电子商务对旅游市场的影响

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一、电子商务时代的旅游市场结构

电子商务的发展，使传统的旅游中间商受到了一定程度的挑战，同时它促进了旅游中间商的信息化改造，提高了效率，还使市场上出现，以电子旅游中间商为代表的新型中间商。旅游市场结构呈现了更复杂的图景(如图1所示)。不同的旅游市场渠道之间存在着竞争。直销渠道与中间商交易渠道之间的竞争，决定着旅游中间商继续存在和发展的空间;不同类型旅游间接分销渠道之间的竞争，也决定着不同类型中间商之间的竞争关系，进而决定着旅游市场结构的变化。不同市场交易渠道产生的交易成本①之间的对比关系，是决定市场交易渠道之间竞争的结果，也是决定旅游市场结构的根本原因。②总的来说，电子商务的开展导致了市场交易成本的降低，而在不同情况下，成本降低的程度有所不同。为说明电子商务发展对旅游市场结构的影响，不妨简单地假设市场交易主体有三类:供应商、中间商和旅游者。销售渠道有两条:一是从旅游供应商到旅游者的直接交易，其交易成本定义为T1;二是通过中间商与旅游者进行的间接交易，把旅游供应商与中间商之间的交易成本定义为T2，中间商与旅游者之间的交易成本定义为T3，显然，中间商存在的前提是T1＞T2+T3，因为市场主体在追求利益最大化时只愿选择交易成本比较低的交易方式和渠道。要对比分析开展电子商务后旅游中间商存在的依据和前提，这里不妨将信息化后的三种交易费用对应定义为T1''''、T2''''和T3''''电子商务在旅游业中的运用，可以促进Ⅰ类———信息化旅游供应商直销市场的发展，如旅游饭店直接向旅游者销售产品。同时，传统旅游中间商(如旅游批发商、旅游商和各类旅行社，也在加紧应用网络技术手段，拓展其经营范围，提高效率，降低成本，改善服务，增强其竞争能力，转变为Ⅳ类———信息化的旅游中间商。对于Ⅲ类，互联网信息平台的优越性促使基于网络的新型中间商，代替旅游供应商与旅游者之间的直销方式，新型信息化旅游中间商———电子旅游中间商产生，成为旅游供应商与旅游者之间电子商务活动的中间媒介，减少供应商自行建设电子商务网站的投入并通过虚拟交易市场增加交易机会，提高交换效率。对于第Ⅱ类情况，通过传统旅游中间商进行交易，虽然在信息化后降低了成本，但其总交易成本却高于直接交易的费用。这促使旅游供应商倾向于通过互联网进行直销，传统中间商的地位受到威胁。例如，我国的航空公司每年运营的航班数量非常可观，而盈利却显得艰难。原因是，以旅行社为主体的商过分压低了机票票价。为了让航空公司能获得应有的利润，改变航空公司受旅行社制约的环境，航空公司正努力通过自有网站销售机票的直接渠道，及电子商务所构建的新型中间商，来主导机票的销售，实现航空公司的机票主导行为。由于旅游业的复杂多样性，而以上的几种趋势在旅游业中是并存的。以上的分析及论述，可以有效地对我们认识，电子商务对旅游市场结构影响的分析是正确的。可以从分析中得出结论，互联网使得旅游市场结构不再是静态的，它将在交易成本的变化、不同渠道交易成本的对比，和各种力量的此消彼长中演化和发展。旅游供应商直销的发展、传统旅游中间商的业务转型和信息化变革、新型电子旅游中间商的产生，共同组成了电子商务时代旅游市场结构的发展趋势。总的来说，在电子商务发展的过程中，所产生这种变革，将使旅游市场结构向低成本、高效率的方向发展，从而促进旅游市场和旅游产业的优化。

二、“直接经济”对传统旅游中间商的挑战

电子商务的发展，使旅游供应商能通过网络更便捷地与旅游者沟通。互联网时刻更新着旅游产品信息，供应商与旅游者之间可直接交流，通信费用非常低廉。在这种情况下，旅游供应商开始考虑，更多地通过网络直销手段向旅游者直接销售产品，旅游中间商的生存受到“直接经济”的挑战，但“直接经济”还不能完全发挥旅游中间商的作用。①

