大陆居民赴台旅游发展思考

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1引言

归纳总结了台湾对争取大陆游客和日本游客的优劣势,一方面是关于大陆居民赴台旅游对台湾的影响研究。柳英[6]认为积极影响表现在两个方面:一方面促进岛内经济发展,拉动岛内需求,并能有效扩大就业人群;另一方面,两岸通过民众间的交往交流产生根植于民间的互信,有利于两岸关系和平发展。黄东政、黄福才[7]以大陆居民赴台旅游的影响为研究对象,探究台湾居民对大批大陆游客访台所造成影响的感知。邓利娟、黄智略[8]、刘红[9]认为,加快开放大陆居民赴台旅游有利于两岸经济发展,尤其是对台湾经济社会发展有利,/陆客赴台0的经济效益更多地体现为促进台湾经济发展。有关大陆居民赴台旅游的研究,除了个别台湾学者关注大陆居民赴台旅游的意愿、消费行为等并进行实证研究外,主要是大陆学者,并侧重大陆居民赴台旅游意向、赴台旅游的影响和市场管理研究。为了更好地促进两岸的旅游交流与合作,实现两岸经济合作全方位、宽领域、多层次的格局形成,本文在回顾大陆居民赴台旅游发展过程的基础上,结合台湾观光局的统计数据,对大陆居民赴台旅游市场发展状况及其机制进行分析,并围绕两岸旅游交流与合作在新的更高的平台有更大作为提供相关的指导性建议。

2大陆居民赴台旅游的发展历程

自1988年台湾首次开放大陆居民赴台为其直系血统和配偶探亲以来,根据发展特点的不同,本文将大陆居民赴台旅游发展过程划分为以下3个阶段。

2.1萌芽阶段(1988)2001年)

1988年,台湾当局首次开放祖国大陆居民赴台探亲,突破了祖国大陆居民不得入台的禁令,开始了海峡两岸之间有限的双向人员交流。1993年初,台湾当局通过/大陆地区人民进入台湾地区许可办法0和/大陆地区人民在台湾地区定居或居留许可办法0及其数额表,在当年总共有5.5万人以各种名义赴台。1995年4月台湾当局实施/大陆地区交通专业人士来台从事交通事务相关活动许可办法0,台湾的相关团体、学术研究机构可邀请祖国大陆相关专业人士和旅游业者访台。两岸旅游业双向往来因此得以开始,台湾地区旅行业主要社团与祖国大陆旅游管理机构及民间团体也因此得以建立良好沟通渠道。这一协调沟通渠道的建立,为促成大陆居民赴台旅游发挥了一定程度的作用。这个阶段台湾当局制造种种麻烦,使两岸关系陷入僵局,两岸旅游合作不能有效开展。但由于祖国大陆从20世纪80年代末90年代初开始,着力推进两岸交流,一部分大陆居民赴台湾地区进行学术、体育、宗教、经贸等交流或探亲活动。尽管,此阶段没有纯粹的赴台观光游,但以探亲、商务等为主的赴台活动,为今后开展赴台观光旅游打下了基础。

2.2初步形成阶段(2002)2007年)

2002年台湾当局元旦开放/第三类大陆居民0(即在其他国家或地区工作、学习、定居的大陆居民)观光团入台旅游;2002年5月台湾当局又开放所谓/第二类大陆居民0(即出访其他国家或地区的大陆居民)赴台旅游;2004年12月开放福建居民和大陆居民赴金门、马祖旅游,在一定范围内局部开始了大陆居民赴台湾地区的/离岛游0,大陆居民赴台旅游进一步开放。2006年4月祖国大陆公布了5大陆居民赴台湾地区旅游管理办法6,2006年10月台湾民间旅游组织/海峡两岸观光旅游协会0完成财团法人的设立登记工作并正式挂牌运作,标志着台湾方面与大陆协商/大陆居民赴台旅游0等两岸旅游相关事宜的窗口正式开通。据台湾相关部门的统计,2002)2007年台湾地区共接待大陆民众(所谓/第二、三类大陆居民0)赴台旅游累计268742人次。由于台湾当局的种种限制,该阶段大陆民众前往台湾地区旅游的数量有限,但增速快,同时受到政策的不稳定性影响,波动大(表1)。

