入境旅游市场特征研究

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摘要：鉴于美国对中国入境旅游的重要性，国内学者对美国旅华市场进行了大量研究。本文从数十篇相关文献中提炼出关于美国旅华影响因素、旅华特征及市场营销等方面的主要研究结论，试图勾勒美国旅华市场的全貌，以期为中国入境旅游发展提供一定借鉴。

关键词：文献综述；美国旅华市场；入境旅游

美国是世界出境游大国，2001年到2010年，年均出境旅游人数6130万人次[1]。2017年美国出境旅游人数8770万人次，仅次于德国，居世界第二位。比韩国、日本和俄罗斯三国出境旅游总数多308万人次[2]。2017年，美国国际旅游支出1739.2亿美元，占世界国际旅游支出的12.0%，仅次于中国，居世界第二位。美国人海外旅游比例高。中国旅游舆情传播智库2014年调查数据显示，67%的美国人有海外旅游经历，超4成美国人有3次以上海外旅游经历[3]。美国出境旅游的主要目的地集中于周边国家、欧洲。美国出境旅游流主要流向墨西哥、加拿大，两者合计份额超过50%。位置毗邻的墨西哥和加拿大仍是最主要目的地，欧洲是传统重要目的地，亚洲地位逐渐上升[4]。长期以来，美国是中国入境旅游第三或第四大客源国，中国最大的远程客源国。2018年美国旅华人数248.46万人次，仅次于韩国、日本，位列第三[5]。但中国接待的美国游客占美国出境旅游人数比重较低。2017年，中国接待美国游客230.93万人次[6]，占美国出境旅游总人数8770万人次的2.63%。美国旅华市场有巨大潜力。重视美国出境旅游市场，开发适合美国游客的旅游产品，吸引尽可能多的美国游客来华旅游，对提升中国入境旅游发展水平具有重要意义。

1影响美国游客来华旅游的因素

1.1美国游客对中国的积极认知

对旅游目的地的认知，是客源市场选择的重要影响因素，积极认知促进选择。1.1.1认知途径据中国旅游舆情传播智库2014年调查，互联网是美国游客获取中国旅游信息的最主要渠道，其次是电视。各省市在美国举办的推广活动，对美国游客感知有重要影响，接触率高的省市，感知程度高。在美国好莱坞电影中的广告植入，对提升认知有明显作用。1.1.2认知内容中国旅游形象“美丽中国之旅”传播活动获2成以上认知。从城市来看，知名度前五名依次是北京、上海、西安、深圳、南京。从景区来看，知名度排名前五位的依次是长城、故宫、天坛、兵马俑、明十三陵。最感兴趣的旅游带有长城旅游带、长江旅游、丝绸之路、滨海城市度假游、京西沪桂广旅游。1.1.3旅华前后认知对比吴晋峰[7]研究发现，美国人的中国刻板形象、情感形象和独特形象正面积极且入境后较入境前更具体、积极和贴近事实。入境前，美国人对中国的刻板形象丰富多样，积极评价居多，不乏消极评价。人气最高的前三位是“长城”“街道拥挤”“人口众多”。入境后，刻板形象发生显著变化，词汇更少，评价更客观。人气最高的依然是“长城”，第二位是“兵马俑”(入境前无人提到该词)，“历史悠久”“美丽”“美食”并列第三位，中国人热情好客也给美国游客留下了深刻印象。入境前，美国人对中国的情感形象词频最高的三个词是“忙碌”“友好”“发展很快，拥挤”，入境后，词频最高的三个词是“友好”“非常愉快”“令人兴奋”，说明中国人的“友好”有口皆碑，来华旅游之后，情感体验更加积极。独特形象方面，入境前最高词频是“长城”“庙”“紫禁城、宫殿建筑、北京”，入境后的最高词频“长城”“兵马俑”“紫禁城”，其他形象更丰富更具体。这说明，长城和紫禁城在美国游客心目中有很高的认知度。

