居民出境旅游行为研究

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摘要：经济的发展、交通的便利、手续的简化等措施使得越来越多的中国居民选择出境旅游，特别是来自经济中心的上海居民。文章在界定出境旅游内涵和相关理论的基础上，通过文献研究和问卷调查等方法，分析了上海居民出境旅游行为的影响因素和旅游行为的具体体现，以此为基础，从产品开发和宣传方式等方面提出了推进上海出境旅游市场的建议，希望能够更好地推进这一市场的健康发展。

关键词：出境旅游；旅游行为；上海居民

1引言

对于即将全面建成小康社会的中国人来说，旅游已经不再是奢侈的活动，即使是出境旅游，也已经有越来越多的人参与。2012年，中国已跃居世界出境旅游市场第一大国地位，中国居民出境旅游消费问题成为社会各界关注的焦点[1]。作为一个经济飞速发展、人口数目庞大的发展中国家，人民可支配收入的提高对于出境旅游市场的促进作用无疑是巨大的。中国出境旅游行业的兴起不仅仅对旅游行业的变革和发展造成了深刻的影响，同时也令世界其他国家纷纷关注。这种现象也在促使国内外的旅游行业积极开发新的旅游产品和提旅游服务，以迎合市场的变化和发展态势[2]。上海是中国的一线城市，素有“国际化大都市”美称，居民收入水平和人均可支配收入水平均居全国前列。改革开放以来，上海经济实现了跨越式发展。有学者提出，通过对上海2004-2013年政府统计数据建立收入和消费结构模型，发现上海城乡居民可支配收入和消费支出持续上涨，娱乐文教、医疗保健等项目未来将保持增长趋势[3]。因此，上海居民的出境旅游行为近十年里飞速增长，对中国旅游行业发展产生了重要影响。在此情况下，上海居民的出境旅游行为对于整个华东区域甚至是中国居民出境旅游行为来说，具有一定的代表性和示范作用。研究上海居民的出境旅游行为，能为中国旅游行业的发展，特别是出境旅游行业服务的提供和新产品的开发提供新的方向和思路。同时，由于当前学术界和旅游行业对于中国居民的出境旅游行为的分析主要集中在旅游行为的文明化、消费性和地点选择差异性上，对于出境旅游行为本身的影响因素关注不多。因此，笔者认为对上海市居民出境旅游行为的研究十分必要。

2相关概念

2.1出境旅游的概念。根据旅行目的地的不同，一般可以将旅游活动分为境内旅游和出境旅游两种。后者指的是游客的目的地在本国领土范围以外，可以领略到异国风情的一种旅游形式[4]。改革开放打开了中国的国门，也打开了中国人的视野。20世纪末，随着国家旅游局和公安部共同颁布《中国公民自费出国旅游管理暂行办法》，中国出境旅游市场基本形成。而随着经济的发展和小康社会的全面建设建成，越来越多的中国人选择出境旅游，中国游客俨然成为世界旅游市场一个不可或缺的重要部分。在出境旅游发展过程中，呈现出了具有规律性的发展过程：20世纪80年代港澳游——20世纪90年代初东南亚——20世纪90年代末澳大利亚、新西兰、日、韩——新世纪欧美游。早期的出境旅游主要集中在周边的地区和国家，进入21世纪以来，中国游客的脚步早已遍布世界各个角落，呈现出积极的发展和增长态势。2.2旅游行为的概念。旅游行为是指旅游者对旅游目的地、旅游季节、旅游目的和旅游方式的选择特征，以及与之紧密相关的旅游意识、旅游效应和旅游需求特征[5]。旅游行为是旅游学研究的重要内容，其主体是旅行者。在研究旅游行为时，要从经济、社会、文化和心理行为分析各方面进行综合的研究。旅游行为的研究范围十分广泛，包括旅行者离开居住地、到达旅游目的地和回到居住地的整个过程，其中与旅游相关的内容都在旅游行为研究的范围内。在此基础上，本文中所界定的旅游行为涉及旅行者从居住地到目的地再回到居住地过程的各方面，也就是旅游者在这一过程中的相关活动和行为，包括旅游意愿与动机、旅游目的与目的地、旅游时间与形式、信息获取方式、旅游消费水平和结构等。旅游行为的基本要素包括旅游者的心理活动过程、心理状态和旅游环境，因此影响旅游行为的因素十分广泛，包括经济、社会文化、政治外交和目的地等方面。

