乡村旅游产业链问题及计策

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一、武陵山片区乡村旅游产业链问题分析

当前武陵山片区乡村旅游发展仍存在较多问题，如产品结构设计、产业集群及产业链延伸存在明显的不足，对农村其他产业经济的拉动作用还不明显。因此十多年来，武陵山片区乡村旅游在深受到城市游客青睐的同时又面临着早期粗放型旅游产业结构所带来的诟病。1.乡村旅游产业链整合薄弱。（1）受地区经济落后的影响，旅游产业与其他产业间缺乏横向合作，产业融合度较低，导致产业链过窄。旅游产业链中核心部门协作意识不强，造成产业链过短。例如酉阳桃花源，具有丰富的民俗和自然旅游资源，但在发展过程中也存在与其他产业的联动不明显。（2）在旅游产业发展中，无论政府、企业还是学术界都比较重视旅游产业的区域竞合，而略微忽视区域内旅游产业链条的构建和旅游企业之间的分工协作，乡村旅游与其他形式的旅游联系较少，整个旅游产业内部的互动不明显。（3）缺乏龙头企业带动。一般旅游产业链的核心企业是旅游景区，但武陵山乡村旅游起步较晚，旅游企业还未形成规模，使得在产业链内难以找到核心企业，或者由于核心企业规模小而难以发挥其领导作用，导致乡村旅游产业链的整体竞争力下降，影响了其可持续发展。2.乡村旅游产品开发粗略化，产业链条较短。（1）产品结构单一、泛化。当前武陵山区乡村旅游产品多处于粗放型发展阶段，表现为农业观光、民俗村寨游览、农家乐等方式。由于受资金、技术、创新等多方面因素制约，各地乡村旅游产品大多缺乏市场定位，开发一味模仿，造成乡村旅游产品标准化、模式化。（2）产品形象表征化。许多乡村旅游产品只是表层开发，缺乏深度加工和创新设计，文化品位较低、特色不明显，难以让游客感受和体验乡村旅游地的形象。例如从酉阳到湘西的一些土家族村落旅游开发，仅是从民居建筑、服饰、特色商品这几方面进行浅层开发，产品文化内涵缺失。（3）产品附加值低。围绕旅游产业的六大基本要素去分析乡村旅游产业价值链，在游客的消费结构中购物、娱乐要素附加值较高，而吃、住、行、游等基础要素的附加值相对较低。例如农副土特产品的分散经营且加工程度较低，难以形成品牌化、规模化经营。旅游企业对“高附加值”区块挖掘不够深入，旅游商贸业、娱乐业发展动力不足。3.缺乏营销渠道建设。虽然政府对乡村旅游发展支持力度较大，但武陵山区经济基础落后，大多数旅游企业和乡村旅游经营户经济实力不强，在管理上各自为政，缺乏整合意识和品牌意识，资源与资金没有形成合力。其次，大多数乡村旅游景区和个体经营的村民缺乏营销意识和渠道建设，基本处于等客上门的局面，服务对象大多为周边城市居民，旅游市场结构单一。4.武陵山片区乡村旅游发展配套不充分。（1）道路交通网络覆盖面不完善。在武陵山片区很多乡村的可进入性条件仍然较差，道路交通不完善，大多乡村道路为水泥路面，弯道多且路面狭窄，不能很好适应旅游发展的需求，使乡村旅游产业的集群和产业链的延伸存在空间上的不便。（2）当地居民对旅游开发的认知还不够，存在生活污水任意排放，生活垃圾缺乏处理等现象。同时乡村建设一味追求城市化，代表村落文化的公共设施建筑如祠堂等被拆除，乡村生活习惯也趋向城市，乡村原始风貌在渐渐消失。乡村民俗旅游资源破坏严重，这为乡村旅游的发展带来了一定难度。（3）从武陵山区乡村旅游发展现状来看，不少是当地村民自主分散经营的农户模式，由于存在经营理念的不足，在发展定位、产品设计、市场营销等环节缺乏一定的科学决策和前瞻性。