2.3全面启动阶段(2008年))

2008年7月,祖国大陆赴台旅游正式启动,意味着赴台旅游进入全面启动阶段。开放省份由2008年7月的13个扩大到2009年2月的25个,到2010年7月扩大到31个省(区、市)。组团规模从最早的10人左右放松到2009年的5人即可成行,停留时间也从10天以内延长到15天以内。2011年6月大陆居民赴台/个人游0宣布启动,首批试点城市为北京市、上海市和厦门市;同年7月29日,福建居民赴金门、马祖、澎湖个人游也正式启动。2012年4月正式启动了天津、重庆、南京、杭州、广州、成都等6城市赴台/个人游0,8月启动了济南、西安、福州、深圳等4城市赴台/个人游0,同时开放浙江的温州、丽水、衢州,广东的梅州、潮州、汕头、揭阳,以及江西的上饶、鹰潭、抚州、赣州等11个城市居民赴金马澎地区/小三通0自由行。至此,大陆已有4个直辖市、2个经济特区、7个省会城市居民开放赴台/个人游0。

3市场特征

3.1赴台旅游人数年增长率波动大,/开闸效应0日渐平息

2009年、2010年大陆赴台总人次分别为97.2123万人次、163.0735万人次,2010年比2009年增长67.75%,出现/井喷0增长。2011年,大陆赴台总人次为178.4185万人次,比2010年同比增长9.4%,增速大幅下降,增长率波动大。而同期中国出境旅游总规模达7025万人次,同比增长22.42%,大陆居民赴台旅游的/开闸效应0日渐趋于平复[10]。这主要是由于从2011年开始,赴台游市场由/情感驱动0过渡到/市场驱动0,即由以/猎奇需求0为主导的快速成长期,进入到以/体验需求0为主导的稳定发展期。同时,由于两岸航空客运运力不足(尤其在旅游旺季),岛内旅游产品创新不足,台湾旅游形象不够鲜明,赴台旅游的便利性不足和其他竞争性目的地揽客措施层出不穷等[11],台湾作为大陆游客的旅游目的地比较优势欠缺,致使大陆赴台游有效需求的成长性不足。

3.2赴台/个人游0市场规模低于预期

由于大陆居民赴台/个人游0仍存在如财力证明等相对较高的申请门槛和每天的人数配额限制,将成为短期内自由行业务发展的瓶颈。且赴台/个人游0与团队游线路相近,旅行费用相差较大,使多数大陆游客仍旧青睐于参加旅行团。同时,由于台湾对非主流的景点在大陆地区缺乏有效推广和营销,大部分游客对当地自由行的信息掌握并不充分,影响了出游。此外,游客对台湾充满趣味的景点和玩法认知度低,使赴台/个人游0的效果大打折扣。2011年,大陆居民赴台/个人游0总人次仅为3万多人次。

3.3观光为大陆游客赴台旅游主要目的

在大陆居民赴台游客中,主要有业务、观光、探亲、会议、求学等旅游目的,其中观光为大陆游客赴台湾旅游的主要目的(图1)。2008)2011年,以观光为旅游目的的游客所占的比例最高,占比由2008年的28.8%提高的2010年的75.3%,2011年有所回落,但仍占72.4%(台湾观光局网占,admin.ta-.tw),这主要缘由开放大陆居民赴台旅游的政策实施。目前,赴台旅游只能参加集体性的观光游览活动,而不能从事商务、学术交流、探亲等活动,赴台旅游活动整体上缺乏灵活性和个性。

3.4月份游客量分布不均

图2是根据2009)2011年度各月赴台游客的数据绘制成的曲线图。据图2所示,每年4月、11月为大陆居民赴台湾旅游的两个高峰时段。因此,遇到如每年4月、11月等的大陆居民赴台旅游高峰,台湾/移民署0协助加快签注发放速度,保障大陆居民赴台旅游顺利进行是十分必要的。

