疫情以来旅游市场变化特征及对策研究

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摘要:疫情对旅游业造成巨大冲击，同时也引发了旅游市场特征和旅游消费偏好的变化。随着“卫生健康”成为旅游消费考虑的首要因素，城市周边游、自驾游和自然康养游等带动了旅游市场有序复苏，“云旅游”异军突起催生了旅游市场新型消费。在疫情防控常态化和旅游市场回暖形势下，旅游市场供给可能出现线上服务存在缺口、配套设施不完善等问题。结合新形势、新需求、新问题，对稳步推进旅游市场复苏、促进新型消费提出相应的对策建议。

关键词:旅游市场;消费特征;扩大内需

一、疫情下旅游市场表现的新特征

(一)市场规模特征:大幅下跌、遭受重创。疫情爆发后，具有环境敏感性特征的旅游业首当其冲，是受打击最直接最快最大的行业之一，疫情对国内外旅游业及其相关产业带来前所未有的巨大冲击。各国相继采取强制隔离、管制交通、停发签证、关闭口岸等“封国”“封城”措施，人员流动受到极大限制。联合国世界旅游组织预计2020年全球国际旅游人数将同比下降20%－30%，国际旅游收入将减少3000－4500亿美元。中国社科院等研究机构预计疫情对2020年我国旅游总人次和总收入造成的损失将达到30%－40%。随着我国疫情率先得到有效控制，国内旅游业正在稳步恢复。(二)旅游消费特征:高端、高品质产品受欢迎。从消费总量看，旅游消费有所下降、消费明显不足。疫情期间为避免长时间聚集，餐饮、酒店、购物等关联消费较少，消费支出同比下降幅度较大。从清明、五一假期数据来看，虽然游客量同比恢复40%－50%，但旅游收入仅达到2019年的20%－30%。从消费层次看，对产品选择日趋高端。不少境外游高端游客转向国内，叠加疫情期间游客对出行品质要求提升，高星住宿、小众团和私家团受欢迎。例如在携程的酒店预售中，五星级酒店的间夜占比达到了50%，选择1000元以上酒店产品的订单占比最高。(三)旅游者特征:“90后”成为出游。“主力军”从人口结构看，“90后”是出游“主力军”，约占清明及五一出游人数的50%。具体来看，10－19岁的游客群体占比6%，20－29岁的游客群体占比51%，30－39岁的游客群体占比23%，40－49岁的游客群体占比11%，50－59岁的游客群体占比5%，其他年龄层次占比4%。90后已经取代80后成为了出行主力及“消费担当”。(四)旅游行为特征:动机和偏好趋向健康卫生安全。从出游距离看，近程旅游成为主流，本地游、周边游、乡村游等成为出游热点，各景区客流结构以省内客流为主。驴妈妈大数据显示，62%的用户选择本地景区半日游，28%的用户选择了本地一日游，10%的用户选择了2天1晚的周边游。从交通方式看，自驾出行比例上升，自驾游成为旅游市场新亮点。清明期间83%的用户采用自驾游，17%的用户使用公共交通;五一期间自驾出游的游客比例为64.1%，创历史新高。房车游、租车游也很受青睐，端午期间房车游环比前一周上涨40%。从出游偏好看，山岳、赏花、踏青类自然康养旅游最受欢迎，例如清明期间山岳类景点的客流量占比高达61.4%，这一比例为近年来最高。文化休闲旅游需求日益凸显，文化遗产受到追捧，端午期间，有高达92.4%的游客体验了各类文化活动，其108中游览历史文化街区的比例最高，达44.7%。此外，自由行、自助游、定制游等私密性好的产品受欢迎，跟团游显著缩减。(五)新业态新模式发展特征:“云旅游”逆势上扬疫情期间出行受限，促使“云旅游”“VR游园”等数字文旅新模式、新业态异军突起、逆势上扬，国内至少已有20个城市、上千家景区开通线上游览服务，“云旅游”对旅游市场拉动明显。例如，上海海昌海洋公园3月在“飞猪”连开13场直播，累计观看人次超15万，成功吸引不少“云旅游”用户在清明走到线下。旅游产品营销推广线下转线上进程加速，“旅游+直播”带货模式持续火爆，美团“安心住”酒店产品实现“云看房”带动住宿产品回暖，例如，清明期间“安心住”酒店间夜量增速是非安心住酒店增速的1.6倍。

