泉旅游旺季市场定价会相对较高，是因为企业根据温泉旅游市场中的消费者需求定价；反之，在温泉旅游淡季如夏季，企业根据温泉旅游市场中消费者需求定价，价格会相应降低。

（二）企业创新意识不足

温泉旅游企业的创新行为主要表现为促销广告和科学技术创新等方面。当前贵州温泉旅游产品以洗浴、泡汤为主，旅游产品单一，旅游运营模式缺乏多元化，对温泉资源缺乏有效开发和挖掘，其中缺乏具有民族特色的文化项目，温泉品牌项目较少，宣传力度较小。因此，贵州温泉旅游应该积极响应“健康中国”和“中国温泉省”的政府战略，以健康养生疗养为行动指南，利用贵州省得天独厚的自然温泉资源，开展“温泉旅游+健康养生”疗养项目，与此同时利用互联网发展贵州大数据等新技术进行“线上+线下”宣传，增加宣传方式，努力提高品牌知名度，采用技术创新的方式对温泉旅游项目、产品进行包装，开发具有特色的温泉新产品，提高温泉旅游产业的价值和商业性，促进温泉旅游产品营销，从而使企业获取高利润。

（三）企业营销不成熟

贵州省温泉旅游市场的旅游产品虽然部分具有民族特色和当地特色，但是有些企业的营销方式不成熟，特色挖掘不充分。首先，在开发温泉旅游市场的过程中出现企业间恶意攀比，只追求眼前蝇头小利，忽视长期发展和利益，偏离开发温泉旅游的初心，不重视旅游质量和服务态度，急功近利，并且对贵州整个温泉旅游市场的开发流程、手续和事务不熟悉，对产品的定价和营销策略把握有限，致使温泉旅游市场开发出现混乱，破坏温泉生态环境，造成温泉资源浪费。其次，贵州温泉旅游市场开发过程中，企业营销策略不成熟，营销方式过于单一，仍是以洗浴、泡汤为主要的营销方式，旅游运营模式缺乏多元化，致使在温泉旅游市场开发过程中受限。其次，温泉旅游项目和产品路线的宣传较为单一，仍然处于温泉旅游市场发展的初级阶段，对于市场的营销方案和策略缺乏有效的深度挖掘[6]。最后，温泉旅游市场开发商关于温泉旅游产品的营销意识缺乏和能力不足，很多温泉旅游市场开发商不能针对消费者需求进行产品开发，不能有效满足消费者的物质文化和精神文化需求。

四、贵州温泉旅游产业市场绩效分析

（一）资源配置效率低

温泉旅游市场中的资源配置效率是指温泉旅游企业对于有限温泉旅游产品在消费者之间进行的资源分配，目的是提高消费者的满意度。首先，由于贵州温泉旅游产业起步较晚，在温泉旅游市场开发中对于温泉旅游的经营模式、活动项目、营销策略等方面的选择具有较大的不确定性，且贵州温泉旅游市场普遍存在同质化现象严重，在一定程度上制约了贵州温泉旅游市场的资源配置效率；其次，贵州的温泉旅游产品开发要以温泉度假项目为主，少部分温泉旅游产品兼具健康养生功能，缺乏系统性的规划，品牌意识薄弱，温泉以及相关温泉产品的档次低，温泉资源利用不充分，缺乏合理有效的配置，致使温泉资源配置效率较低。最后，温泉旅游市场综合性人才相对缺失，大部分是从其他旅游行业转入温泉旅游行业，对温泉相关知识掌握度不高[7]。温泉旅游企业整体竞争力较弱，缺乏对温泉旅游专业规划，温泉旅游资源配置效率低。

（二）企业成长相对较快

贵州温泉旅游产业作为贵州省新兴产业，市场需求旺盛，温泉旅游发展速度较快，而且温泉旅游在一定程度上补齐了贵州冬季旅游出现淡季的明显短板，提高贵州省温泉旅游产业发展速度，促进旅游业“井喷式”旅游发展。根据贵州省文化和旅游厅相关数据预测，预计到2025年，贵州省全年温泉旅游年接待人数占全省全年旅游接待总人数的20%，温泉旅游总收入占全省旅游总收入的20%，说明温泉旅游对贵州省旅游发展的重要作用[8]。因此，大家可以看出贵州温泉旅游市场发展空间巨大，在政府相关政策的支持下，温泉旅游企业近年来的成长速度较快。

