大学生旅游市场开发策略

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一、西安市大学生旅游行为分析

大学生作为一个特殊群体，具有不同于其它群体的年龄层次、消费能力、知识背景和社会经历，这都对大学生的心理和行为特征产生了重要影响，使大学生在许多方面形成了与其它旅游群体不同的行为特征。从调查数据看，西安市的大学生在旅游行为上表现出以下具体特征。

1．外出旅游欲望强，旅游消费意愿较强

从表1(见102页)调查统计数据可以看出，西安市大学生中表示喜欢旅游的比例占到76%;18%的学生表示一般;不喜欢的只有6%。虽然西安大学生月生活费在500元以下的占48%;月生活费在500－800元的占44%;800元以上的只占8%，有61%的大学生出游受资金不足的限制，但其中生活费在500元以上的大学生，有41%愿意把生活费中的10%用于旅游，有28%的学生愿意把生活费中的20%用于旅游。反映出西安大学生外出旅游欲望比较强烈，旅游消费意愿较强。

2．出游时间充裕，出游时间选择自由度大

大学生出游的闲暇时间有寒暑假、节假日、双休日等，全年合计约有172天，占一年总天数的47%。此外，学校还为大学生提供许多社会实践和自我学习时间，因此，西安大学生有非常充裕的时间旅游。充裕的时间是开展旅游活动的必要条件，这也是大学生旅游较之大众旅游的最大优势。［4］在旅游时间的选择上表现出很大的自由度。从表1可以看出，西安大学生出游时间最愿意选择在暑假，占比例的47%;其次是五一，占比例的30%;而选十一、寒假、双休日的比例相差不多。除暑假外，其它时间段出游的机率相差不大，说明西安市大学生在出游的时间选择上自由度是相当大的。

3．旅游动机以休闲度假和观光游览为主，项目选择偏爱自然景观类

从表2统计结果可以看出，西安大学生的旅游动机以休闲度假和观光游览为主，分别占58%和54%;其次为排遣压力占47%;增长见识占25%;探险寻求刺激占21%;而探亲访友和医疗保健最少，分别只占7%和1%。以休闲度假和观光游览为主的旅游动机，使得西安市大学生出游在旅游项目选择上偏爱自然景观类。从表2可以看出，自然景观类占到65%，远高于其它旅游项目，如历史文化景观只占17%，民俗风情景观约占14%，人造景观仅约占3%。

4．以自助游和同学结伴游方式为主，年旅游次数大多一到两次

从表2统计结果可以看出，自助游是西安市大学生的主要出游方式，占67%;有8%的学生选择跟团旅游;还有21%的学生选择与班级社团组织一起出游。同学朋友结伴出游是西安大学生普遍选择的结伴方式，约占62%;另外，还有25%的学生选择跟恋人一起出游，这也是西安大学生出游的一大特点;选择独自一人出游的约占13%。年旅游次数上，西安大学生大多一到两次，且具有明显的年级差异。如每年出游1次的约占24%，其中大一的学生占68%;出游两次的约占25%，其中大二学生占到58%;出游3次的约为13%，其中大三学生占到76%;出游4次的约为7%;还有一部分是出游次数不定，约占29%。

5．食宿以经济实惠为主，偏爱快捷、经济的交通工具

西安市的大学生对旅游中的住宿、饮食等要求不高，而更追求经济实惠。从调查资料看，大约有45%的大学生选择中低档宾馆或简易饭店，45%的学生在饮食方面会选择特色菜肴，32%的学生选择家常便饭。交通工具的选择上偏爱快捷、经济的。在同等价格条件下，西安大学生对途中花费时间较短的交通工具比较偏爱，以此获得相对更多的游玩时间。在距离和体力等条件都允许的情况下，徒步也成为一部分大学生选择的出游方式。

二、西安大学生旅游市场开发存在的问题

1．市场供给不足

大学生是我国旅游市场的一个特殊旅游群体，虽然他们对旅游有着强烈的欲望，闲暇时间比较多，但又因是无工作且消费能力比较低，所以大多数旅游企业认为大学生旅游市场盈利少，把其作为经营项目的很少，传统服务观念和大众旅游产品源源不能满足大学生的旅游需求。市场供给不足，无法使大学生旅游市场的潜在旅游需求转化为现实需求。西安目前虽然还没有专门为大学生出游提供旅游服务的机构，但是西安市大学生潜在旅游市场是巨大的。旅游企业只要根据大学生旅游市场的特征，采取合理的开发策略，必将会形成“井喷式”的大学生旅游热潮。

2．旅游产品缺乏针对性

大学生作为特殊的旅游群体，年轻而富有活力，追求新鲜，追求刺激，探索精神强，具有较强的自我意识和独立意识，重视旅游过程中的经历和感受。外出旅游多不愿受限于现行的旅行社线路和组团安排。同时，由于大学生目前大多仍为消费者，可用于个人自由支配的资金不多，因而对价格较为敏感，在旅游过程中对物质要求不高，讲究经济实惠，特别是吃、住方面只要得到基本满足即可，并且倾向于短线旅游，一般出游时间不超过3天。大学生旅游群体的这些特点使得许多旅游企业认为，这一市场不但利润低，而且对于导游和产品策划的要求都比较高，很多旅游企业不愿涉足，即使涉足也仅仅是提供大众旅游产品，缺乏针对大学生旅游市场设计的旅游产品，不能满足具有巨大潜力的大学生旅游市场的需求。