二、旅游市场发展将呈现的新趋势

(一)旅游目的地发展增添布局优化新动力。外部环境发生很大变化，导致未来中长线旅游乃至出国游在很大程度上将被国内旅游、周边游替代。前往著名旅游胜地的游客会减少，人们会选择到访周边不太知名的、更安全的目的地。由此将带来旅游目的地更为分散，区域内部尚未产生全国影响力的景点将迎来大量游客，这将有利于全国旅游业发展空间整体布局均衡优化。(二)低密度的自然康养类旅游迎来发展新机会。在疫情影响下，交通安全、食品安全和公共卫生安全将会成为游客出行首要考量的问题，大型人流聚集的游乐园、主题乐园或受到巨大影响。人们对于健身、运动、康体养生的关注度提高，人员稀少、空气流通、自然风景秀丽的旅游目的地，如乡村旅游、避暑旅游、冰雪旅游等有关景区、度假区将有机会迎来新的发展机会。(三)自助自驾游乃至房车游面临增长新契机。随着疫情带来的个人空间敏感度大幅提升，为减少与陌生人接触，传统的大团游、跟团游在后疫情时代将有所萎缩，未来游客对于个性化定制的小团游、自助游服务会增加。自驾游人数和比例将明显增加，房车旅游和私人游艇等高端度假市场新兴业态的发展值得关注。(四)个性化、高品质旅游产品引领消费新热潮。90后为代表的年轻消费者群体正在强势崛起，消费增长达到70后增幅的两倍，其消费观念更加开放前卫，消费心理注重个性、注重体验，因而今后旅游方式将会日趋多样化、特色化和个性化。随之带来高星级、重体验的高品质娱乐消费兴起，直升机、滑翔伞、热气球等“高端特色玩乐”产品也将成为未来旅游业投资消费的新热点。(五)数字文旅有关产品极具消费新潜力。疫情后，网红经济催生的新兴IP将带来线下消费新增长点，成为文旅产业复苏的重要动力。线上预定、预约旅游将成为更多人的首选，景区、酒店住宿等与网络平台合作成为必然。无接触或低频接触游览将成趋势，智慧酒店、智能客房、景区无人商店、无人售卖车等将更多取代人工服务。

三、旅游市场供给面临的新问题

(一)公共服务和基础设施配套不够完善。疫情后，自由行、自驾游需求突然增多，相关的配套设施不足，原有的公共服务难以匹配现今游客的多元化需求。一是城市周边地区与自由行、自驾游相关的公共服务和基础设施不完善，尤其是二三线城市郊区在安全保障、卫生环保等方面有待提升。二是房车营地、露营地建设数量不足且品质不高，住宿的舒适性、功能的配套完善、主题特色、周边环境等未得到系统考虑。三是乡村、山区等地区的基础设施和公共服务仍有欠账，如道路状况、标志标识、乡村旅游停车场、移动网络的覆盖等。四是电动车充电桩分布不均和使用效率不高，且“重建设轻运营”，设备缺维护、设施不兼容、平台不通用，自驾游电动车依然面临充电难的情况。(二)线上旅游服务存在缺口。随着疫情引发线上流量与用户需求愈发庞大，线上旅游服务略显不足，跟不上形势的快速变化。一是线上旅游服务不及时。由于游客增多和需求加剧，线上旅游服务可能会出现“一对多”的情景，导致服务不及时，游客体验差。二是景区网络服务不完善。线上旅游服务依赖网络，但部分山岳型旅游景区的互联网基础设施不完善，偏远地区的信息化水平普遍不高、线上旅游服务开展较为困难。三是线上产品不成熟。武汉大学国家文化发展研究院的有关调查显示，受访者对线上文化活动参与度较高的有网络阅读(64.1%)、网络直播(40.0%)等，而数字博物馆(7.7%)和数字景区(4.7%)的参与程度偏低。由此看出，数字文旅产品在深度开发方面还有很大空间，其消费促进作用尚未充分发挥。(三)旅游管理服务相对滞后。疫情之后，要求更清洁、卫生的旅游环境，更高效的公共事件应急处理能力，当前的旅游管理服务还跟不上形势和游客需求的变化。一是大多数酒店、景区以及旅游设施的规划设计都是按照团队旅游的需求来设计的。旅游产品的供给、市场推广也大多针对团队旅游，对应自驾游、散客的设施和服务跟不上形势变化。二是旅游相关的清洁、消毒等制度建设较为滞后，旅游接待车辆、客房、餐厅、厨房、公共娱乐区域的卫生服务尚未建立严格的工作制度。三是目前大多数景区管理服务都是偏单一化而缺智慧化。随着游客需求多样化发展，简单、单一化的景区管理服务显然已经无法满足游客需求，亟需向智能化、共享化升级。