3.5阿里山、日月潭为主要目的地

目前,台湾的入岛旅游客源主要以祖国大陆、日本、港澳地区和东南亚各国为主,除祖国大陆外,其他入岛客源的旅游目的地主要是台北和高雄等都市区。相比之下,大陆游客入岛首选的景点是阿里山、日月潭和台南等地。从2008)2011年度数据来看,在风光景点方面,阿里山、日月潭、太鲁阁等是大陆游客最为热门的景点,其他的热门景点有故宫博物院、野柳、台北101、士林夜市、垦丁、西子湾、中台禅寺等。源于多数赴台游客的需求以及部分旅行社节约运营成本的需要,目前赴台旅游市场以环岛观光型产品为主,超过75%的游客在台湾停留时间为5)7夜[1]。在游客分布上呈现北部多于南部的特点,游客流向是北线多于南线、西线多于东线。随着,赴台/个人游0的深入实施,越来越多的大陆游客有机会自主到台湾东南部地区旅游,从而引导岛内旅游产品开发更加多元化,游客流向更加均衡化。

3.6购物费所占比重最高,且呈逐年上升趋势

从表2可知,2008年由于刚实施大陆居民赴台旅游,台湾住宿设施供给紧张,旅馆内支出费较高,达95.04美元,远高于近3年的旅馆内支出费,导致平均每人每天消费较高。但是从2009)2011年赴台旅游的大陆游客平均每人每天消费情况来看,总体呈逐年上升趋势。2008)2011年,赴台游客购物费所占比重最高,且呈逐年上升趋势,自2008年的44.53%增加到2011年的59.15%。旅馆内支出费所占比则呈逐年下降趋势,自2008年的32.22%下降到2011年的16.47%。大陆游客与来自欧美等地的游客消费习惯有很大不同,欧美游客赴台旅游主要消费在住宿方面,只有少数用于购物消费。两者的区别主要是欧美等地赴台是休闲度假为主的旅游产品,而大陆居民是以观光旅游为主的旅游产品,两者旅游性质不同而表现出的旅游购物习惯和消费特点各异。从图3可见,由购物消费观察,2008)2011年大陆参团游客购物消费项目最多的3项分别为:珠宝或玉器类、名产或特产、服饰或相关配件。这主要是因为在赴台旅游的客源群体中,大部分是有一定旅游经历的游客,他们已多次赴港澳特区或东南亚等国旅游。同时,在赴台旅游全面开展前期,消费群体主要是收入高的大陆居民,他们在台湾的消费水平也较高。大陆游客对台湾本地的名产或特产有较浓厚的兴趣,其在台期间的观光消费中占有较大的比重。其次,珠宝或玉器类、服饰或相关配件也是大陆游客消费的重要项目。从大陆游客在台消费的侧重点可见,具有台湾本土特色的产品销售前景较好。

4大陆居民赴台旅游的发展机制分析

大陆居民赴台旅游市场发展的基础是市场机制,体现在需求与供给的运行矛盾和问题解决上。但这种赴台旅游市场是特殊区域旅游合作形态的产物,它既不同于大陆内地各省区间的合作,也不同于大陆内地与港澳地区的合作,更不同于我国与其他国家间的合作。因此,可以说赴台旅游市场的发展是在特殊的政治环境中运行的。它在不同时间段的表现方式是市场机制和政治因素共同作用的产物,只不过是每个阶段市场机制的作用力不同而已。如赴台游的萌芽阶段和形成阶段,由于政治因素的过分干扰,严重制约了赴台旅游市场的发展,市场规模小;正式开放后,政治因素的制约作用暂时减弱,但仍有一些不确定的政治因素影响市场发展进程。可见,大陆居民赴台旅游的发展机制是市场因素和政治因素相互作用的结果。对赴台旅游市场的发展来说,并不是一个因素起到所有动力的作用,而是存在一系列因素共同作用形成一种合力,最终形成赴台旅游流从祖国大陆流向台湾地区(图5)。

4.1内推力)))大陆居民消费升级

从本质上讲,旅游流内推力就是具有闲暇时间和可自由支配收入的旅游者,满足其心理需要的某种心理驱动,也可理解为旅游者的旅游动机,如摆脱日常工作和生活、追求身心健康、追求新奇刺激、拓宽视野、情感交流等。改革开放30多年来,大陆经济快速且平稳发展,人均收入增长迅速,消费升级速度加快,旅游消费明显增加。大陆居民生活水平的提高和消费观念的变化,促使国民旅游的迅速发展。在中国出境旅游规模稳定增长的背景下,赴台旅游的内推力早已具备,只是受制两岸特殊关系,大陆居民赴台旅游的市场化受到一定程度的抑制,由萌芽阶段、形成阶段缓慢演进到全面启动阶段。根据国际货币基金组织(IMF)公布数据显示,2011年中国人均GDP为5414美元,人民的收入水平越来越高,旅游需求也越来越大,在出境旅游日渐普及的情况下,赴台游市场规模也会逐渐壮大。

