体育赛事旅游市场运作机制及发展对策

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摘要:运用SWOT分析法对海南国际旅游岛建设背景下的体育赛事旅游业进行分析，阐述发展现状并探究制约其发展与市场运作机制兼容的各项因素。建议从强化产品设计开发能力、加强运营管理、创新市场营销手段三方面去构建和完善海南体育赛事旅游市场运作机制。

关键词:国际旅游岛;体育赛事旅游;市场运作机制;对策研究

旅游业是我国战略支柱性产业，近年来得到迅猛发展。影响其发展的因素有许多，其中不可忽视的一点是全球性事件或重大事件，即大规模的文化、商业、体育事件等，它对大众吸引力和国际影响起着至关重要的作用［1］。其中，体育赛事的举办通常会对举办地旅游业的发展和经济效益、社会效益等带来巨大的促进。如奥运会和世界杯，不仅仅吸引了越来越多的全球观众，也在一定程度上重塑了世界旅游的格局，突出新的旅游目的地，并在主办城市或国家创建所谓的持久的遗产［2］。体育与旅游表面上分属不同产业，但随着产业融合进程的加快，二者的关系越来越密切，而且二者在本质上都是在移动或者活动中追求身心的协调统一。体育赛事旅游并不等同于体育旅游，国内外对其界定和研究不一。国内学术界体育赛事旅游是以体育赛事为基础而产生的旅游活动，是旅游者从异地进入体育赛事举办地而进行的所有旅游活动的过程［3］。众多体育赛事进一步丰富了举办地的旅游资源，增强了当地的旅游吸引力，与当地原有静态旅游资源形成互补，促进当地旅游吸引物结构的优化升级［4］。海南气候和地理条件得天独厚，自然资源丰富，适合多种类型体育赛事的举办。海南国际旅游岛建设上升为国家战略实施五年来，越来越多的体育赛事落户海南。2010年颁布的《海南国际旅游岛建设发展规划纲要》中特别提出要引进国内外重大赛事和积极发展体育健身业，举办有海南特色的体育赛事，培育体育健身市场。2011年1月境外旅客购物离境退税政策率先在海南落地，同年5月1日离岛退税政策正式实施，该政策中特别把体育产品列入免税商品，在一系列政策支持下海南体育赛事旅游将迎来难得的发展机遇。但也要注意到，发展的同时也遇到一些问题，其发展与目前海南旅游市场运作机制还存在一些不兼容因素。

1海南体育赛事旅游发展SWOT分析

1.1优势分析

自然资源优势:海南地处热带北缘，全年无寒冬，阳光充沛;依山傍水，生态环境良好，自然资源类型丰富多样，蕴藏巨大的体育赛事旅游发展潜力。据研究表明，海南岛全境有2个主类，4个亚类，约287项富含体育因子的热带体育旅游资源，据估算海南岛70%左右的旅游资源均含有体育因子，其丰度之高、类型之全在国内罕见［5］。海南得天独厚的自然资源条件适合举办多种体育赛事，具备发展体育赛事旅游的资源禀赋。人文资源优势:各类大型国际著名赛事日渐增多。“环海南岛国际公路自行车赛”“环海南岛国际大帆船赛”“世界沙滩排球巡回赛”等已成为海南具有国际影响的体育品牌赛事。海南还是我国高尔夫、沙滩排球、帆船帆板等运动项目的重要训练基地。海南正努力成为国内一流和国际知名的体育赛事知名胜地。

1.2劣势分析

其一，专业人才匮乏，国内外各种类型的体育赛事的运营筹办需要大量具有专业知识和技能的人才。而目前海南具备体育赛事运营和管理的高素质复合型人才相对较少，从业人员素质参差不齐，海南体育赛事旅游的开展仍面临人才危机。其二，体育赛事举办需要多方合作，往往涉及旅游、交通、海洋、文化、气象等政府部门的协调配合，这给大型体育赛事的举办带来了一定的难度。其三，体育基础设施质量差，且数量也不多，观赏型体育赛事开发不够。其四，社会环境和旅游目的地形象差，海南本地存在强迫购物、宰客、黑车、黑导等问题，严重影响了海南的声誉，不利于海南体育赛事旅游的发展。