3上海居民出境旅游的影响因素

3.1经济条件因素。经济因素对于上海居民出境旅游行为的影响无疑是巨大的。从宏观角度来说，2016年上海GDP为27466.15亿元，增速为6.8%。从微观角度来说，2016年上海居民人均可支配收入54305元，比上一年增长了8.9%。经济的快速增长和居民的人均可支配收入提高是上海出境旅游行业发展迅速的重要原因。家庭共同成员月收入普遍较高，使得更多的上海居民可以选择出境旅游作为休闲度假方式。同时，与国内旅游相比，出境旅游的花费相对较高，在进行旅游目的地选择时，旅游者不可避免的也会考虑到经济问题。当旅游预算经费超出预期时，旅游者会调整甚至暂时放弃旅游计划。2016年，上海居民累计出境旅游人数为5654692人次，同比增长43.60%。此数据进一步说明，经济的发展与出境旅游呈正相关。3.2社会文化因素。从感情因素来说，旅游可以开阔眼界，增进与旅游同伴的感情，能在一定程度上满足内心的社会需要和尊重需要。境内旅游蓬勃发展的同时，许多国家和地区的文化经过各种途径进入中国居民视野，文化的交流使得中国人，特别是年轻人对着国外文化充满好奇。如今，中国人开始放眼于全球，对于传统旅行的定义和状态，正在80后、90后的人群中产生变化。根据国家旅游局官方网站的《2015年中国旅游业统计公报》显示，中国公民出境旅游人数达到1.17亿人次，旅游花费1045亿美元，其中出境旅游人数比上年同比增长了9.0%，旅游花费比上一年同比增长了16.6%[6]。这使得我国游客成为全球众多目的地竞相争抢的客源，中国公民出境旅游目的地也处于稳步增长中。同时，上海经济发展迅速，中外文化在上海融合，出境旅游成为一种自我实现的方式，也是社会的主流趋势。而且，出境旅游本身就是一种直接接触不同国家和地区社会文化的方式。因此，上海居民在选择旅游目的地时，还会考虑目的地社会文化是否符合爱好和需求。3.3政治外交因素。2017年2月6日，外交部新闻发言人陆慷在当日的例行记者会上就媒体报道的“福岛核事故中爆炸的二号机组内探测到了致命辐射剂量”问题，提醒中国公民出于安全考虑，妥善安排自己的出行计划，切实做好防护工作。外交部门的提醒直接影响到了中国居民选择出境旅游的目的地，或者因此改变出行计划。当旅行目的地出现如军事争端、政局动荡等危险因素，或者出现地震、火山爆发等不可抗性自然因素时，国家旅游局、公安部等部门会提醒有旅游计划的旅行者出于安全考虑近期不要到相关地区旅行，以免威胁自身安全。而且，当我国与其他国家发生外交冲突时，也有部分旅行者出于爱国心理，会倾向于避开争端国家而选择其他国家，比如近期赴韩、赴台旅游人数的减少。另外，目的地的交通、景点和安全等因素也会影响出境旅游行为。在出境旅游初期，上海居民在选择出国(境)旅游目的地时，倾向于选择香港等地区和东南亚国家。即使目前全球交通的便利性进一步加强，中国公民在选择旅游目的地时，仍以亚洲国家(地区)为主。