二、武陵山片区乡村旅游升级战略思考

1.构建乡村旅游产业链整合模式。（1）乡村旅游产业链横向整合。建立区域性旅游协作，加强城乡之间的交流合作。城市景区在区位优势、品牌建设、市场营销、技术支持等方面都较乡村旅游景区有优势。乡村旅游景区可以与城市著名旅游景区联合构建旅游线路，加入区域旅游整体推广的大环境中，要通过建立城乡之间的信息网络，实现旅游信息和客源共享，实现城乡旅游景区之间的合作和双赢。（2）乡村旅游产业链纵向整合。产业链纵深化就是要以旅游企业为龙头，优化配置相关产业，形成生产和销售产品完整的产业链，使得旅游产业带动诸多产业融合发展，最大限度地使旅游收益留在旅游地。在乡村旅游发展过程中要转变产业运作方式，通过多产业融合整合完整的产业链，实现由单一的经济功能向综合功能转变。2.发挥乡村旅游产业链中核心企业的龙头作用。建立一批有实力的龙头企业，通过吸引投资，扩大经营规模，形成具有较强市场竞争力和品牌竞争力的大型乡村旅游企业集团。当地政策也应支持那些机制好、竞争能力强的企业，使这些企业迅速扩张规模，提高产品质量，提高企业抵御市场风险的能力和竞争力，发展成为龙头企业集团。然后围绕龙头企业进行产业链整合，以市场为导向，以科技为动力，借助核心企业的影响力带动相关产业的发展，由“点”带动“线”的发展，再由“线”带动“面”的发展，通过乡村旅游产业的发展促进整个区域经济的发展。3.乡村旅游产品优化升级。（1）产品结构优化。中国正在步入休闲度假时代，传统的观光旅游已不能满足游客多样需求。而乡村的资源特色，适合体验而不是走马观花式的浏览。乡村旅游发展需要进行产品结构和功能转型升级，从单一农业观光、简单农事体验的乡村旅游产品转向以多元化休闲度假、康体娱乐为主的高附加值休闲旅游产品。针对当前乡村旅游经营小、弱、散、差等现状，乡村旅游转型升级要注意与其他重要产业的整合，统一规划、整体开展有计划的宣传促销，才能发挥产业聚集优势，提高产品的知名度，构建乡村旅游品牌产品。（2）提高旅游商品附加值，促进产业联动。同时以旅游商品为突破口，延伸和拓展乡村旅游产业链，带动农村相关产业发展。发展乡村旅游的一个重要作用就是带动农业、农副产品加工、手工艺品加工、旅游用品和纪念品、商贸、运输等产业发展，促进农村产业结构向高产、优质、高效、生态、安全和深度加工的方向发展。4.乡村旅游产品全方位营销。武陵山片区的乡村旅游要彻底改变以往等客上门的局面，需要进一步研究游客市场，针对细分市场进行精准营销。根据市场特征加强产品营销策划，区域可以展开协作塑造统一品牌，与景区、旅行社、旅游集团、旅游商品批发商、其他旅游相关企业等成立营销合作组织。整合传统营销和现代网络营销渠道，同时改善传统营销手段，打造立体营销战略，形成多角度、全方位的营销模式。5.配套体系建设。发展乡村旅游，首先要打通当地与外界的连接，在旅游规划区内现有的公路交通网络基础上完善旅游交通网络，使之能够适应旅游发展的需要。旅游开发中需做好乡村现有的生物、景观、文化资源的保护，保证旅游带人文景观的真实性，是作为旅游开发的依托优势和持续发展的根本。同时乡村旅游的发展一定要有人力资源开发的相关规划，主要是对当地企业经营管理人员、接待服务人员以及导游人员等进行相关培训，以使当地旅游业发展的目标更为明确，旅游业开展更为合理、科学。

作者：谭舒月单位：重庆市人文社科重点研究基地武陵山区研究中心长江师范学院经济与工商管理学院