1.3机会分析

体育与旅游产业结合日趋紧密，随着我国经济的发展，大众消费水平不断增长，体育旅游已然成为新的消费热点，体育和旅游产业的结合也日趋紧密。海南处在国际旅游岛建设上升期，要想将海南打造成为国际旅游岛，发展体育赛事旅游十分必要。国发［2009］44号文明确将海南国际旅游岛建设上升为国家战略，为海南旅游业的发展提供了难得的历史机遇，通过大力发展与旅游相关的现代服务业，促进海南服务业转型升级。而用体育赛事带动旅游发展无疑是促进海南国际旅游岛服务业转型升级的一条捷径和新型旅游发展模式［6］。据统计，2014年海南一共举办了18项国内外体育赛事，其中包括10项大型国际赛事和8项国内赛事，政府的大力支持使海南体育赛事旅游的发展有了坚实的基础。

1.4威胁分析

其一，现存赛事组织不合理，组织筹办中会出现各方面的问题;宣传不够充分和赛事资源开发不够充分等都导致海南省体育赛事旅游市场狭小。其二，受到来自其他区域的竞争，随着国内外体育赛事旅游的不断发展，很多地区都开始发展体育赛事旅游，因此海南发展体育赛事旅游就要突出自己的优势和特色，制定良好的经营战略，吸引游客，推动海南体育赛事旅游发展的良性循环。

2制约因素

体育赛事旅游的市场主体主要针对两类人:一类是国内外各地区的参赛者，他们在比赛之余可能会选择参加旅游;另一类是观赛者，他们由于对某项比赛的热爱跟随到比赛现场观看比赛，结束后可能出游，针对不同的市场主体可开发不同的旅游产品［7］。尽管海南省政府给予体育赛事及其旅游大力支持，很多活动都由政府直接主办或承办，但由于体育赛事旅游商业化和活动主体多元化趋势的出现，海南体育赛事旅游产业市场化的程度将越来越高，可是其旅游市场运作机制存在一些问题。

2.1体育赛事旅游市场体系不健全

体育赛事旅游产业的运行需要有广泛的、多层次的、多方面的市场系统，其中包括生产要素市场、金融市场、人才市场、技术市场等。体育赛事旅游产业的发展需要建立和健全其产品市场体系，赛事旅游产品应根据市场的变化做出相应的调整［8］。而海南省体育赛事旅游产品市场体系中，金融市场和人才市场的运作都存在一定的缺陷。旅游收益渠道单一:海南省目前旅游产品的盈利模式比较单一，一条线路包含门票、交通费用、食宿费用等，都是比较基本的消费需求，并没有大范围扩充其他的收益渠道，如体育赛事周边商品的配套设计和售卖等形式并不完善。人才机制不适应旅游市场经济:负责赛事的筹备管理工作的高素质复合型人才稀缺，有些从业人员素质不高，对赛事的服务工作存在一定影响;且一些国内新发展的体育赛事项目工作人员专业素质不够，如帆船的导游水平不够，不能向观赛的游客很好地解说比赛的情况，潜水项目的教练专业技能不够，无法正确教授游客潜水的方法等。