1.2其他积极影响因素

（1）目的地吸引力。中国与美国距离遥远，文化差异巨大。历史悠久、幅员辽阔的中国对美国游客有一定的吸引力。2014年影响美国游客来华旅游的因素中，悠久历史占比超过5成，自然风光占4成。美国游客对当地历史景点和文化遗产有较为浓厚的兴趣。（2）积极的双边关系促进美国旅华市场增长。胡平[8]认为，中美永久正常贸易关系(PNTR)会影响美国旅华游客的人口结构，商务客人、女性客人、年轻客人比重会增加；美国来华旅游绝对人数会增加，但相对数量会减少；不但可以减少季节性影响，2021年5月www.cnzgsl.comConsumerMarket还可以削弱突发性因素的不利影响。2016年，中美双方签署《中美旅游合作行动计划》，积极推动了旅游交流，促进了两国旅游业的发展[9]。（3）重大节事活动对美国旅华有积极促进作用。2010年上海世博会成功举办，入境旅游市场出现大幅增长。2010年，美国旅华游客首次突破200万人次大关，达到200.96万人次，同比增长17.53%[10]。

1.3双向影响的经济因素

双向影响的经济因素包括美国人均GDP、美国经济周期、美国人收入水平、旅游价格、汇率、替代目的地旅游价格、双边贸易额等。这些经济因素的波动，会导致美国旅华需求正向或反向的波动。刘志勇、黄建山[11]研究了1980—2002年数据，得出结论：美国旅华需求对在华生活相对价格变化、人民币兑美元汇率变化都缺乏弹性，对美国总人口变化和美国人均收入变化率的变化非常敏感，美国经济大起大落会引起旅华需求的巨大波动。王纯阳、黄福才[12]研究认为，美国旅华需求受自身需求波动的影响最大，美国宏观经济周期性波动对旅华需求产生显著影响。替代目的地旅游价格上涨会增加美国旅华需求，中国旅游价格上涨会降低美国旅华需求，但影响不显著。杨丽琼、李娟娟[13]指出，美国人均GDP、相对CPI与美国旅华人数成正比关系，汇率与旅华人数呈负相关关系，但相对CPI和汇率变化不大，因此影响不大。张根能、李玮、邹雪[14]研究认为，美国人来陕西旅游需求受收入水平、汇率和消费价格的影响。收入水平提升，需求提升；消费价格上涨，需求下降；汇率影响不明显。王瑜铬、汪永旗[15]认为中美双边贸易额是影响美国旅华需求的主要因素，其次是汇率变动，本国的经济发展状况有一定影响，美国失业率对入境旅游需求的影响显著性较低。

1.4消极影响因素

美国与中国距离遥远，根据距离衰减规律，离旅游目的地越远的客源地到访率越低。因远距离而产生的交通成本会提高旅游价格，抑制旅游需求。美国公众对中国了解不够，成为制约美国旅华市场大幅增长的根本原因[16]。美国游客对中国的错误认知会影响旅华选择。美国公众对中国治安状况的担忧是影响其旅华的重要因素。事实上，来华旅游后，美国游客对中国治安满意度达63%[17]。中国的负面印象会阻碍美国游客旅华。阻碍因素中，游客的个人经济原因第一位，其次为空气污染、食品安全、语言不通。重大事件会对美国旅华市场产生影响。1997年金融危机、2001年美国9·11事件、2003年中国SARS事件，对美国旅华需求有显著不利影响。

2美国游客在华旅游特征

2.1人口统计特征

从性别看，男性居多。2012年男性占65%，女性占35%；2014年调查显示，旅华美国男女比例接近7∶3，男性远多于女性。从年龄看，中老年人居多。2012年25～44岁旅游者占31.4%，45～64岁占44.5%。30～39岁年龄层比例接近5成。

2.2目的及花费

美国旅华以观光度假为主。2012年休闲度假占53%，会议商务占26%。美国游客来华目的，观光占7成以上，度假约5成。美国出境游客人均花费较高。2017年，美国人均国际旅游支出1983美元，远高于日本的1016美元、韩国的1258美元。2014年一次来华旅游花费以1500～2000美元最为普遍，约30%花费2500美元以上，平均值约为2100美元。男性普遍高于女性。美国游客消费能力较强，尤其是在餐饮和购物方面。如何满足美国旅游者的美食和购物需求，值得中国旅游从业者深思。

