旅游市场价格竞争的考究

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一、《旅游法》对旅游市场过度价格竞争规制的预期效果分析

（一）《旅游法》对旅游市场过度价格竞争的规制作为我国第一部旅游立法，《旅游法》采取综合立法模式，整合旅游产业的各要素和旅游活动全链条，对旅游经营活动进行严格规范和约束，针对旅游市场中存在的恶性低价竞争、强迫购物、增加自费项目、导游买团等乱象，从旅游经营、旅游服务合同、旅游监督管理等方面，以法律形式进行了严格规制。针对旅游行业“零负团费”的经营模式，《旅游法》第35条规定，“旅行社不得以不合理的低价组织旅游活动，诱骗旅游者，并通过安排购物或者另行付费旅游项目获取回扣等不正当利益”。这一条对长期以来旅游业中存在的“零负团费”现象作出了制度规范，同时对剔除旅游行业中各种“潜规则”、规范旅游行业经营模式起到积极作用。未来，这种违反经济发展规律的竞争行为将会逐步得到改善，进而引导旅游市场走向价格合理、服务周到的良性竞争局面。对于目前社会高度关注的旅游景区门票价格不断上涨问题，《旅游法》也作出相关规定：利用公共资源建设的景区门票要实行政府定价或者政府指导价，严格控制价格上涨；如需调整价格，要举办听证会，征求消费者、经营者和相关方面意见，且景区提高门票价格应提前六个月公布，以确保价格调整行为的合法性、公平性、科学性和可操作性。此举将使景区彻底摆脱过分依赖门票收入的“门票经济”，在增强旅游景区生存能力的同时，促使其逐步完善并进一步延伸产业链，形成除门票外的住宿、餐饮、娱乐、销售“一条龙”服务，提升接待服务质量，全面推动旅游业向休闲度假模式转型。此外，《旅游法》还对导游的工资薪酬、社会保险等进行了确定和规范。《旅游法》明确规定：旅行社必须依照劳动合同向聘用导游全额支付劳动报酬，缴纳社会保险费用；对临时聘用导游，应当全额支付其导游服务费。同时要求在旅游合同中明确列出导游服务费，旅行社不得要求导游垫付或者向导游收取任何费用。以上制度设计，使导游人员的劳动薪酬获得法律制度上的保障。只有当旅游经营者和从业者的合法权益得到保障后，规范的市场秩序才能够得以建立，旅游业才能够健康可持续的发展。（二）《旅游法》实施对旅游市场产生的影响1.规范旅游市场，推动旅游价格的理性回归。《旅游法》实施后，将对旅游业的价格乱象和恶性竞争形成威慑，有助于改变旅游市场的混乱秩序，净化旅游市场环境。《旅游法》规定取缔“零负团费”，将使不少以购物、自费项目作为主要盈利点的旅行社不得不主动调整价格策略，使得境内外旅游产品价格在短期内有所回升，但从长期来看可以使旅游团费的价格更加透明化，进一步提升旅游服务质量，维护旅游者、经营者和导游人员等的合法权益。长远来看，该措施有利于消费者进行理性消费，选择价格合理的产品促使旅游市场回归良性竞争，形成合理的价格体系。2.推动旅游市场的消费升级和服务转型升级。《旅游法》实施后，低价恶性竞争被叫停，“价值”开始成为吸引游客的关键。旅行社的关注点将从价格竞争转移到服务竞争，引导旅游者关注服务质量。反过来，旅游者对服务的关注，又会倒逼旅行社更加关注服务品质。因此，只要找到价格与价值的最佳契合点，就能经受住行业洗牌和转型，争取到游客和市场。拥有较强竞争优势的旅行社，将在充分整合内部资源的同时，加快产品创新步伐，突出“专业化”“、特色化”和“个性化”，使其品牌优势凸显，优化升级产品品质和服务标准，为游客提供更优质的行程和更满意的服务。而长期靠“低价团”吸引顾客的小型旅行社，尤其是挂靠旅行社，生存发展空间将被进一步压缩，甚至为市场所淘汰。此外，由于《旅游法》全面保障了旅游质量和旅游者的合法权益，从而导致公民的出游意愿增加，提升旅游行业的整体消费需求。《旅游法》的出台，将改变大部分旅行社的经营方式，这种转变不仅能调节市场秩序，还必将引起旅行社发展方式的转变。旅游者对服务价值的认同和旅行社服务质量的提升必将引发旅游行业的升级转型。3.完善旅游公共服务功能，以旅游者为本。《旅游法》要求积极完善旅游公共服务体系，确保旅游公共服务达到法律规定要求。《旅游法》对旅游经营者作出了相关规范，使市场更加公平、公正，有利于维护旅游者权益，完善整体服务质量和服务标准，完善配套建设和旅游公共服务功能，提高旅游者的满意度。《旅游法》强调为旅游者提供旅行便利和安全保障，在维护权益总体平衡的基础上，更加突出以旅游者为本，从而有利于旅游业的健康可持续发展。

