旅游市场微推广策略研究

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摘要：微时代的到来为旅游业的发展带来了新的营销机会，同时也带来了巨大的挑战。旅游业注重体验与互动，而微时代的微传播媒介，可以快速的传递旅游资讯、旅游体验等信息，加强了旅游者的交流。在此背景下，提出了建立高素质的营销团队，充分利用各种微传播互动手段，借助名人效应进行口碑传播，参与热点事件，及时进行危机公关等微推广的策略，以期旅游市场在新时代下能获得更好的发展。

关键词：微时代;旅游;微推广

1微时代下的旅游市场

微时代是指，随着数字技术和信息技术的进步，推动了人类的传播活动，一个全新的以个人传播为主的自媒体时代已经到来。每一名网民，只要注册一个账号，都有可能成为一个媒体。微时代的最主要特征就是微，通过微博、微信、微电影、微视频等为代表的微传播媒介，来传播短小精炼的内容。微时代的信息传播速度更快、传播的内容更具冲击力和震撼力。基本通过百余字就完全可以实现信息的交流传播乃至情感的沟通。旅游业注重体验和互动。微时代创造了在很多优于传统媒体的微媒体，也为旅游消费者进行更快捷便利的沟通搭建了平台。在这种背景下，旅游消费者获知景区旅游信息的途径越来越多，旅游范围也越来越大，旅游市场的竞争也随之越来越激烈。在微时代，旅游消费者对信息的汲取和依赖已经达到了前所未有的程度。因此，借助微博、微信、微视频等媒体来进行旅游市场的微推广是完全可行并且大有前景的。

2基于微时代的旅游营销微推广内部环境分析

2.1优势分析。2.1.1门槛低，内容丰富。在微时代，每个人都是自媒体，相对于传统媒体而言，无论是官方微博还是网红直播，亦或是普通人的朋友圈，都可以成为旅游信息的平台。而且因为信息及时，互动性强，它能够为其他旅游消费者提供更加新鲜与丰富的旅游信息。一方面，旅游管理部门、景点还有旅游企业科技第一时间旅游信息和活动，让感兴趣的顾客及时了解。除此之外，旅游消费者可将自己的旅游体验，实时地呈现在其他人面前，还有各种旅游攻略的公布，都可以帮助潜在旅游消费者更好的了解和体验旅游景区，甚至引导潜在旅游消费者直接借用成功的经验，避开不良的消费体验。2.1.2更精准的了解和满足旅游消费者的需求。营销的本质就是了解顾客的需求，引导并解决顾客的需求。在互联网背景之下，未来大数发展将更趋向于广度和深度化，科学营销的理念将更为贯彻，以大数据为支撑、用户画像为依据，深刻洞察消费者的主动式营销，将占据营销过程的主导地位。根据顾客搜索过的旅游关键词，查看过的贴吧、微博、微信、小视频等的标签，就可以更精准的了解旅游消费者的需求。NPDGroup分析公司零售首席分析师MarshalCohen说：“因为现在的消费者就是想要立刻拥有自己中意的产品。如果没有办法及时满足顾客的欲望，就会马上跑去别的地方”。2018年消费者的消费耐心将继续变差，数字化时代让消费者的购买行为更冲动，他们希望得到立即满足，并且希望立即与品牌沟通达成所需要的服务。及时了解消费者的喜好，并提供简单便捷的服务，将更易被消费者接受和消费。而微博、微信等平台的存在，既可以使旅游景区及时了解消费者的喜好，也能更贴近广大手机上网用户，对其疑问及时的回复和互动，从而提高潜在旅游消费者的满意度，降低流失率。2.1.3微媒体用户群体容易跟风，从而引爆热点。抖音平台的“重庆”“旅游”标签下有大量关于重庆市洪崖洞的有趣微视频，大量游客在它们的吸引下，亲自前往洪崖洞景区体验。分析其原因，一方面在于短视频录制简单，成本低廉，无论是素人用户，还是景区工作人员都可以创造；另一方面就在于短视频这种微媒体用户群体的特征是“乐于分享、分期消费、提前享受、易受影响、热衷模仿”。如果有了优秀的原创内容，那么，在其影响和带动下，其他观看视频的用户容易模仿或者进行再创造，从而引爆热点，形成新一轮的模仿与带动，从而促进当地旅游的发展。此外，通过微视频的播放，旅游城市的特色得以直观、立体的体现，从而被加上了相应的标签，成为所谓的网红城市。除了微视频给旅游带来了大量的客流，其他的微媒体，如微博、微信等也在旅游营销起了巨大的带动作用。2.2劣势分析。2.2.1部分景区官方自媒体内容呆板，活粉较少。“@五大连池风景区”微博虽拥有159万粉丝，但是从互动和宣传效果来看这159万的粉丝却没有起到什么作用。“@五大连池风景区”的文章虽然都是原创，文艺气息也很浓厚，但是多为冗长的头条旅游资讯。而微博的传播特点是碎片化，形式碎片化，内容碎片化。用户可以较短时间，浏览到大量的信息。在这种背景下，微博用户的阅读耐心有限，他们更偏爱不用打开直接阅读的短信息。因此需要点击进去阅读的头条旅游资讯很难吸引用户进行深度阅读。与其他类型的微博或者微信账号相比，旅游景区的自媒体宣传形式呆板，风格拘谨，趣味性或者知识性较低，很难吸引潜在消费者。结果就是，要么粉丝少，要么就算有粉丝，其活跃性也很低。甚至不少景区的微博或者微信更新非常缓慢，十天半月没有新内容，顾客发送的信息也没有回复，微博微信账号的存在形同虚设。即使旅游消费者来主动寻找自媒体查找信息，也很难找到有效信息。2.2.2易产生网络危机公关问题。由于微时代，自媒体信息传播时效性明显，传播速度极快，旅游景区和企业的反应时间大大缩短。在这个信息开放的微时代，一旦的消费者不满意状况没有得到及时的处理，或处理不当，那造成的影响可能不仅仅是周围的250个人，而是变成了250万人。青岛大虾事件之所以能够迅速传播开来，正是因为当事者把事情在微博平台上，并在短短的一百字中阐述清楚事件、地点、人物、事件并强调了政府部门的不作为。社交媒体“快速”“碎片化”的特点立刻显现，微博一经就引发了全国网友的关注。而且微媒体提供了即时沟通功能，网友纷纷留言评论，同仇敌忾，发表看法。巨大的浏览量、转发量和评价，传统媒体和微媒体的点评，导致山东省花费数亿元打造的“好客山东”品牌受到巨大争议。