2.2价格、供求和竞争机制不够完善

目前海南省体育赛事旅游的市场上，价格、供求和竞争等市场机制并不完善，各市场因素之间的联系还不紧密。体育赛事旅游产品价格体制不完善。影响旅游产品价格形成的因素包括内外两个方面，内在因素有价值、成本和利润水平;外在因素有消费者认同、收入水平、政策引导等。目前海南很多旅游产品都出现同样的问题，景区门票偏高，住宿淡旺季价格相差大，食物价格赛前、赛中、赛后波动性大，相关体验项目价格过高，且体验性无法达到预期等，有些卖家看到是国外游客就会提高商品的价格等做法有损海南省体育赛事旅游的健康持续发展。体育赛事旅游市场供求机制有缺陷。供求机制是市场机制的主体。在旅游市场中，供求变动对旅游产品的价格起决定作用，影响着旅游市场主体间的竞争。海南目前体育赛事相关旅游产品对于供求机制的作用考虑不充分，政府和企业间的合作并不完善，因此对游客市场的需求了解也不够，每一个赛事的举办并没有紧密结合游客市场需求有针对性地设计旅游产品。体育赛事旅游市场竞争机制不健全。旅游市场竞争体现在供应商之间的竞争、需求方的竞争和供需双方的竞争三个方面。首先，旅游供应商之间存在竞争，旅游市场是典型的垄断竞争市场，竞争的形式主要体现为价格竞争，而价格竞争不能持久，产业水平差不多的情况下，竞争体现为特色竞争和服务竞争［6］。而海南体育赛事相关的旅游业服务产品的特色化并不突出，因为从业人员专业素质欠缺使其服务水平较其他地区也没有明显优势。其次，旅游需求方之间也会产生竞争，其动力是旅游资源能够满足消费需要，旅游需求实际的竞争力在于消费者消费旅游产品时满足感的高低。而海南体育赛事旅游产品的差异化不大，目前有些产品的特色不太明显，游客在参观有些景点或参与某些项目后发现与预期相差很大，可能导致重游率低。此外，旅游供需双方还存在博弈，在旅游市场中，旅游产品供应商想提高产品价格以获取更多利润;而旅游产品需求方想以较低的价格购得产品，矛盾双方竞争结果是按照价值规律的要求形成市场价格，竞争越激烈，旅游资源的配置越有效。海南省体育赛事旅游针对观赛者设计了很多参与性项目旅游产品，如高尔夫、冲浪、潜水等，但是这些项目的费用都较高，有些游客会因为价格过高而不参加这些项目;有些游客参加项目后觉得体验无法达到预期，这些都会对海南省体育赛事旅游的健康发展造成不良的影响。

3发展对策

针对海南体育赛事旅游发展所做的SWOT分析结果和其市场运作机制存在的缺陷，将从开发、管理、营销三个方面提出相应的发展对策。

3.1产品开发设计

第一，“一区一赛”。根据海南各市县地区不同的自然或地理环境区位，着重推出“一区一赛”的策略，这里指的并不是一个地区只允许一个赛事，而是一个地区主推一个大型赛事。如每年如期举办的“万宁国际冲浪节”，万宁具有发展冲浪运动的得天独厚的海湾资源，拥有109km海岸线，是海南乃至中国最适合冲浪的地方。因此冲浪节可以成为万宁市的标志品牌体育大赛，也是万宁的一个城市符号。可依据万宁“中国冲浪之都”特点进行相关线路的规划。其他城市地区也可参照这样的方法推出主打的体育赛事旅游产品。第二，特色开发。根据海南省不同类型的旅游资源举办不同类型的体育赛事，进而设计不同特色的旅游线路。如根据海洋资源可以举办环岛国际大帆船赛、国际冲浪赛、国际海钓赛、国际龙舟赛、国际动力艇和水上摩托艇大赛等;根据沙滩资源举办国际沙滩排球赛、沙滩足球赛等;根据山地资源举办热带雨林登山赛、攀岩赛、山地自行车赛等;根据高尔夫资源举办观澜湖高尔夫世界杯、“金椰子”高尔夫公开赛、亚洲职业巡回赛等;根据休闲资源举办环岛国际公路自行车赛、斯诺克世界公开赛、国际棋牌赛事等。充分利用海南的各种类型的旅游资源进行海南特色体育赛事产品的设计。第三，因人而异。根据人的性别、年龄等特性设计不同的产品，因而符合各类需求。如男性喜欢比较刺激的项目，可以安排冲浪、攀岩等旅游项目;女性可以适当安排高尔夫球、沙滩排球等项目。另外，给年轻人安排潜水、自行车赛、登山赛等富有挑战性的项目，给老年人安排垂钓、棋牌等修身养性的旅游项目。旅游产品根据每个人需求的不同而变化。