四、进一步激发旅游消费潜力的对策建议

随着文旅行业有序复工复产，加快旅游业转型升级并激发经济活力成为重大课题。疫情催生了新的业态和模式，重塑人们的消费观念与消费习惯。要看清趋势、找准方向，顺应市场需求促进旅游产品创新，培育和壮大新型消费市场，有效扩大内需，为疫后经济振兴提供着力点。(一)做好常态化疫情防控，实现旅游景区安全有序开放。一是建立完善预约制度，通过即时通讯工具、手机客户端、景区官网、电话预约等多种渠道，推行分时段游览预约，引导游客间隔入园、错峰旅游。二是细化管理措施，规范游览秩序。加强清洁消毒制度建设，严格落实体温筛检等防控措施，结合实际，配套使用“健康码”“行程码”核验等手段。三是做好宣传引导，倡导文明旅游。各地要通过官方网站、第三方平台、提示牌、广播、电子显示屏等方式，旅游景区恢复开放管理措施等，推进文明旅游。(二)应对市场需求，加强自驾游、短途游相关设施配备。针对自驾游、短途游、周边游等疫情期间主要的出游方式，加快补齐基础配套设施供给短板。加强景区停车场充电桩供给，积极开展检修、维修、运营工作;增加周边游、短途游目的地的厕所、环保垃圾箱的供给;做好自驾游道路标志标识、景区标志标识的更新;进一步完善城市周边旅游停车场和临时停车场、城市周边移动网络的覆盖等公共服务和基础设施。适当增加相应的自驾车营地、房车营地和驿站的建设。(三)推动产品升级，丰富高质量旅游产品供给。一是谋划产品结构升级，在自驾游、乡村旅游、康养度假等领域开发新业态、推进新业务。例如，露营公园、虚拟现实与户外体育休闲等人流密度较小、满足中等收入群体的细分项目类型。二是着力品质提升，应对高品质、个性化市场消费需求增长趋势，打磨提升精细化、多元化、专业化产品与服务，重视发展小而美、优而精的高端特色文旅项目。(四)提升数字化能力，催生更多新型消费、升级消费。疫情加快数字技术全面融入旅游产业，未来应结合“云旅游”积极创新文旅产品及其产业链，鼓励有条件的旅游企业、文化场所、旅游景区深度开发在线旅游精品，加速虚拟现实旅游产品升级，在创新旅游娱乐项目和旅游营销等方面释放更多潜力，引导和培育网络消费、体验消费、智能消费等消费新热点新模式。(五)融入“新基建”大势，建立智慧旅游管理服务体系。依托5G网络、大数据中心、人工智能等“新基建”建设，进一步完善旅游管理服务，提高消费便利程度。一是建立旅游环境状况监测网络大数据平台，对景区景点人流状况实时监测，及时实现数据共享，实现数据互联互通;二是探索线上线下协同的旅游管理服务，运用“互联网+旅游”使管理服务向智能化、标准化、信息共享化提升，加快旅游应急响应速度;三是运用智能化和数字化工具，获得更加精准的一手资料和数据支撑，研判相应客户群体的需求，进行经营产品的不断匹配和运营方式的不断升级，推进旅游业高质量发展，为迎接数字时代做好提前布局。

作者:郑憩 单位:国家发展和改革委员会国际合作中心