旅游市场精准开发机制和对策研究

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一、引言

入境旅游是旅游目的地国际化水平的重要指标。海南自国际旅游岛建设以来，旅游业发展成果有目共睹，尤其是国内旅游市场规模、国内旅游收入等增速较快，但入境旅游市场自2008年全球金融危机以来呈现波动发展的市场态势。海南虽然采取多项针对入境旅游市场开发的举措，但受人民币升值、国际关系变化、旅游市场秩序等多因素影响，海南入境旅游的恢复相对国内旅游市场较为滞后。研究海南入境旅游的市场开发现状，创新开发机制、明确目标客源地，将更好使开发实现精准化，切实提升开发成效。

二、文献综述

与海南入境旅游相关的研究集中在时空结构变化、季节特征与调控、服务供给、开发现状及对策等方面。陈芸等（2013）分析了自然和制度因素对海南入境旅游的影响，建议通过价格差异、完善设施、开发多元产品、组织节庆活动和加大营销推广等，来对入境旅游进行季节调控。[1]张洪波等（2009）则通过对入境旅游市场的服务质量和服务设施进行模糊综合评价，为市场开拓和旅游国际化提供可行的建议。[2]侯佩旭等（2011）指出海南入境旅游存在市场波动大、入境游客比重低、人数和收入排名靠后等问题，并比较主要客源地的变化，提出加强宣传促销、突出地方特色、开展区域合作等开发对策。[3]张思文（2012）就海南入境旅游客源市场发展不平衡、入境旅游消费不合理的难题，建议平衡客源结构，优化消费结构，增强国际旅游岛的整体意识。[4]周义龙等（2016）则指出，近年来海南入境旅游低迷的原因包括客源竞争激烈、价格竞争乏力、旅游环境不尽人意、旅游产品缺乏创新，并建议调整目标市场、创新旅游产品、加强国际营销、拓展国际航线、优化市场环境。[5]苏鹏（2010）对海南入境旅游的时空结构演变及其优化思路展开研究。[6]上述研究主要是基于传统的旅游目的地营销逻辑，对海南入境旅游市场开发的分析以定性方法居多，而对重点目标客源地的解析不够深入，造成市场开发的针对性和精准化不足。在海南不断提升国际化水准、积极推动自贸区和自贸港建设、大力发展全域旅游等新时代背景下，目前海南入境旅游开发的机制仍为政府主导，忽视了社会其他专业化力量共同参与的作用。海南旅游管理部门的职责之一，是做好入境旅游的发展规划和公共保障，入境旅游市场的开发属于市场化程度较高的专业性活动，需要熟悉客源市场特征以及市场运行规律的专业公司来运作，未来应考虑设计由社会多方力量和专业团队参与入境旅游市场开发的新路径和新机制，针对海南入境旅游的客源特征与本地实际而提出具有精准化、系统化的开发对策。