(一)传统旅游中间商的运作模式

传统旅游中间商，包括旅游经营商(旅游批发商)和旅游商(旅游零售商)。旅游经营商通常专门从事包价旅游的组装，包价旅游的范围和内容各不相同，但它们最终都通过旅游分配系统，以独立产品的形式和独立价格，销售给最终消费者。旅游经营商在旅游供应商和旅游商或旅游者之间，起一种中介作用。从与上游旅游供应商的关系看，旅游经营商与旅游供应商的购买关系一般有两种形式。第一种是向供应商批量预订。在美国，旅游经营商通常要提前一年，即在印制宣传品前与供应商洽谈，提出预订数量。旅游经营商获得的折扣价格，取决于供应商的预期出租率或使用率，也取决于旅游经营商根据上年经营，预测的当年需求总量。在旅游产品销售时，旅游经营商通过旅游商，提前大约35天向旅游者预收款项;并在30天前通知供应商产品的需要量，这样供应商可以销售剩余部分产品。在我国，旅游经营商(国外或国内旅行社)通过“踩线”考察，并根据市场需求设计出旅游线路，将线路售出后，通过自己的协作网络(许多旅行社与旅游供应商签有年度合作协定)，进行旅游服务的采购，落实有关旅游接待事宜。第二种是批量购买。这种合同较少，通常是旅游经营商向航空公司，承诺购买一定数量的机位或包租1架飞机。最终，无论旅游经营商销售了多少产品，它必须依照最初的承诺向航空公司付款。旅游经营商通常通过这种方式，获得相当低廉的价格，而且可以使用自己的产品名称。这种合同一般是在供应商处于有利条件，而旅游经营商有把握销售足够数量产品的情况下才会发生。从与下游旅游供应商的关系看，旅游经营商也负责包价旅游产品的促销。包价旅游产品设计完成后，旅游经营商印制和发行宣传册。美国业内经验显示，一般8份宣传册可以促成一个旅游预订，同时旅游经营商也通过其他各种媒介促销旅游产品。旅游商也是旅游产品分配系统的重要组成部分，他们直接向旅游者出售产品或服务。他们提供旅游咨询，出售机票、车船票和饭店客房等，同时也帮助旅游经营商(旅游批发商)，销售包价旅游产品。旅游商并不实际拥有或预先承诺，购买供应商的旅游产品，只有当它接受顾客预订并收取费用后，才向供应商购买相应的产品和服务。旅游商通常为外出旅游或出差的人们，办理预订或提供服务。它的存在形态是多样的。广义地说，旅行社门市、专业订房中心是旅游商;旅游饭店、航空公司门市也可旅游产品销售。旅游商依靠便利性和贴近游客，来实现旅游产品销售，其网点应是广布的、众多的。因此，在美国等国家，旅游商是旅行社业的主体。①旅游商也根据要求，为一些特别的顾客或团体设计旅行，但这并不会改变其零售性质。旅游经营商的成败，取决于能否设计出适合旅游大众需要的包价旅游，并成功促销，而旅游商的成败，则取决于销售能力和销售数量。与旅游经营商不同，旅游商无权修订供应商规定的产品价格，旅游商的主要收入，来源于供应商根据合同支付的销售佣金。旅游商一般也是根据产品的畅销程度，和佣金的高低来选择供应商。例如在美国，旅游商销售轮船舱位的佣金为7%～7.5%，航空机位为9%～10%，包价旅游为10%。若销售情况好，还可以获得佣金奖励。

(二)旅游市场的“间接经济”与“直接经济”

随着网络的快速发展，互联网在旅游市场中发挥越来越重要的作用。旅游中间商是否还有存在的基础?它相对于网络直销的优势是什么?可以通过对比传统旅游中间商参与的“间接经济”，与旅游供应商网络直销的“直接经济”来了解相关情况。

(三)“直接经济”的挑战

通过表1中的分析可见，旅游供应商网络直销的“直接经济”，具有减少市场中间环节、提高供需沟通的灵活性和反应速度等优点;而传统旅游中间商，作为专业化的市场中介参与旅游市场，能减少市场交易的总次数，提高了旅游市场的运作效率，并能为游客提供旅游产品组合、旅游咨询与质量保证等增值服务。虽然旅游中间商的功能，不能被“直接经济”完全取代，但是电子商务的发展，对传统旅游中间商带来挑战和冲击。旅游中间商应通过发挥自身优势，通过优化增值服务和提高专业性，来保持市场地位。同时，电子商务的发展，也为旅游中间商本身带来了变革和创新的机遇。

三、新型电子旅游中间商的发展

电子商务的快速发展也促进了旅游中间商的发展和变革，电子旅游中间商所提供的功能，使得它明显区别与传统旅游中间商。

(一)电子旅游中间商提供的功能

旅游中间商的变革表现在两个方面。首先，传统旅游中间商开始利用电子商务手段，在信息技术的支持下提高效率，拓展业务范围，获得新的生命力。其次，信息技术的发展和应用，还使一些新型的电子旅游中间商应运而生，他们是一些基于互联网、提供信息服务中介的新型旅游中间商。这些以信息服务为核心的电子旅游中间商，一般提供以下功能。

