邮轮旅游营销策略研究

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【摘要】近年来，全球邮轮旅游行业呈现出爆发式的增长趋势，我国伴随着“一带一路”政策的推进，也紧跟其后开始大力的发展邮轮旅游，现如今，我国的邮轮旅游业正在蓬勃的发展，本文首先通过介绍我国邮轮旅游业发展状况，然后指出中国邮轮旅游业营销策略中存在“产品不新颖”、“市场定位不明确”“不良的销售模式”、“广告宣传不到位”等一系列的问题，分别从个性营销、差异化营销、娱乐营销、节假日营销等方面提出了一些策略建议。

【关键词】邮轮旅游;中国市场;营销策略

一、引言

我国的邮轮旅游产业相对于欧美等国家来说起步稍晚一些，在我国旅游行业迅速发展的背景下，邮轮旅游也紧跟其后得到了快速的发展。自从2006年，来自歌诗达邮轮公司的“爱兰歌娜”号邮轮在我国的上海开启了一条往返我国以及日韩的航线，吹起了我国邮轮旅游市场开启的号角，成为了全球邮轮旅游发展速度最快的国家。邮轮旅游在我国还有很长的一条发展之路等着我们去探索去发掘。

二、邮轮旅游国内发展现状

近十年，全球邮轮旅游行业呈现出爆发式的增长趋势。我国伴随着“一带一路”政策的推进，也紧跟其后开始大力的发展邮轮旅游，现如今我国的邮轮旅游正在以爆发式的速度发展。自从2015年到2016年间，先后出台了三个明确提出发展邮轮旅游产业，鼓励本国公司开发以及建造邮轮，并给予国外乘坐邮轮来我国游玩的人15天的免签服务。在2017年3月，交通运输部、国家旅游局等六部门联合印发《关于促进交通运输与旅游融合发展的若干意见》，拟推进了我国邮轮港口的建设，并且增加了邮轮旅游的航线。然而由于我国与国外的文化差异较大，我国的消费者对于邮轮消费的热情并不是特别的高。这些措施发展才能更大的开拓出我国的邮轮旅游市场，使更多热爱旅游的人去选择邮轮旅游。上图是我国从2006年到2017年以来，我国母港以及访问港口的邮轮接待量，可以看出我国每年母港港口的邮轮数量都在逐步的上升。表明了我国邮轮旅游至今以来得到了快速的发展。

三、中国邮轮旅游市场营销策略中存在的问题

(一)产品过于单一化，缺乏新颖。邮轮旅游的产品有邮轮本身以及邮轮路线等两个部分，首先是邮轮本身，除了一些比较具有特色的邮轮以外，大多数航行中国市场的邮轮内部设施、提供的服务娱乐等都如出一辙，这导致了不能给体验过邮轮旅游的游客足够的吸引力来促使他们进行二次的邮轮旅游。邮轮旅游的路线也缺乏新颖化，由于我国国内的带薪休假制度的不完善，热爱旅游的游客一般都是选择在十一黄金周等节假日期间前去旅游，这也导致了中国邮轮市场上大多数邮轮旅游的航线时间都是5－7天，所以中国市场的大多数的邮轮航线都是日韩航线，东南亚航线。导致了多数去过日韩，东南亚等国家旅游的游客对于这些航线的邮轮产品提不起太大的兴趣。(二)对于中国市场的定位不准确。大部分国内人员第一次了解到邮轮旅游这一旅游方式是在《泰坦尼克号》这一部经典的电影中，这部经典电影中体现出了邮轮旅游是一种奢华、高端的旅游方式。在20世纪90年代初期世界邮轮旅游业就提出“大众化”的议题，在我国的邮轮消费者心中，邮轮产品定位仍处于高端旅游产品。在此条件下，很多邮轮旅游的广告主要向顾客展示还是低价的策略，这就导致了与邮轮产品在我国定位于高端旅游产品产生了矛盾。(三)不良的营销模式。国际上各大的邮轮公司在我国的营销模式分为直接营销和间接营销两种，其中直接营销主要是邮轮公司的官方网站等，间接营销主要是通过国内的旅行社以及各种OTA平台进行售卖邮轮产品。对于各大邮轮公司而言，通过支付旅行社10%－15%的费用，虽然这样能够节省到很多的营销成本以及提高了销售的效率。然而当旅行社售卖邮轮产品时，出现了一些破坏邮轮旅游初衷的行为。在邮轮产品出售效率不高的时候，大多旅行社回去进行低价售卖邮轮产品去吸引大量的顾客，然后从引领顾客去消费购物去赚回成本。这时候，邮轮旅游产品在旅行社的手中就变了味道。使得邮轮公司、旅行社以及邮轮旅游消费者期间就不能去形成一个良性、稳定的生态环境。(四)广告宣传不到位。虽然《泰坦尼克号》这部经典的电影，尤其是男女主角在邮轮上张开双臂的情景给予了国人深刻的印象，这一幕场景使得很多热爱旅游的中国人对邮轮旅游产生了很大的兴趣。然而世界各大邮轮公司并没有抓住国人对于邮轮旅游的兴趣进行宣传，各大邮轮公司在我国的主要宣传方式主要是旅行社的宣传以及各大OTA平台的宣传。在我看来，这两种宣传方式并不能将邮轮旅游宣传到位，应该适当增加一些广告宣传来使国人对于邮轮旅游有更加深入的了解，只有让更国人更深入的了解到邮轮旅游这种旅游方式，他们才会去选择邮轮旅游。