4上海居民出境旅游行为调查分析

为了更好地调查上海居民出境旅游行为，笔者设计了相关的调查问卷。调查历时26天，以上海本市户籍和持有上海居住证满三年的居民作为调查对象。共计回收523份调查问卷，有效问卷208份。调查范围遍及上海各区，样本广泛包括了不同性别、年龄、职业、学历的人群。采取随机抽样调查的方法，主要以网络渠道发放为主。4.1样本特征。从样本统计情况来看，上海本市户籍居民占77.88%，持有上海居住证已满三年的居民占22.12%；男女比例基本持平，男性占46.63%，女性占53.37%；年龄集中在18岁到45岁之间、18岁到25岁年龄段占39.9%，26岁到35岁年龄段占22.6%，36岁到45岁年龄段占20.67%。从文化层次来看，此次调查样本普遍具有较高的学历，大学本科占60.1%，研究生及以上占12.98%，大学专科占24.04%；月总收入高于5万元的占20.19%，在3万到5万元之间的占34.13%，在1万到3万元之间的占39.42%，其中1万到3万元的小康阶层群体占比最多。这也体现出了随着经济的发展，出境旅游不再专属于富裕人群。4.2调查结果。4.2.1出境人数增加，旅游意愿较高图12008年到2016年上海出境旅游人数从图1可以看出，2008年到2016年上海出境旅游人数，出境旅游人群上升速度明显，从2014年的2340833人次到2016年的5654692人次，近两年增长速度加快。根据途牛网相关统计，2016年2次及以上出境旅游者占比超过26%，与本次调查结论基本一致。4.2.2出境目的地不断拓宽，以游览观光为主根据调查，上海居民出境排名前十的国家或地区是中国香港、中国澳门、中国台湾、泰国、韩国、日本、意大利、美国、英国、新加坡。其他国家有马来西亚（占12.98%）、越南和法国（12.02%）、德国（9.62%）、瑞士（7.69%）、澳大利亚（6.73%）、俄罗斯（6.25%）、迪拜（5.77%）、西班牙和南美（5.29%）、葡萄牙和奥地利（3.85%）、印尼（6%）、加拿大（2.4%），另外还有比利时、荷兰、捷克、希腊、波兰、柬埔寨等国。从排名情况来看，出境最集中的还是邻近大陆的港澳台地区，其次是日韩亚洲旅游大国，接下来为新马泰和欧美国家。随着出境旅游目的地范围的拓宽，出境旅游的目的也越来越丰富。从调查情况看，游览和观光是出境旅游最主要的目的，占81.73%；其次是休闲度假，占73.56%；再次是购物，占44.53%。相比王承云（2007）调查的2007年上海居民出境旅游选择以购物为目的的仅占3.21%，购物动机有了较大程度的提升，这和国内居民收入的提升有着密切的关系。4.2.3重视旅游攻略制定，信息获取以网络为主随着网络技术的发展，人们对旅游信息的获取变得更加方便和快捷。赖尉奇（2017）指出，中国人不仅通过IT手段获得旅游信息，还通过IT的帮助成为独立自主的旅行者，其中65%的人希望能有更多的APP用来搜索和心仪目的地有关的最佳旅游产品，53%希望有工具能模块化呈现旅游中的各种活动选项，以便制定行程。如图2所示，一半以上受访者选择上网直接查找，占50.96%，其次为咨询曾经去过此目的地亲友的占40.87%，选择旅游期刊或书籍的占30.29%，线上旅行机构搜索的占28.37%，线下旅行社门店的占23.56%。由此可见，目前的旅游信息搜索渠道呈现多元化，不过以网络搜索居多。4.2.4旅游消费能力较强，购物倾向明显根据携程旅游网的《向中国游客致敬——2016年中国出境旅游者大数据》中显示，虽然出境旅游仅占出游人数的3%，但旅游消费却占总出游消费的16%，旅游购物倾向明显。调查中发现，美妆个护类占58.17%，位列第一，旅游纪念品占46.15%；服装鞋帽占41.83%；食品饮料占35.58%；箱包占32.69%；其次为珠宝饰品、图书音像、医药保健、数码产品、生活电器等，不过没有受访者常购买汽车/配件类。从排名前三的种类可以发现，个人用品是购物消费的重点。