1．提供信息服务

包括提供基础性旅游信息，提供目录服务，即旅游企业名录(企业黄页)、旅游产品列表等，便于旅游者查询，提高旅游信息的充分性和通达性。

2．提供检索功能

如帮助旅游者按地区查询旅游服务、旅游景点，按关键词查询旅游企业、旅游产品等。

3．提供咨询功能

如帮助游客进行行程规划，并推荐旅游产品，提供公开的产品与服务比较。这些功能通常是通过数据库和应用系统的支持自动实现的。

4．提供促销功能

为旅游供应商提供网络广告服务，或将供应商的产品信息编入电子杂志，向旅游者会员发送。

5．提供信誉评估

电子旅游中间商设立评估服务，展示以往旅游者对旅游企业或产品的评价意见，供后来者参考，或公布权威部门或第三方的评估结果。

6．提供虚拟交易市场

只要符合条件的产品，都可以在虚拟市场内展示和销售，消费者可以在站点内任意选择，进行预订。电子中间商负责客户管理、预订管理和支付管理等，并收取一定费用。

(二)电子旅游中间商和传统旅游中间商的区别

与传统旅游中间商一样，电子旅游中间商也是连接旅游供应商和旅游者的桥梁与纽带，同样发挥着帮助旅游者进行购买决策、满足需求、降低旅游供需方达成交易的成本费用等作用。但电子旅游中间商和传统旅游中间商存在很大的区别。

1．存在前提不同

传统旅游中间商的存在是由于旅游供应商和旅游者直接达成交易的成本较高，中间商的存在，可以减少两者为达成交易而花费的成本。而电子旅游中间商出现的原因是，在网络信息技术发展的条件下，旅游供应商自己开展电子商务直销的成本，比通过电子旅游中间商达成交易的成本高。旅游企业通过电子旅游中间商销售产品，可省去自行建网、网站推广和电子商务系统建设的费用，减少电子商务管理费用。因此，电子旅游中间商是对旅游供应商网络直销的替代，是中间商职能和功效在新领域的发展和延伸。

2．交易主体不同

传统旅游中间商，特别是旅游批发商，直接参加旅游供应商与旅游者的交易活动，而且是交易的轴心和驱动力。旅游中间商先与旅游供应商或旅游者进行交易，然后再与另一方进行交易，并完成其作为桥梁和纽带的职能。而电子旅游中间商作为一个独立的主体存在，它不直接参与供需双方的交易活动，但它提供一个媒介和平台，同时为供需双方提供大量的产品和服务信息，传递旅游企业的供给信息，和旅游者的需求信息，高效地促成具体旅游交易的实现。

3．交易内容不同

由于传统旅游中间商直接参与交易活动，因此需要承担资金、信息等交换活动及一些旅游组织活动。而电子旅游中间商作为一种交易媒体，它主要提供的是信息交换的场所，而具体的资金交换和旅游组织等活动，则由旅游产品的提供方与旅游者直接进行。

4．交易沟通形式不同

通过传统旅游中间商进行的旅游交易活动，使旅游者和最终提供旅游接待的旅游供应商，仍难以直接沟通。而电子旅游中间商，提供旅游者与旅游供应商直接沟通的媒介和平台。在传统旅游市场中，旅游供应商———旅游批发商———旅游商———旅游者的市场结构，决定着旅游者常常被动地接受产品和服务，而通过电子旅游中间商的桥梁，旅游者拥有了更多主动权，增加提出需求、参与旅游产品设计的可能性。

四、结语

随着旅游电子商务的发展，旅游业不再是简单的劳动密集型或资金密集型产业，信息技术的运用，增加了旅游业的科技含量，增加了作为重要生产资料的信息资源，在旅游业的投入，并且提高了旅游业对从业人员素质的要求，提高了旅游服务质量和效率。特别是在旅游业的结构调整上，依赖于信息技术的发展及变化，使得旅游业的结构发生了巨大的变化。现代信息技术应用于旅游业，电子商务与旅游业的结合，推动了旅游业向结构更加合理和运行水平提高的方向发展。①具体表现在:它使旅游业技术含量增大，劳动效率提高;它降低了旅游者或旅游企业搜寻信息的成本，和远距离交流的成本，使旅游者和旅游服务企业之间的直接交易增加，传统的旅游中间商的地位和职能受到挑战，新的旅游市场中间商和旅游产业结构正在形成;它推动了旅游业各子系统之间的协作与配合，增强了食住行游购娱之间的关联度和流程紧密度，使旅游业的运作效率进一步提高;它降低了中小旅游企业面向国际市场的门槛，并为政府主导、企业参与的旅游目的地营销，提供了良好的技术实现方案。使得旅游业的信息互动与旅游者的行为，发生了根本性的变化，形成了新的旅游中间商与客户之间的交易关系。随着电子商务的快速发展，特别是近年来以云计算、物联网、人工智能、虚拟仿真、移动互联网等新一代信息通讯技术为依托的“智慧旅游”正在兴起;智慧酒店、智慧景区、智慧交通、智慧管理、智慧服务、智慧营销、智慧社区、智慧城市等成功试点层出不穷;集移动搜索、移动定位、移动支付、移动导游、移动导览、移动导航、移动导购、移动娱乐、移动学习、移动视频、移动上网、移动通讯、移动办公、移动社交等移动应用于一体的智能手机，正受到越来越多旅游客户的接纳。旅游中间商与客户之间的双向交流及关系的构建，将更为便捷。并可能通过现代通讯技术，构建良好的关系，有效促进旅游中间商的变革。

作者：杨路明陈昱工作单位：云南大学工商管理与旅游管理学院