3.2组织管理

首先，政府加大支持和监管力度。海南省政府应积极加大对体育赛事的投资融资力度并完善相关的政策法规，加强赛前、赛中、赛后的监管，并逐步建立严格、规范的市场监督管理机制。如赛中或赛后出现相应的物价猛涨的情况政府应及时进行宏观调控，做好应急措施。其次，加强基础配套设施建设。加强体育场馆和相关配套设施的建设，以便于承接大型体育赛事。同时对已有的老场馆要及时维修改造，以防设施老旧不安全。海南还可以借鉴北京奥运会的经验，打造一两个有地方特色的体育场馆作为旅游景点开放。再次，加强专业人才素质的培养。通过定期培训和制定相关的激励体制等几个方面提高从业人员的专业水平和工作积极性，并采取有竞争力的人才引进机制，主动招贤纳士。加强与高等教育院校的合作。可以在高等教育院校适当加开一些与体育赛事旅游相关的专业，以满足体育赛事旅游发展的需要。最后，注重加强环境保护工作。赛前要做好宣传教育工作并制定好相应的保护方案，赛后根据实际情况要加强环境的恢复和对环境问题的治理，将生态保护与体育赛事旅游紧密结合，推动可持续发展。

3.3营销策划

第一，加大体育赛事和相关旅游产品的宣传。通过赞助商进行宣传;利用网路平台如微博、微信等公共账号等进行网络宣传，可以设计大赛及相关旅游产品APP供游客下载，涵盖食住行游购娱所有方面，给游客提供便利;积极利用广告和新闻报纸、广播、电视等传播媒体进行大力宣传。第二，设计开发具有特色的体育赛事相关旅游周边产品。赛事周边旅游产品或纪念品能对当地旅游特色和赛事文化的宣传和推广起到很大的作用。海南的体育赛事周边产品可以融合海南本地的民族特色和本土文化，每一次赛事可以征集设计吉祥物等来达到旅游目的地营销的目的。第三，赛后可持续发展。赛后的场地可以进行二次规划，开设一些相关的展览、文艺表演活动等来提高场地的利用率，并可以将其作为观光景点进行规划来完善旅游产品，实现可持续发展。第四，将大型赛事与体育彩票相结合。依照国发［2009］44号文件，可考虑在海南试办一些国际通行的旅游体育娱乐项目，探索发展竞猜型体育彩票和大型国际赛事即开彩票，作为一种特别的旅游产品能够完善海南体育赛事旅游产品内容，促进海南省体育赛事旅游产业多元化发展，同时也为海南国际旅游岛建设筹集资金。综上所述，海南体育赛事旅游处在发展的初级阶段，建设国际旅游岛给其提供了千载难逢的好机遇，但在发展过程中海南省体育赛事旅游市场运行机制存在一些缺陷。从产品、管理、营销三方改善这些缺陷将有利于海南省体育赛事旅游市场运行机制的健康发展，同时也更加有利于海南省体育赛事旅游和海南省体育旅游的健康可持续发展，从而完善海南旅游产品的结构和内容，推动海南省整个旅游业的发展，加快海南建设国际旅游岛的进程，为海南的绿色崛起助力。

参考文献:

［3］陈松.体育赛事旅游研究［D］.上海:华东师范大学，2006.

［4］曹秀珍.体育赛事旅游基本理论研究［J］.浙江师范大学学报(自然科学版)，2012(5):221－225.

［5］邵小慧.海南体育旅游发展的现状分析与对策探讨［J］.企业经济，2011(5):147－150.

［6］赵媛媛.国际旅游岛建设背景下三亚市体育旅游发展的SWOT分析［J］.区域经济，2010(2):191－194.

［7］卢晓，泮秀芬.上海发展大型体育赛事旅游研究［J］.城市问题，2012(4):42－45.

［8］叶新才.体育赛事旅游产业化路径研究:以厦门国际马拉松赛为例［J］.山东体育学院学报，2014(3):11－16.

作者:耿松涛 张楠青 单位:海南大学旅游学院 海南国际旅游岛发展研究院 上海交通大学人文学院