4.2外推力)))两岸关系和平发展

/胡连会0和/两岸经贸论坛0后,台湾民众要求台当局进一步开放大陆政策的呼声越来越高,坚持两岸和平开放已逐渐成为主流民意。在台湾地区/民心思变、思治0大趋势的压力下,台湾地区新领导人十分关注两岸直航、开放大陆居民赴台旅游等问题。可以说,两岸关系和平发展是台湾的主流民意,也是两岸同胞的共同愿望。只有保持两岸关系和平发展局面,两岸交流才能保持发展势头,才能有力推动大陆居民赴台旅游发展。因此,两岸关系和平发展是赴台旅游流形成的外推力,它是赴台旅游流内推力的促进因素。

4.3拉动力)))台湾旅游目的地的吸引力

台湾与大陆本是同根生,与祖国大陆地缘相近、血缘相亲、文缘相承、法缘相循、商缘相连,体现了台湾文化的中华文化特征和源流。同时,台湾地区在制度层面与大陆有着巨大的差异,且台湾文化是由特殊的历史原因形成的地域文化,暗含了地域文化的差异和特殊性。作为大陆居民的旅游目的地,这种不占主导地位的文化差异由于两岸的长期隔离,对大陆游客构成了旅游吸引力。这种旅游吸引力因素主要包括:台湾的旅游景点、城市形象、民风民俗、台湾饮食、旅游购物、节事活动、友善好客、环境氛围等。其中,台湾著名的景点如阿里山、日月潭、太鲁阁等,是赴台旅游流的核心拉动力。这种拉动力,随着台湾旅游宣传力度的加大,促使大陆同胞心中产生一个/台湾情结0,许多人盼望去追寻宝岛的美丽风景,并亲身体验台湾的美丽风光。

4.4运行力)))台湾的政策导向

赴台旅游市场的发展与其他出境旅游市场是不一样的,它毕竟是在特殊的政治生态下,台湾当局对大陆居民赴台旅游的政策导向会影响赴台旅游市场的运行。若政策导向不适应市场机制,就必然会影响到大陆赴台旅游市场的开放程度。如在赴台旅游全面启动前,开放是局部的且相当有限。从参与的活动来看,主要是探亲、学术文化交流、商务等活动类型;从开放的对象来看,是台湾当局限定所谓的/第三类0、/第二类0大陆民众才可赴台旅游。就是赴台旅游全面启动之后,仍有种种限制,使市场运行尚不顺畅。如赴台旅游手续,特别是/个人游0仍较繁琐,旅游者的出游活动受到影响。大陆居民赴台旅游市场的发育与运行直接受制于台湾对大陆居民赴台旅游的政策导向。可以说,台湾对大陆居民赴台旅游的政策导向如何直接决定了赴台流的运行态势。影响赴台旅游发展机制形成的四种/力0在现实中只有相对意义,四者之间并无严格意义的界限。理论上划分为四种/力0仅仅对分析问题有所帮助。现实生活中,一种旅游流现象及其结果总是遵循/一因多果0或/一果多因0的辩证法则。因此,赴台旅游流的有序演化过程,就是市场因素和政治因素协调作用的产物。

5结论与建议

从发展阶段来看,赴台旅游由萌芽阶段到全面启动阶段,其发展机制形成于市场因素和政治因素相互作用的结果,也是市场机制逐渐占主导作用的产物。要促进大陆居民赴台旅游的持续和健康发展,应逐渐减少政治因素的干扰,如赴台手续要进一步简化,特别是/个人游0的手续,加强两岸旅游保险一体化对接,共建旅游安全保障与突发事件处理机制等;遵循市场发展的规律,如加强市场监管、打击虚假广告等不法行为,提倡合理竞争,禁止违规操作,优化旅游环境,推动旅游市场秩序更加规范。此外,为了推进大陆居民赴台旅游的可持续发展,共创两岸旅游交流新局面,提出以下建议。