三、海南入境旅游市场的发展现状及问题

（一）入境旅游市场规模在波动中增长。1987—2017年，海南入境旅游在游客量和外汇收入方面都取得较大增长，游客量由17.31万人次增长到111.94万人次，入境旅游的外汇收入由1150万美元增长到68102万美元。但发展过程具有明显的阶段性波动，尤其是特定年份的公共卫生、经济危机、雾霾天气、宰客事件等对海南入境旅游的发展带来市场冲击，传统的主要入境客源地中俄罗斯、韩国的客源规模波动幅度较大。近年来随着市场开发力度加大，俄罗斯、韩国、美国以及中国台湾、中国香港等市场得到较好恢复，此外，新加坡、马来西亚等东南亚市场增长稳定。新时代海南在国际旅游岛、自由贸易区、自由贸易港和国际旅游消费中心建设过程中，入境旅游市场拥有特定的历史机遇。从行业发展看，海南的旅游业态持续完善升级，已构建起涵盖酒店综合体、主题公园、文化演艺、海洋公园、邮轮旅游、节庆活动、康养旅游、文旅小镇、乡村旅游等多元化的发展格局，这为入境旅游的市场开发创造了有利的产业条件，但也面临一定难题。（二）区域旅游竞争优势遭到弱化。入境旅游作为服务贸易的重要构成，在全球化竞争加剧的形势下，成为多国高度重视和争相发展的领域。海南地处我国最南端，濒临东南亚区域市场，与东南亚的旅游资源、气候环境存在较高的相似性。受多种社会经济条件影响，海南与东南亚的区域间旅游业竞争加剧，且随着人民币升值、三亚物价消费水平不断攀升以及旺季的高额酒店房价，入境游客在综合考虑旅游产品的性价比后，更倾向于选择东南亚市场，甚至部分国内游客也逐步走向国外而舍弃海南。海南的海口、三亚的旅游业发展相对成熟，其他市县则在全域旅游的发展战略指引下，开始逐步得到联动化开发。但资本投入、项目推进、人才吸纳、模式构建等多层面因素依然是制约海南其他市县旅游业发展的主要因素，且针对入境游客的旅游业态和服务项目的设计还未纳入规划。海南对入境游客的空间吸引力过于集中，而尚未发挥海南岛屿空间的整体优势，也不利于强化海南在区域旅游发展中的竞争优势。同时，创造多元化的旅游项目是吸引入境游客的必然选择，也是促进区域旅游协同发展的着力点。所以，三亚、海口之外其他市县旅游资源的深度开发和对入境游客的市场推广还需加大力度，以提升海南入境旅游的市场竞争优势。（三）旅游业国际化程度依然偏低。入境游客量和外汇收入的市场占比是反映旅游业国际化程度的基本指标，而海南入境旅游的国际化程度较低，2017年入境游客规模和创汇收入的市场占比均不超过7％。海南在拥有国际一流的热带滨海旅游资源的同时，与入境旅游配套的旅游产品及服务的国际化水平有待进一步提高。海南已对59国开放入境游免签政策，相对之前和其他省市地区赢得更大市场先机。同时，海南正在推进解决外部交通可达性的问题，不断增加三亚、海口到主要入境客源地的航线、航班。另外，海南本地的内部交通条件有一定改观，但动车、的士、公交等地面交通方式的国际化服务水准尚有较大提升空间。其他旅游公共服务领域也面临国际化程度偏低的难题。例如，旅游公共标识的覆盖面有限、区域分布不合理、外语翻译不准确等。虽然海南的酒店、景区等旅游消费场所的硬件设施得到巨额投入和优化，而入境游客对旅游消费过程中的国际化服务更为依赖，对高品质的旅游服务体验更为青睐。优质的服务来自旅游企业从业者的服务水准，而现实中，外语流畅、职业素质高、工作能力突出的员工极少，旅游行业的招工难已是业界的普遍问题。如何吸引、用好、留住人才是提升旅游业服务品质的关键。其他的中端酒店、商业场所、金融机构、服务部门同样需要在接触入境游客的全过程中强化国际标准的运用，因为国际化的旅游服务反映在多个环节，需要营造整体良好的社会环境和服务氛围。（四）市场开发机制和营销创新不足。海南旅游业的客源外部依赖性较强，脆弱性也使得入境旅游目标客源市场呈现较大的动态变化，目标客源市场的确立和市场开发难度加大。海南主要的传统入境旅游客源地有俄罗斯、日本、韩国以及中国香港、中国台湾，他们因特定年份的突发事件造成客源规模大幅度下滑，近年来有所恢复。针对上述主要客源地和新兴的东南亚市场，以及“一带一路”的沿线国家和地区，海南组织多次的市场推广活动，主要采取组团参会参展、召开新闻会、举办境外市场推介会等形式，同时也有旅游企业自身的对外宣传活动，概括为旅游管理部门的“目的地营销”与旅游企业的“个体市场营销”机制。而真正深谙入境旅游市场规律的专业力量介入不足，无论是旅游管理部门还是单个的旅游企业，他们对入境游客的偏好、习惯、态度、认知的了解不多，无法从顾客视角设计更有效的营销活动。市场开发手段和渠道的采用还主要是借助网络媒体和传统媒体，虽已尝试微信、微博、抖音等新媒体，但还缺少专业团队力量和更具柔性化的内容，且这也仅仅是面向国内市场，而入境游客接触信息的渠道多依赖Facebook、Twitter、YouTube等社交软件，恰恰海南在这方面的关注和投入还远远不够。同时，海南对入境游客的关系维护重视不足，对游客的感知评价、反馈改进、跟踪服务等设计较少，难以为入境旅游市场的持续开发提供决策支撑，致使开发的针对性偏弱。