5上海居民出境旅游市场的开发建议

5.1结合需求推进产品开发。根据旅游者的需求，开发多样化的线路，提供创新型的旅游产品服务。从调查报告中可以看出，上海居民所青睐的线路仍是亚洲等国，但欧洲、非洲等地的数据也较高。可以根据居民的需要，开发趣味性足、风景优美的非洲和欧洲旅行路线规划。另外，“一带一路”政策使区域内的国家和地区广泛受益，丝绸之路国际文化旅游线路的构建，则将使传统文化艺术通过国家合作模式发扬光大。丝绸之路沿线的甘肃、宁夏、陕西、西安等省应与阿拉伯及中东其他地区通力合作，尽快开通相邻地域旅游线路，比如西安到迪拜、西安到德黑兰等。同时，随着出境旅游的普及，越来越多的私人订制游成为明星产品。与一般传统的自助游、跟团游等标准化产品有所不同，定制游产品主要依据游客的旅游意向，依托平台及机构的自身旅游资源，给游客提供诸多高性价比的旅游线路产品。携程旅游网是最早推出定制旅游的OTA企业，2016年定制旅游呈持续大幅上升，需求是2015年的15倍以上，交易量也呈爆发式增长。根据携程的《2016年中国出境旅游者大数据》，宫崎骏《幽灵公主》的屋久岛徒步、看海龟产卵的特别旅行，为日本医疗体检旅游花费一两万元来一次全面的防癌检查等线路吸引了众多游客。同程、途牛网也推出了定制平台。当然，今后定制游更具特色化、细分化，会根据旅游者不同职业、爱好等细分出相应项目。5.2开展多元化宣传。2017年2月5日，中澳旅游年在澳大利亚悉尼举行开幕式，本次旅游年将举办各类交流活动，吸引两国游客互相访问，推进旅游人次不断攀升。2017年3月6日，中丹旅游年在北京拉开帷幕，丹麦也是“一带一路”上的重要国家之一，通过此协议，拓展银联的使用渠道，推动银联消费的优惠合作，刺激两国消费。从以上实例可以看出，发展出境旅游需要政府的支持与带动。作为“21世纪海上丝绸之路”的核心区，“海丝”文化的集聚地，福建省在旅游方面的成功建设值得上海市借鉴。福建省通过对“丝绸之路”旅游资源的开发，以本省为起点，规划了重走“海上丝绸之路”，前往“一带一路”区域内国家旅游的路线开发，对于出境旅游产生了促进作用。除了传统宣传途径，还可以广泛利用互联网和新媒体，进行出境旅游的宣传和带动工作。泉州市旅游局先后开通泉州旅游APP、泉州旅游政务网、微信公众号，资讯网、官方微博等，搭建自主旅游网络宣传营销平台，大力宣传“海丝泉州”旅游品牌，加强与市民、游客、旅游机构等之间的线上线下互动与联动，共同推广泉州旅游。目前，泉州市旅游局官方微博、微信总粉丝已达40多万，已经成为泉州对外宣传的重要窗口。

6总结

出境旅游丰富了上海居民的生活，也对上海旅游市场产生了推动和促进作用。在新的世纪，随着中国国家实力的空前强大和人民可支配收入的稳步提高。未来，将有更多的上海居民和中国公民选择出境旅游服务。从近几年的旅游数据来看，结合此次问卷调查结果分析，笔者认为，2017年的上海市出境旅游人数仍将进一步增长，同时，借助“144小时过境免签政策”的东风，上海市出境旅游市场即将迎来“黄金时代”。根据上文的调查，有接近一半的上海居民已经有出境旅游的经历，今后这些居民将会放眼于中远程国家，而首次出游的游客更会倾向于亚洲这类近程国家。出境旅游还将以旅游观光为主，但目的将会逐渐多元化。不仅是上海，出境旅游的热潮将会继续升温，二三线城市将会快速崛起，其重要性也会更加突出，尤其是口岸城市与交通枢纽城市的影响力将会放大。

参考文献：

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[2]赵鑫,陈润.对我国居民出境消费快速增长的思考——合理引导境外消费回流[J].价格理论与实践,2016(7):71-74.

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[4]蔡振合.休闲旅游发展视野下大陆居民赴台旅游合同的争议问题研究[J].法制与社会,2016(3):55-56.

[5]宋婷.上海市入境旅游流与目的地耦合历时性与现实性分析研究[D].陕西师范大学,2014.

[6]夏建国,魏晓明.中国公民出境旅游回顾与分析[J].广州大学学报(社会科学版),2009,(12):52-56.

作者:彭媛媛 邱洁威 盛蕾 单位:上海建桥学院