五、贵州省温泉旅游的市场开发分析

（一）形成有效竞争的市场结构

市场结构是温泉旅游产业里不可或缺的一部分。贵州温泉旅游市场开发必须要有效提高温泉旅游市场中温泉旅游产品的市场集中度，从而在市场上形成有效竞争的市场结构。首先，要提高温泉旅游市场的市场集中度，不要忽视贵州省温泉旅行社及其他旅行社之间产业链的合作与交流的重要性，要加强它们之间的合作与交流，形成企业间优势互补、相继壮大的局面，提高温泉旅游相关产业的竞争力和服务质量。其次，在温泉旅游资源的开发和规划上，要延长温泉旅游产业链，对温泉旅游资源进行融合创新，采取统一开发模式，丰富温泉旅游活动项目，提高产品差异化，集中力量发展大型的温泉旅游产业。例如，息烽温泉疗养院、石阡温泉群，重点扶持知名度较高，品牌效应较强，口碑较好的温泉旅游开发商和企业，形成垄断竞争。

（二）打造产品差异化的市场行为

市场行为是温泉旅游产业发展的必要途径。因此，在对温泉旅游产品进行定价时，温泉旅游企业要做出理性的定价行为。首先，重视温泉旅游产品的创新开发，创新特色的温泉旅游项目，打造多元化的发展模式，增加产品体验感和趣味感，打造温泉旅游产品的差异化，开发能够满足不同消费者需求的新兴体验式温泉旅游产品。其次，贵州温泉旅游市场开发企业应该以温泉旅游产品差异化为主，开发具有个性化和特色化的温泉旅游产品。根据温泉旅游开发程度，发挥资源优势，打造独具当地特色的温泉全域旅游，延长产业链，提高旅游产品附加值。最后，加大温泉旅游市场开发的宣传力度。例如，邀请当红的流量明星为当地温泉旅游代言，通过有效利用粉丝经济，提高当地温泉旅游的知名度；增加营销方式的多样性，充分利用大数据优势，采取“线上+线下”的宣传方式，增加了宣传渠道，提高当地温泉旅游的知名度及重视温泉旅游品牌构建，以消费者的需求为导向，构建优质的温泉旅游产品，提高温泉旅游产品的档次，满足消费者需求，建立高层次高水平的经营模式，提高温泉旅游企业的竞争力。

（三）提高市场资源配置效率的市场绩效策略

提高市场绩效需要提高温泉旅游企业的温泉资源配置效率，促进温泉旅游企业快速发展，是企业成长和发展的直接体现。贵州温泉旅游市场开发中温泉旅游企业通过兼并、收购、重组等手段来提高市场集中度。例如，兼并几个规模较小的温泉旅游企业，进一步形成相对较大的温泉旅游企业或成为温泉旅游行业的龙头企业，有效提高温泉旅游市场的资源配置效率，进而提高温泉旅游企业的利润水平。此外，在一定程度上降低温泉旅游市场开发风险，保证温泉旅游企业健康快速发展。

参考文献

[1]AVBENEDETTO,LEMILLIKAN.WorldsurveyofmineralwaterandspasmineralwaterandspasintheUnitedState[J].ClinicsinDermatology,1996(14):637-639.

[2]王华,彭华,吴立瀚.国内外温泉旅游度假区发展演化模式的探讨[J].世界地理研究,2004(3):79-83.

[3]王艳平.我国温泉旅游存在的问题及对策[J].地域研究与开发,2004(3):74-77.

[4]王华,彭华.温泉旅游开发的主要影响因素综合分析[J].旅游学刊,2004(5):51-55.

[5]刘嘉月.基于RMP分析的贵州温泉旅游规划问题及对策研究[J].现代商贸工业,2020(25):25-26.

[6]濮素.石阡温泉旅游开发的SWOT分析[J].贵州民族学院学报(哲学社会科学版),2009(5):143-145.

[7]单延芳.贵州温泉旅游开发研究[J].现代商贸工业,2011(10):78-81.

[8]詹恕明.贵州省地热资源分布特征及开发利用现状[J].资源信息与工程,2016(2):88-89.

作者：刘松 单位：贵州民族大学