四、海南入境旅游市场精准开发的对策

（一）创新入境旅游市场开发机制。原有的市场开发机制以政府主导的旅游目的地营销方式进行实施，企业参与程度有限。有效的市场开发必须熟知目标客源市场的游客消费行为特征，这恰恰是市场专业机构的擅长之处。创新市场开发机制，可以市场化的方式组建专业的市场开发公司，政府可以控股、入股或购买服务等多样化的形式参与。甚至可通过招投标形式对开发过程中的部分或全部活动实施外包，并在活动结束后进行绩效评估。另外，依据《海南省入境旅游市场开拓扶持办法》，对符合条件的旅游企业及旅游行业协会给予不同程度的奖励，奖励扶持旨在鼓励更多市场力量参与到市场开发中，对开拓入境游的业绩则根据组团社的组团规模和入住酒店天数给予奖励；接待方面，根据接待入境游客的规模排名对旅行社进行奖励，根据不同市县酒店年度接待入境游客的规模给予不同层次的奖励。适度的市场奖励已是多个旅游目的地的通行做法，有利于更好地推动入境旅游市场的开发。避免本地入境游客市场开发陷于劣势。开发策略方面，需关注入境游客的市场信息接触渠道，并采取新媒体的特定形式做好入境旅游市场的开发推广。（二）充分运用特区的对外开放政策。海南作为我国最大的经济特区，享有在对外开放中的政策优势。国际旅游岛、自贸区、自贸港、国际旅游消费中心等重大战略机遇赋予海南旅游业更多机会。海南旅游业发展应有更开放的领域和政策，这对开发入境旅游市场意义重大。59国免签政策已经实施，扩大入境旅游主要目标客源市场的营销活动势在必行。与之配套的直达免签客源地的航线航班还需要逐步增加，伴随海南临空经济的发展，机场升级建设和接待服务能力提升要加快步伐。此外，购物退税作为购物旅游的刺激因素之一，海南提升了购物退税的额度和次数，以进一步激发和释放购物消费潜力。但境外多个客源地和目的地也有类似的优惠政策，要对海南的入境游客形成更强吸引力，应丰富退税商品的类别，突显本地购物退税政策的优势。为便于旅游购物，对外汇兑换额度和机构可做更多开放，在金融服务上为旅游消费创造有利条件。此外，邮轮旅游也是入境旅游的主要构成，在通关边检等方面需要缩短时长，以完善的硬件和开放的政策，为邮轮旅游的发展提供支撑。（三）以节庆赛事会议论坛等扩大市场影响力。普通的旅游产品和服务项目仅能满足一时之需，创造深度体验和延长停留时间离不开节庆赛事、会议论坛等活动的带动。通过举办高规格、高参与度、国际化的文化体育类节庆赛事等活动，将进一步扩大海南的国际知名度和吸引力，促进国际商务活动和入境旅游活动的增加。至今海南已举办世界小姐选美比赛、海天盛筵、三亚国际电音节、国际财经论坛、博鳌亚洲论坛、海南岛国际电影节、环海南岛国际公路自行车赛、环海南岛国际大帆船赛等活动。但活动的运作模式和综合成效依然有限，对入境游客的吸引力不高。有必要将各类活动与旅游业进行深度融合，以“＋旅游”的机制激发市场活力，进一步构建更齐全完备的产业价值链，提升产业综合效益，塑造本地的旅游特色和竞争力，打造具有一定国际影响力的品牌活动。此外，在活动举办过程中，可探索与境外旅行商合作，开展联合营销，做好活动的有效宣传和推广。（四）明确多层级目标市场，做好精准开发。海南入境旅游客源市场有20多个客源地，区分客源市场层次对于做好入境旅游的市场精准开发至关重要。从空间距离看，欧美市场属远程市场；中程的则有俄罗斯、日本、韩国，他们虽然濒临我国，但距离海南有一定距离；海南的近程市场则有我国港澳台地区和东南亚。