3．没有针对大学生的旅游营销活动

大学生旅游市场主要集中在高等院校，作为一个集中的旅游群体，大学生的旅游决策易受同学或朋友等相关群体的影响。再加上旅游信息不对称等原因，大学生旅游常常没有充分的前期准备，从众心理明显;同时，由于市场集中，群体间联系广泛，旅游信息传递迅速，很容易取得较好的营销效果。但由于很多旅游企业认为大学生旅游市场盈利少，并不重视，所以在大学生出游旺季的寒暑假及节假日，旅游企业并没有开展针对大学生旅游市场的营销活动。

三、西安大学生旅游市场开发策略

西安大学生旅游市场的开发需要结合大学生的出游特点，充分利用西安特有的旅游资源和旅游环境，推出适合大学生需求的旅游产品，达到供求一致，实现经济效益和社会效益的统一。

1．开发面向大学生的旅游产品

(1)文化旅游西安作为一个历史文化名城，拥有的人文旅游资源数量多、规模大、品位高、分布广，被誉为中国的“天然历史博物馆”。［5］旅游企业可以根据大学生有较高的文化水准这一特征，深度挖掘旅游资源的文化内涵，展示西安周、秦、汉、唐文化和现代都市文化，同时开发出旅游费用较低的大学生文化旅游专线。比如，老街老巷、名人故居、重大历史事件发生地、著名企业、著名大学等这些人文味十足、门票很便宜甚至不收门票的旅游景点。(2)就业考察游及服务于企业的商务旅游就业是每一个大学生都比较关心的问题，旅行社可以设计以就业培训、就业考察、开拓眼界为主题的寒暑假就业游。通过这种专题旅游，让大学生全面感受企业所在城市的环境文化氛围、发展趋势以及心仪单位或行业的工作环境、收入状况等。服务于企业的产品推销、市场调研式的商务旅游，也正成为校园的时尚。大学生的商务旅游可以细化高校与企业的合作，使校园与企业实现资源共享。(3)生态旅游新时代的大学生环保意识很强，许多高校学生自发成立了环保社团。因此针对大学生崇尚自然、保护环境的心态，结合西安市丰富自然生态景观和人文生态景观，开发生态旅游产品，如考察太白山的冰川地貌、翠华山的山崩地貌以及参观杨凌农业开发区，观光临潼骊山国家森林公园、朱雀国家森林公园、太平国家森林公园等。(4)探险旅游大学生喜爱标新立异，追求个性化，且好奇心重，喜欢进行探险或惊心动魄的旅游活动。调查显示，西安市有21%的大学生出游是为了探险寻求刺激，旅游企业在安全保障的条件下，可组织如华山、太白山、翠华山、王顺山等山岳探险旅游，太白山原始森林、牛背梁自然保护区森林探险旅游，辋川溶洞、柞水溶洞等溶洞探险旅游及能力素质拓展训练等活动。

2．产品组合机动灵活，实行薄利多销

由于西安大学生在旅游过程中对物质要求不高，讲究经济实惠，特别是吃、住方面只要得到基本满足即可等特点，因此，旅游企业要取得较大的经济效益，不能只是简单地将普通成年人的旅游产品“克隆”到大学生身上。必须针对西安大学生的特点设计旅游产品，产品组合上应更加机动灵活，降低成本，实行薄利，以价格优势激发大学生的旅游热情，实现规模开发。如可将旅游活动中的食、宿、行、游、购、娱等项目分拆单列，在一定条件下让学生自由选择、自由组合，形成全包价、半包价、小包价甚至零包价等不同类型的旅游产品。［6］3．促销形式多样，注重品牌创设(1)与高校社团合作大学生一入校门大多会参加各种社团组织，一方面社团可以消除进入一个新地方的陌生感，另一方面学生可通过社团锻炼自己各方面的才能，所以高校社团是学生聚集和较信任的地方。旅游企业可以与高校社团合作，组织旅游活动，如与摄影社团合作，开展旅游摄影比赛等，这样既可以提高旅游企业的知名度，又可节省人力、财力，达到良好的营销效果。(2)培养学生直销点现在的大学生大都积极寻求打工兼职的机会锻炼自己，西安市大学生也不例外。旅游企业可聘用他们尤其是旅游专业的大学生作为固定的旅游直销人员，利用其信息广、朋友多的优势，长期宣传、销售旅游产品，达到深入扎根大学生旅游市场的目的。(3)网络动态营销当今社会是信息网络的社会，当代大学生是新的知识群体，他们更多的时候会主动利用现代化的工具获取信息，因此，旅行社和旅游经营商要利用大学生的这种生活学习习惯对其进行营销。旅游企业可以建立网站或在高校创建友情链接建立一个高校旅游网，在不同时间利用网络推出适合大学生的时尚旅游产品和户外旅游产品，在旅游论坛上通过新颖的活动吸引学生参与，进行网络动态营销。

3．品牌策略

大学生对旅游市场以及旅游产品的提供商知之甚少，由此造成的信息不对称极易造成其对品牌的依赖性。因为在他们看来，品牌意味着品位、安全系数高，服务产品、服务态度好这样的既定价值判断。因此从某种程度上，谁能越率先成功打造自己的具有良好口碑的优质品牌，谁就能越早形成自己的竞争比较优势。［7］因此，打造属于大学生的旅游品牌对西安市大学生旅游市场的开发是相当重要的。大学生旅游市场的开发对于旅游业来说是一个任重道远的过程。随着我国高等院校在校生人数的激增，大学生消费群逐渐成为一个具有庞大购买能力的消费主体。［8］旅游作为其喜爱的生活休闲主要方式之一，势必会对中国的旅游市场产生重大的影响，带动新一轮旅游产业升级。因此，重视对大学生旅游市场的开发并提出相应的开发对策，对于提供与大学生的旅游需求相一致的旅游产品，促进大学生旅游市场的发展具有重要意义。

作者：宁维英工作单位：西安文理学院文化与旅游学院