2.3旅游偏好

用亲景度来衡量旅游偏好。马耀峰、梁旺兵[18]通过美国游客对北京、上海、广州、西安、昆明、桂林六大旅游热点城市亲景度的研究，发现美国游客大多选择那些跟他们生活环境差异较大，有浓郁中国特色和悠久历史的目的地，如北京、西安、桂林。苏衍慧[19]分析了美国对60个主要旅游城市的亲景度，大于2(最偏好)的城市有福州、南昌、九江、武汉、长沙、湛江、重庆、拉萨，1～2的(偏好)有西安、北京、上海、南京、杭州、苏州等24个城市。2012年美国旅华出团量最高的线路是停留时间较长的经典线路，如北京-上海-西安10日游、北京-西安-桂林-上海12日游、北京-苏州-无锡-杭州-上海8日游等。热门产品还有四川大熊猫之旅和青藏铁路之旅等。2.4时空结构美国来华旅游流在空间分布上相对集中。2001—2010年，旅华美国游客主要从北京和上海出入境，入境后旅游流分布较广，集中于长三角、泛珠三角、环渤海和西南四大地区，以长三角地区最为密集，总体上呈现东多西少、南多北少的特征。有“向丰性”特点，多流向北京、西安、桂林、杭州等旅游资源丰富的旅游城市。旅游流主要分布在北京-南京-杭州-苏州-上海、北京-西安-桂林-上海-北京、北京-苏州-上海、上海-南京-杭州-桂林-北京等几条旅游线上[20]。2006—2015年，接待美国游客前10位省份主要有两类，经济发达、国际知名度较高地区如北京、上海、广东等；垄断性旅游资源、旅游业比较发达地区如云南、广西、四川等。美国游客出境旅游的季节性差异不大。假期时间较长的6—7月、12月和3月是美国人出境旅游的旺季。2006—2015年，3、6、10月为美国来华高峰期，2月为低谷，主要是因为2月美国寒假刚结束，中国正处于春运高峰。2017年，美国旅华人数按月份统计，接待人数前三位依次是10月22.57万人次、4月22.45万人次、6月21.32万人次；接待人数后三位依次是2月14.67万人次、1月16.53万人次、8月16.68万人次。

3对美国的旅游营销

3.1提高中国的知名度和美誉度

充分运用各类媒体，加强“美丽中国”旅游整体形象宣传力度，提升中国知名度和美誉度。建立中国旅游目的地宣传网站，提供网络游戏和娱乐活动，加深旅游者对中国的了解。构建以互联网为支撑的旅游宣传平台，开通网站、微信、微博等宣传平台，宣传中国旅游形象。通过CNN电视广告、“今日美国”报旅游版块、户外广告等，进行中国旅游形象宣传。必须注意有效传递“美丽中国”的真实信息，纠正潜在市场对中国旅游目的地形象的错误认知。加强与大型旅行商合作。第一，走出去，向美国旅行商介绍中国旅游产品；第二，请进来，积极配合每年的中国国际交易会，邀请美国旅行商来华洽谈考察；第三，拓展合作范围，鼓励尚未开展旅华业务的旅行商开展旅华业务。

3.2深入研究美国市场，提高美国来华旅游质量

逐步走出单纯重视人次规模的模式，重视旅游消费质量，提高美食购物比例，改善产品以适应男性比例高和自由行比例高的市场需求。要深入研究美国出境旅游市场的变化，研究美国旅华市场的最新特征，加强对中老年和犹太人市场的研究，加大促销力度。

3.3发挥热点城市的辐射作用

核心节点城市如北京、上海、杭州、桂林应该加强与美国出境口岸的航空通达性，同时核心节点城市与边缘城市捆绑营销。以北京、上海为中心，整合旅游资源优势，加强对周边地区的辐射和带动作用，开发具有中国特色的旅游精品路线，实现资源共享。对美国旅华市场研究成果丰硕，研究方法多样，研究内容广泛。基于不同的研究方法，采用不同年份的数据，会得出不一样的结论，这正是学术研究百家争鸣的体现。市场营销的研究，是薄弱环节，营销效果评估更是几近空白。

作者：苏衍慧 单位：豫章师范学院 文化与旅游学院