二、依法治理旅游市场过度价格竞争的对策建议

1.把旅游市场管理纳入法制化轨道，加强旅游执法力度。在市场经济条件下，使用法律是约束企业经营行为的重要手段。伴随着《旅游法》正式出台，中国旅游业必将进入到一个全新发展时期。旅游主管部门应当按照《旅游法》，加强对旅游市场和旅游企业的监管，规范旅游市场行为，有效遏制过度价格竞争；加大旅游执法力度和监管力度，加强对旅游市场的综合整治力度，依法严厉查处旅行社及导游人员的违法违规行为，及时取缔违法经营的旅行社。此外，还需进一步落实好《旅游法》的相关细则，对涉及的景区门票价格、政府指导价等问题进一步细化，加强其可操作性，维护旅游市场的健康运行秩序。在有法可依的前提下，切实做到依法治理和违法必究。2.积极创新，增强企业核心竞争力。创新是企业赖以生存和发展的核心。面对市场需求的多样化及竞争的白热化,旅游企业必须积极创新，满足旅游者的差异化需求和期望，提升其满意度和忠诚度。应着力开发高附加值旅游产品，深度挖掘其“文化内涵”，力求使自己的产品差异化，如各具特色的摄影游、生态游、亲子游、深度游等。众所周知，旅游资源的吸引力和其独特性成正比，较高差异化产品不仅会增强旅游者对产品的依赖度，还能够使旅游企业在竞争博弈中为自己营造相对隔离的优胜地带，跳出单一价格竞争模式，实现收益的最优化。当然，旅游的创新还应包括管理创新、战略创新和营销创新等。可以说，只有创新才能够突破企业的经营瓶颈和行业的现实困境，推动企业迅速成长，行业良性发展。3.实施品牌战略。品牌是企业的生命线。作为服务型的旅游企业，尤其强调品牌对旅游者忠诚关系的建立和维护的重要性。《旅游法》出台后，对于“品牌”效应良好的旅游企业而言，必须进一步加强品牌管理和维护，发挥品牌优势，在竞争中抢占“先机”。可通过收购、控股、参股、合作、加盟等形式，整合产业链，实施多元经营和混业经营，联合景区景点、运输企业、宾馆饭店等，将品牌做大做强；而对于经营规模较小的旅游企业，可以本着“互惠互利”的原则，采取“旅游联盟”的方式，共同打造具有“统一标准，统一形象，统一品牌，统一经营”的“紧密合作型”联合体。各方可以把有限的精力和资源从“单一价格制胜”转移到“品牌制胜”上来，达到优势互补，协同发展的目的。这样不仅可以大大降低经营成本，迅速扩大市场，而且可以向景区争取更多的优惠扶持政策，从而在竞争中占据优势地位。同时，也可杜绝旅游企业间的恶性竞争，避免“价格战”带来的伤害，有利于提升旅游服务的品质，增强产品的竞争力，从而战胜竞争对手，使旅游企业在竞争中获益。

作者：何剑波单位：江西科技师范大学