四、针对邮轮营销策略中问题提出的解决方案

(一)提供个性化、差异化的邮轮旅游产品。想要大力发展邮轮旅游避不开90后旅游大军，邮轮旅游就需要注入新鲜的血液，设计出符合年轻人的个性、符合时代潮流的邮轮旅游产品。才能够吸引到年轻旅游顾客。年轻人都喜欢去追求刺激、追求新颖，所以邮轮旅游上的歌剧，艺术文化是不能够去吸引大多数的年轻旅游顾客。这就体现出了邮轮旅游需要设计出个性的旅游产品。由于邮轮旅游在我国的起步发展时间不比欧美国家的长，导致邮轮旅游在我国有着各种各样不同需求的游客，有第一次体验邮轮旅游的游客，也有经验老到体验过多次邮轮旅游的老游客，有带着一家人出行的家庭型游客，有前来度蜜月的浪漫游客等。在这种多种多样的邮轮客源市场之下，却给邮轮公司带来了很大的利益。在满足顾客基本需要的条件下，通过差异化的营销手段来满足顾客更深层次的需求，这样才能够得到更加长远的生存与发展。(二)发展邮轮旅游娱乐营销模式。娱乐营销的实质是一种感性的营销模式，是从顾客内心的角度出发去吸引住顾客，而不是去说服顾客购买。这种迂回的策略更符合中国的文化，也很符合旅游产品的特点。邮轮产品更是如此，也需要去借助娱乐的元素来吸引住顾客而不是一味的介绍邮轮的奢华、昂贵，这样只能够让大多数顾客避而远之，而不是愿意去体验一番。正如前段时间的德云社皇家加勒比－海洋赞礼号专场，这就是一种很成功的营销手段，通过德云社郭德纲相声的名气来吸引住顾客。相声是我国的传统文化，邮轮通过相声来与顾客产生相同的情感共鸣来吸引顾客去购买邮轮旅游产品，而不是去通过理性的说服顾客前来购买。邮轮行业想要在中国发展壮大，由于我国与欧美的文化差异较大，邮轮公司就得寻找出适合我国的营销手段。娱乐营销能够去结合我国的文化，使得邮轮产品与人的情感产生共鸣，才能够建立顾客忠诚。(三)对于中国邮轮旅游市场独特的定位。由于中国邮轮起步较晚，发展状况肯定不比欧美等国家的市场所以各大邮轮公司需要对中国市场进行独特的定位以取得自己在中国市场长远的发展。在国内，其实有多数旅游消费者对于邮轮旅游的了解程度都不是太高。在这段时间内，邮轮公司应该做的应该是扩大邮轮旅游的影响力，使更多的热爱旅游的中国人能够去了解邮轮旅游，只有了解才能够去选择邮轮旅游。邮轮旅游在中国国内应该是选择比较大众化的定位，应该重点去提高服务质量来吸引旅游消费者来选择邮轮旅游。而不能一开始就选择做成高端、奢华的旅游产品，这样就会使很多想去尝试体验邮轮旅游的游客望而兴叹，失去了这一庞大的消费群体。(四)建立成熟健康持续发展的销售渠道。与旅行社合作是各大邮轮公司在中国市场最主要的销售渠道，想要取缔这一销售渠道显然是不可能的。