5.1加大市场运作力度,针对性开发旅游产品

针对大陆游客在台湾分布呈现北部多于南部,游客流向北线多于南线、西线多于东线的这一特点,台湾中南部应加快开发针对大陆游客偏好的体验性、参与性旅游线路和产品,并加大推广力度,推动大陆居民赴台旅游向纵深发展,改变大陆游客在台湾的不平衡分布。针对观光为大陆游客赴台旅游主要目的这一市场特征,建议将台湾众多自然资源与游客的体验相联系,开发海滨度假、温泉疗养、原生态探险等深度旅游项目,改变单一的/观光游0现状,延长大陆游客在台旅游时间,创造更大的消费空间。2010年赴台观光的100多万大陆游客中,24.4%是60岁以上的/银发族0,40岁以上的中老年人占到66.6%。可以说,中老年人仍是赴台旅游市场的主力[12]。针对大陆居民赴台湾旅游6成左右是40岁以上中老年游客的这一细分市场,除了在旅行服务上要满足老年游客的心理需求外,还应采取以传统的观光和文化来推广台湾旅游,除了打造台湾观光产品外,还可将产品体系延伸到节庆、民俗、乡村、城市和各种创意旅游等多种主题的旅游产品,增加游客的体验性,感受台湾的异样历史风情,提升重游率。针对大陆居民赴台湾/个人游0策略的实施,年轻游客将占越来越大的市场份额,应充分利用好台湾娱乐业的时尚魅力,开展类似/寻访台剧拍摄地0的主题营销活动,并推出/修学游0、/蜜月游0、/亲子游0等专项旅游项目吸引大陆青年到访台湾。按照目前海峡两岸双方管理上的规定,大陆居民赴台旅游与参加学术、文化、经贸交流必须分开申请办理,且赴台旅游不可参加后者的活动。针对此情况,两岸要通过旅游带动教育、科技、艺术、传媒等方面的更多交流,实现/以旅游弘扬文化、文化丰富旅游0的良好发展局面,从而有助于树立鲜明的台湾旅游目的地形象。

5.2在ECFA框架下鼓励大陆企业投资台湾旅游业

目前台湾的旅游设施数量和条件基本能满足大陆居民/赴台旅游0的需求,但大陆居民赴台环岛游这种单一的产品结构容易导致大陆赴台游客过于集中热点景点和城市,并容易衍生出包括市场容量饱和和接待能力不足等诸多问题。建议选择部分可接待大陆游客的各类民宿,提高一般观光旅馆和特色民宿的接待质量。各种档次住宿设施的准备,可满足不同消费需求的游客需求,便于组合不同消费层次的产品,有利于赴台旅游价格的调整,但这种接待现状与日益增长的大陆居民赴台旅游市场需求还有一定缺口[12]。这就需要台湾方面在ECFA及未来补充协议框架下拓展两岸旅游投资渠道,树立大陆企业投资台湾旅游领域的信心,从而增强大陆企业投资台湾旅游基础设施的积极性,以扩充岛内的接待能力。

5.3推动两岸四地旅游产业化合作,打造/大中华旅游圈

随着赴台旅游的发展,旅游线路组合的多样化,大陆、台湾、香港和澳门四地的旅游互动将会加强,四地互为市场,共同组合旅游产品。两岸四地可借助各自产业化发展的优势,积极推动旅游业与第一、二、三产业的合作,在乡村旅游、旅游装备制造业、航空、金融、保险、信息、出版等领域积极推进旅游产业化合作。充分发挥两岸四地区域优势和资源互补优势,如利用两岸直航班次增加的便利,开发内地游客开放大陆、台湾、香港和澳门四地的/一程多站0式旅程,联合开展市场宣传推广,做大旅游往来的市场总量,提高市场占有率。放眼全球观光市场趋势,两岸四地旅游业界应携手共同合作,以各方的优势,打造大中华旅游圈。

作者：蒋长春1,2工作单位：1.南京大学国土资源与旅游学系2.莆田学院旅游系