盒马鲜生营销策略探析

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摘要：随着我国互联网技术的发展以及人们多样化需求增加，电商企业快速发展为生鲜超市提供较为广阔的发展空间。本文选用盒马鲜生为研究对象，通过盒马鲜生现状和在顾客满意度上的不足对提高顾客满意度的营销策略进行分析，为我国传统生鲜电商升级转型提供理论参考。

关键词：顾客满意度；生鲜产品；营销策略

一、引言

随着我国互联网电商的发展和消费者享受更高品质消费需求的增加，生鲜电商仍然有很大的发展空间，因此盒马鲜生新零售业态应运而生。本文旨在分析盒马鲜生现状，基于顾客满意度找出不足并对提高顾客满意度的营销策略进行分析。

二、盒马鲜生概述

（一）盒马鲜生简介。不同于其他传统商超，盒马鲜生作为新零售的开拓者，是阿里旗下的原京东物流负责人侯毅创立的一站式新零售体验场所。其业务分为线上和线下两部分：线下开设门店，以智能场景定位的方式体验与服务；线上依托实体体验店+购物APP销售，在盒马鲜生线下门店基础上做3公里配送，最快半小时无门槛免费送达到顾客手中。（二）盒马鲜生发展现状。2019年以来，盒马鲜生在北京、上海、武汉等城市新开42家门店,总门店数量超过160家。盒马首家昆明瑞鼎城店是西南区域的第四家盒马店，与其他门店不同的是融入了新菜场模式，散卖食品降低包装成本使其价格更加亲民。由此可见盒马鲜生重点是在一、二线城市的布局，具有省会城市优先建立和消费能力最强对价格不敏感的商圈优先选择的发展特点。

三、基于顾客满意度的盒马鲜生营销策略

（一）盒马鲜生营销现状。从概念到实战盒马鲜生一直是新零售的领头羊，盒马鲜生以其线上和线下的整合、优质的购物体验和产品的新鲜度等技术重构零售价值的特点出现在大众视野中，盒马鲜生的鲜生和堂食是线下的优点精髓所在，活的海鲜会勾起顾客的购买欲望，而堂食则给顾客带来了便利免除了在家加工的繁琐。但目前大众对生鲜类产品还是心有余悸，盒马鲜生在运营过程中接连被爆出生产经营中大肠菌群不合格的食品外还曾被爆出出售过期食品、烂苹果榨汁等事件，这些使得盒马鲜生在收获好评的同时也备受质疑。（二）盒马鲜生营销特点及市场定位。盒马鲜生具有智能交互+线上配送+电商APP+传统商超的经营特点，从门店选址到门店运营模式、满足顾客多样化需求到精细化运营，从而区别于其他生鲜超市。主要以线上销售线下体验为主的盒马鲜生能够从门店低成本引流而不需要外部流量，到店体验就是流量。同时3公里半径的精确化流量运营，最快30分钟送达可以使顾客真正享受新的生活方式。目前从市场定位来看，盒马鲜生定位的主要消费群体为80后、90后中高端消费群体,物流配送范围仍是3公里的盒区房。盒马鲜生为获取更多的线下流量开始打造盒马菜市、盒马mini店、盒马小站等四种零售业态，其配送范围也将从3公里内的盒区房范围向最广的范围辐射开来。随着盒马进一步发展，盒马鲜生主要服务人群将扩展成社区家庭用户、办公室白领人群、中年甚至老年人群。（三）影响顾客满意度的调查分析。影响顾客满意度的因素包括产品新鲜程度、购物的环境、购买的距离及便利程度、产品的口碑、服务态度、产品的价格、一次性购买齐全等。在对顾客满意度调查中，消费者认为最影响顾客满意度的因素分别为产品新鲜程度、采购配送距离及便利性、价格以及一次性购买齐全。目前消费者已经从单纯产品和价格消费向体验服务消费过渡，开始注重消费体验服务和商店人员的服务态度。采购配送距离及便利性因素所占比重排在第二位，说明门店运营配送范围、便利承诺等物流服务成为顾客体验的关键因素。