只能够在与旅行社合作的基础上，加强邮轮公司与旅行社直接的信任，加大沟通才能够互利共生，才能够去改掉旅行社为了销售量去降低邮轮产品价格通过引领游客购物回本这一不正确的做法。现如今正是邮轮旅游在我国大力发展的时间点，现在应该是以吸引顾客，以顾客忠诚度为中心的阶段。邮轮公司也应该发展自己的邮轮产品线下门店，不能够太依赖旅行社以及OTA平台等间接销售的渠道。这也是控制自己产品质量的一个重要的方法。只能通过多方团结信任的合作才能够建立出平衡、稳定的销售渠道，才能够使邮轮旅游在我国快速的发展。(五)加大邮轮旅游的宣传促销力度。随着我国旅游业的迅速发展，很多的国人都会在节假日等时间去选择旅游这一休闲娱乐项目，不难看出邮轮旅游在我国的发展将是不可估量的。现阶段最主要的是让国人能够去了解到邮轮旅游，选择邮轮旅游。邮轮旅游在我国主要的广告宣传方式一个是旅行社进行宣传，另一个是各大OTA平台的宣传，而仅仅这两个宣传方式是肯定不够满足中国这一个庞大的市场。在这个互联网的时代，上网成为了很多人日常生活中的一部分，邮轮公司可以根据这一点，进行宣传邮轮旅游，才有机会让更多的人了解到邮轮旅游，去选择邮轮旅游。(六)与中国传统节日挂钩。中国的传统节日都是中华上下几千年文化的结晶，每个节日都有着不同的寓意。邮轮旅游可以抓住这一点，使邮轮旅游产品与中国传统文化相挂钩，针对不同的节日策划出不同的销售活动，使得顾客在体验邮轮旅游的同时，也能够深刻的感受到自己国家传统的文化。这也是邮轮公司吸引一些没有体验过邮轮旅游人士的一大卖点，不仅能够体验新的旅游方式而且能够使顾客体验到过节的乐趣，过节与旅游两不误。

五、结语

我国的邮轮旅游业发展较晚，完善程度不比欧美等最先发展邮轮旅游的国家。然而在我国这样一个世界旅游大国，相信在不久的将来邮轮旅游也能成为我国主要的旅游方式。由于我国传统文化不同与欧美等国家，邮轮旅游在我国的发展就得拥有不同的发展模式，所以邮轮旅游得通过结合中国的传统文化，从中国游客的角度出发，通过间接的引导以及情感的联系使得中国邮轮游客去选择圈定的邮轮旅游，而不是直接去说服邮轮游客们进行购买邮轮旅游产品。通过这种方式建立出来的中国邮轮旅游市场特有的营销策略，才能大力的发展中国市场的邮轮旅游产业。使得我国的邮轮旅游业能够成为世界一大邮轮旅游市场，在世界邮轮旅游市场屹立不倒。

【参考文献】

［1］肖文捷．顾客满意基础上的邮轮旅游营销策略研究［D］．浙江旅游职业学院，2018

［2］赵莹莹．基于我国邮轮需求市场的营销策略研究［C］．天津海运职业学院，2017

［3］徐晓颖．我国邮轮旅游市场营销模式探究［J］．辽宁对外贸易经济学院，2016(11)

［4］杜志传．BH邮轮公司的营销策略研究［D］．大连海事大学，2015

作者:胡顺利 单位:天津海运职业学院