3微时代的旅游市场微推广策略

3.1建立素质较高的微媒体运营队伍。微时代的旅游营销注重互动交流，通过大量时效性明显、充满趣味性的信息，来吸引粉丝和观众，增加黏性。这就需要整合景区的旅游资源信息，建立素质过硬的微媒体营销队伍。让其转换信息表达方式，从多视角介绍旅游信息，增强表述的幽默与趣味性，让用户愿意看，并且乐于转发分享。随着我国进入散客旅游时代，人们对旅游体验和品质的要求越来越高。那么，一个集资讯和服务于一体的深度旅游服务平台，将必然成为未来的发展趋势。面对这种情况，旅游景区建立素质较高的微媒体运营队伍，改善自己的微媒体产品，就极为重要。3.2参与热点事件，提高旅游附加值。景区可以紧跟社会热点，借助微时代的自媒体影响力，利用社交媒体热点关键词，以一套线上与线下相结合的传播套路，来加强旅游景区的影响力，提高大众的关注度，从而达到吸引消费者进行旅游消费的目的。第一季《爸爸去哪儿》去了六个地方，六个地区占据祖国天南地北，特色非常鲜明，但是知名度不高。节目播出后，这六个地方的人气都大涨，游客量和地方旅游产业收益均大幅增加。这就是参与热点事件的效果。因此景区要参与热点事件来扩大影响力和知名度。在现实操作中，可以不仅仅是追着热点，还可以制造热点，引爆热点。在今年的端午节，山东曲阜三孔景区策划并推出了“大国之风诗意光芒”——2018年端午节孔子、屈原后裔曲阜祭孔•高端对话活动。通过孔子后裔和屈原后裔圣城曲阜的首次聚首，并以诗和歌来纪念中国圣人孔子和诗祖屈原，来寻根追梦，整个活动彰显了文化自信。此次活动的采用了网络直播直播的形式，共吸引在线场外观众达累计突破26万余人次，百度关键词搜索新闻词条数量达12500个。此次活动就充分利用了微时代网络平台，通过互动和直播，创造了热点事件，并将曲阜三孔旅游的文化附加价值展现的淋漓尽致。微时代背景下，通过优秀的内容引爆热点变得更加容易实时操作。但是优秀的内容需要具备以下特征，那就是个性化。一方面，旅游景区找准自己的定位；另一方面自己活动和传播信息要和定位相切合，不要随大流，随意辅助粘贴其他景区的内容。只有这样，才能在微媒体信息同质化的背景下脱颖而出，从不计其数的竞争者中找到立足点。曲阜三孔旅游以诗相邀活动的成功也印证了这点。3.3借助名人效应进行营销。明星、大V、网红在微时代背景下，他们的名人效应更为明显。他们的身份经过验证，的信息更为可靠，而且他们一般拥有数量较多的活跃粉。经过名人转发、评论的事件的影响力也更大。如极限挑战有一期就是在青岛拍摄的，而嘉宾之一黄渤是青岛人。在整个的拍摄过程中，黄渤不断的推荐青岛这个城市，并且亲自潜水、抓海鲜、烤海鲜，让很多没有来过青岛旅游的人，对这个地方激起了兴趣。黄晓明也在今年热播的《中餐厅》中为青岛大虾正名。这其实都是青岛借助名人进行营销，提高了青岛的知名度。节目播出之后，很多粉丝跑到他们微博下面留言，说也要去青岛看看。而明星的一些回复与互动，更是让粉丝激动不已，并且在旅游结束后还跑到明星官微下晒出了在青岛旅游的照片，从而形成了良好的连锁反应。3.4做好危机公关。危机公关是指机构或者企业为了避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织的制定和实施一系列的管理措施和应对策略。微时代的信息有着传播速度快、范围广、影响大、突发性特点显著等特点，如果处理不好会引起一系列不良反应，严重的还会酿成恶性事故。青岛大虾事件中，其实就暴露了很多在自媒体管理中的问题。最突出的问题就是消极应对，反应滞后。顾客在遭遇宰客现象时，政府无作为，曝光到微博平台后，依然没有应对措施。从青岛大虾事件来看，一个城市要想维护良好的网络形象，就必须紧密控制舆论。可有专门的网络监管人员，及时提取微时代的微媒体传播关键词，在其影响扩大之前，及时作出回应与处理，不让小事件变成大危机。

总而言之，在如今社交网络化、媒体数字化、沟通开放化的微时代里，微博、微信、微电影等新媒体给旅游景区的发展带来很大的机遇，同时也带来了很大的挑战。因此，如何利用好这把双刃剑，是当务之急。旅游经营者们在进行旅游营销的时候，必须将新媒体纳入考虑的范畴，利用新媒体扩大景区影响力，充分利用互动手段来满足顾客的需求，参与追随甚至创造热点，与新媒体用户同欢，塑造旅游地良好的旅游形象。

参考文献

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作者:周晓雪 单位:济宁医学院管理学院