四、提高顾客满意度的市场营销策略分析

（一）产品营销策略。对产品自身营销策略来说，盒马鲜生将产品与故事相结合例如湖州枕头粽的武侠情缘等，从产品彰显温情个性化的角度减轻顾客对盒马鲜生距离感和生疏感让顾客看到盒马鲜生的产品感到亲切并重复购买。从产品品类营销策略分析，盒马鲜生拓展了商品品类，对销售品类进行了升级，增加了全包装服务、24小时电商应急服务系统等品类。例如盒药箱的设立在医药健康方面打通盒马鲜生在线上线下的配送优势，盒区房用户可以便利地在线上线下买药从而全面升级健康消费体验。从产品品牌进行营销，顾客即时消费需求的增加，促使盒马鲜生建立自有品牌的营销策略，自有品牌有日日鲜和时令鲜系列。日日鲜系列包括肉类、奶制品、蔬菜水果等共50多个品种，这些产品来源于国内优质生产基地或者生鲜直采基地，有严格的质量安全标准，日日鲜的特色在于只卖一天，每天包装袋颜色不同而且醒目标注日期便于识别的同时使消费者认识到其产品的新鲜。而时令鲜品牌顾名思义就是根据二十四节气寻找当季生鲜的商品，这些自有品牌的建立解决了多级分销导致价格上升的弊端，在价格上同生产商联手，通过直供方式提供较低的价格。日日鲜在产品包装设计方面的规格调整使得生鲜产品标准化，能较好把控进货量与销售量，这些数据能够实现精准化运营，减少生鲜产品的损耗。而时令鲜在买手制下与基地合作全程参与生鲜商品的生产管理，运用冷链物流能力运送至全国。（二）价格营销策略。盒马采用全数字化运营管理，从供应链、门店销售到物流体系已经实现数字化，通过新技术、新资源的运用使得产品标签、盒马APP交易到线上订单的产品传送都是通过智能设备进行识别作业的，机器部分代替人工在一定程度上降低了人工成本。线下门店采取前置后仓的形式，节省租用仓库的费用同时在短距离配送过程中不必提供冷链配送而采用常温配送方式降低配送成本。盒马鲜生可采取线上和线下不同价格的方式，由于线下白天消费人群大多是比如全职太太之类的比较空闲的群体，而这些群体对价格敏感程度高，为了降低销售价格可以增加散卖区，来促进线下流量的增加。（三）渠道营销策略。从店内渠道营销来看，盒马鲜生门店天花板上悬挂着传送滑道，传送滑道下方有一层防护用来防止出现意外袋子掉落砸到人，店员判断产品需要的温度及保存条件,把购物袋分成灰绿紫蓝四个颜色，采用智能悬挂链传送系统,将顾客线上订购的产品快速传送到后仓进行打包交给配送员送货，配送路线让配送员自行规划。悬挂链传送带节省了冷链成本、人力成本和场地成本，顾客在盒马APP上下单后店员在后仓进行打包，这既节约配送时间也不会影响线下顾客体验，线上线下紧密融合优势互补。在渠道建设方面，渠道建设要广深强，通过互联网、物联网新技术和粉丝运营开辟线上线下两个渠道：通过盒马APP、饿了么、淘宝等线上平台让顾客可以多平台进行生鲜购买；线下一方面联合战略合作伙伴使产品品类更加丰富，实现一站式购物体验价值，另一方面自建并且联合优质的鲜生产品生产基地，在源头上严格把控产品质量，从商品的生产过程、加工流通过程到销售给顾客进行全程追溯。（四）促销营销策略。在价格优惠促销方面，盒马APP发放优惠券，优惠券种类有全场通用、线上消费以及冷藏烘焙、海鲜水产类等细分品类优惠券，通过不同品类优惠券来吸引不同需求的消费者也使单个品类的消费能够增加。盒马APP不仅举办不定期的试吃活动和不同主题的促销活动，还瞄准了社区需求设置福利社、限时拼团、购买力排行榜和网红爆款推荐等趣味化的促销形式促进顾客购买欲望转换为线上流量购买。盒马鲜生注重与顾客进行交流分享，基于精确地理位置的粉丝运营，营造社交参与感同时带动顾客对文化价值的认同，推出吃好点频道，对中高端客户群体再次细分,进行国内外高端商品的直采，打造网红爆款，保持细分人群对盒马产品的新鲜度提升客单价。（五）服务营销策略。目前盒马鲜生面临的服务核心是顾客的问题，从个人感受而言，盒马鲜生门店的服务在不同地区略有差别，其原因之一在于盒马鲜生的快速扩张导致极度缺乏中高管新零售人才使得服务人员服务素质层次不齐。服务管理人员代表着盒马鲜生的门面，盒马鲜生建立团队培训机制培养出一批真正能懂新零售理解阿里文化的人员，人才的培养有利于树立盒马服务形象，给顾客更好地服务体验增加顾客忠诚度和黏合度。盒马鲜生体验场景中展示了个性化服务和独特体验设计的细节，比如货架高度不超过一米五，摆放的标签为电子标签，区域特色产品，在就餐区有自动加热灯等，为迎合顾客需求部分地区开设机器人餐厅增强体验感。

五、结语

随着移动电商发展，盒马鲜生应利用数字技术精准了解市场需求，通过优化供应链和将自有品牌做到极致等营销策略,消除中间环节为顾客提供性价比最高的产品和最优质的服务来提升顾客满意度为自身企业带来良好的口碑和形象从而赢得大众的信任。

【参考文献】

[1]陈雨茹,曾玲玲.盒马鲜生:“智慧”新零售[J].中国外资,2019(11):67.

[2]荆兵,李梦军.盒马鲜生:阿里新零售业态[J].清华管理评论,2018(03):78-84+86.

[3]吴昊.盒马鲜生服务营销策略的研究[J].黑龙江纺织,2019(1):36-38+44.

作者:赵丽娜 吴美珍 单位:浙江中医药大学人文与管理学院