而从资源吸引力看，海南主要地处亚热带的滨海区域，气候环境对地处高纬度的俄罗斯、日本和韩国的寒冷地带具有较强吸引力，且欧美、东南亚等世界上其他知名滨海旅游度假目的地距离俄罗斯、日本、韩国较远，增加了旅游的交通成本和时间成本。同时，随着粤港澳大湾区一体化进程加快，中国与东盟间在文化、教育、外交、贸易、旅游等多领域的合作加深，海南的入境旅游迎来新的历史机遇。从客源结构的历史演变看，传统的主要市场是我国港澳台地区，以及俄罗斯、韩国，占据海南入境游市场的最大比重，属于第一层级的目标市场，为减少外部环境变化对入境旅游市场的影响，需要进一步开发新兴的客源市场，减少对主要客源地的依赖；东南亚、澳洲等地为第二层级的目标市场，这些客源地的旅游资源和气候环境与海南较类似，对他们的市场开发需要进行明晰的差异化定位，在市场宣传推广方面，重点推介地域的文化特色，气候环境则不再是最大优势；对第三层级的远程欧美市场，提高知名度和认可度是重点环节，鼓励国内旅行商与客源地的旅行商合作，吸引他们到海南考察、投资设立办事处等。另外，交通方面，在开放入境游免签政策后，海南与主要入境客源地的直达航班需要尽快增设，以减少交通周转带来的不便和产生的额外费用。总之，对于不同层级的目标客源市场，精准化的开发必须依据游客的习惯偏好和海南的旅游特色，并采取多样化的推广模式，避免统一的模式化宣传。（五）推进海南各市县的入境旅游协同发展。海南本岛的入境游客大部分集中在三亚、海口，这既与他们的城市定位、旅游资源、行业发展有密切关系，也与当地的机场交通、硬件设施等相对便利的客观条件有关。海南入境游客活动亦集中在海口、三亚，随着环岛高铁通车、环岛旅游公路的修建，将基本解决入境游客到海南其他市县的交通可达性问题。其他市县的区域旅游协同发展是提升海南入境旅游的有效路径，在引入资本、项目、人才、技术等因素的条件下，推动其他市县立足本地优势资源，准确定位，实施差异化的错位发展模式。入境旅游的区域协同发展，一方面，能吸引不同旅游偏好的入境游客；另一方面，将延长游客的停留时间并丰富旅游活动项目，带动旅游消费和推动其他市县的经济社会发展，进一步促进入境旅游市场的快速发展，并为海南全岛的区域均衡发展注入新动能。入境旅游的区域协同发展需要优质的旅游项目和高品质的旅游服务，政府需要统一规划引导，吸引有实力、有品牌且真正致力于旅游业发展的企业。同时，海南其他市县的旅游业人才较为匮乏，吸引高素质和能力强的优秀人才是促进入境旅游区域协同发展的关键，在入境旅游的市场开发、接待过程、人才就业等环节，应适度给予财政补贴奖励、人才引进等方面的政策倾斜。

五、结论

建设国际旅游消费中心的实施方案再次明确了海南的三个战略定位：旅游高质量发展示范区、旅游体制机制创新试验区和世界知名国际旅游消费胜地。海南入境旅游市场的开发既需要提升海南旅游资源要素的配置效率和积极培育旅游消费新业态，也需要对市场开发机制进行创新优化，在开发主体、参与方式等方面探索改革。根据发展实际，利用特区的开放政策为入境旅游市场提供支持，举办有国际影响力的节庆活动扩大海南的世界知名度，以区域协同的思路推动各市县入境旅游的差异化发展，并针对主要客源地游客的消费习惯和偏好开展精准化的营销活动。

作者:鲍富元 单位:海南三亚