纸媒广告经营模式及策略

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摘要：结合工作实践情况，对纸媒广告经济活动进行简要分析。与此同时，从外部环境和内部问题两个层面，对纸媒广告经营存在的主要问题进行分析。在此基础上，探讨纸媒广告经营模式的创新方法，旨在进一步提高纸媒广告经营成效，为纸媒发展注入更多活力。

关键词：纸媒广告；经营模式；“互联网+”

新型媒介不断涌现，给纸媒生存空间带来严重影响。与此同时，纸媒广告经营自身存在的问题，也在一定程度上阻碍其发展。因此，在当前严峻形式下，如何构建更为先进的纸媒广告经营模式，并开展形式多样的服务，是取得广告效益的重点。为有效促进纸媒健康稳定发展，应对内部问题和外部环境，从而找出问题症结，并采取必要措施，对其加以改进，最大程度提高纸媒广告经营发展效益。

一、纸媒广告经济活动分析

所谓媒体经济，其实是指影响力经济，若缺乏影响力，则会对事物的总体发展造成严重影响。对于“影响力”而言，其来自“创造力”，纸媒若无法实现自身创新，就会逐渐削弱其影响力。而纸媒广告正是依托于纸媒本身强大的影响力，若失去这种影响力，则广告业务将无法良性发展，进而导致报纸产业失去经济支撑力。虽然受到新媒体的影响，但是纸媒在信息传播中，仍然具有很好的引导作用，其特有地位使其权威性犹在。出于这种考量，应对纸媒广告经营活动进行重新定位，确立新型经营策略，为纸媒经营焕发新生机。新千年过后，我国多数纸媒开始走“经营媒体”策略，而现阶段纸媒则需面对多重难关。第一个方面，报纸发展（非时政类）需要面对市场的直接考验，其市场竞争更加激烈。第二个方面，纸媒市场面临兼并，更多的也需要重组。为此，对于纸媒广告策划经济活动而言，既要满足自身发展，同时也要服务于全局。例如，很多纸媒借助地方政府重大项目，策划经济论坛，并在其中开设广告特刊，全面报道重大项目对区域经济的影响，在取得新闻传播效应的同时，也增加了广告收益。

二、纸媒广告经营存在的主要问题

对于纸媒广告经营而言，其经营存在的问题主要集中在两个方面，一是外部环境，二是自身因素。1.外部环境。据权威资料调查结果显示，仅2014年上半年，我国报纸广告份额下降近15%，此后更是每年都在下滑，趋势非常明显。受到外部环境的影响，纸媒发生巨变。在这种背景下，传统媒体被人“唱衰”的声音不断高涨。纸媒广告人认为，出现这种情况的主要原因在于新媒体的不断冲击，而更重要的原因在于纸媒经营转型改革不够彻底，无法及时跟上目前我国信息传播环境。有专家认为，“互联网+”模式的提出与广泛应用，给纸媒带来颠覆性的生存危机。科学技术的进步，打乱了传统媒体自身的生态平衡，使得广告经营举步维艰。如何依托纸媒传统优势，重塑广告经营产业链，并在新媒体背景下脱困，成为新时期行业需要重点思考的问题。2.内部问题。纸媒广告经营不善，不仅有外部环境的影响，同时纸媒内部问题也比较突出。首先，从广告业务服务上来看，很多纸媒存在不重视客户关系的问题，对待客户的态度比较傲慢轻视，导致客户关系不融洽。对于重点客户，缺乏走访和慰问，广告投放时也存在少给份额现象。客户的整体观感不佳，势必会影响广告业务。其次，与新媒体融合速度迟滞。若从根本上思考广告主为何如此青睐新媒体，不难发现，这是因为纸媒广告投放后，具体效果很难加以区分，广告主无法对广告投放效果开展直接性的考核。新媒体依靠大数据和新技术，可为广告主提供更为精确的投放数据。而此种经营模式的转变，也促使纸媒广告经营发生改变。但是，在此过程中，往往存在很多问题，导致两者之间的过渡和融合与现实需要之间产生较大差距。最后，纸媒广告经营自身定位不清。受到新媒体的影响，很多纸媒广告业务量急剧下降，在应对这些问题时，纸媒显然有些力不从心，甚至不少纸媒从业人员转向新媒体，在很大程度上对行业造成显著影响。但是，由于纸媒定位不清晰，他们无法知晓即使传统媒介信息会被网上海量信息所覆盖，但是其自身的传播价值仍然不可估量。

三、创新纸媒广告经营模式的主要策略

1.认清外部环境，从容应对挑战。对于外部环境的影响，纸媒广告经营要有时刻具备敏锐的洞察力，及时发现问题，进而采取必要手段加以整改。认清外部环境发展动向的同时，也要从容应对挑战，努力改善广告业务下滑的趋势，无需理会“唱衰”声音，根据自身需要，不断调整业务范围及方向。将外部环境的冲击作为改革动力，不断对自身广告业务经营进行完善，使其能够与信息传播环境相符，不做落后者。整合营销时，在充分发挥传统优势的同时，也进一步融合新媒体，将优质资源集合起来，实行产业再造。例如，某纸媒针对很多广告商压缩纸媒广告投放量，及时打造与该企业相关的行业产业链，专门举办相应论坛，制作网站、开通微信公众号，深入挖掘广告主背后资源，为其提供更多有益尝试和增值服务。2.感知客户需要，再造服务流程。从很多新媒体发展经验来看，其思维本质在于将客户作为上帝，充分感知客户实际需要，真心诚意为其服务。为此，纸媒广告经营者也应该从中吸取经验，认真了解客户需要，知晓客户认知价值，从根本上促进广告业务的服务创新。所谓“客户认知价值”，主要是指客户需求价值体现，其关注的不再局限于广告产品，而是全面满足客户所需。为此，要不断提高服务认知，减少与客户所思所想之间的距离，强化服务机能，更新老旧方法，全面提高服务水平。广告经营需因势利导，服务则因时而变，在求变的过程中不断推陈出新。例如，很多纸媒对广告业务进行服务流程再造。不仅有效提高竞争能力，同时也提高有效水平。3.消除发展偏见，促进融合发展。在发展过程中，纸媒应不断消除对新媒体的偏见，纸媒广告经营与新媒体融合势在必行。为此，充分利用“互联网+”模式，促进产业整合，依托纸媒传统优势，重塑广告经营产业链，充分汲取新媒体发展经验。融合包含两个深层含义：其一，“融外核”，实现资源共享。其二，“融内核”，对纸媒内部广告资源进行融合，达到终端多元化，从而实现多渠道广告业务增长，减少广告资源的流失。例如，某纸媒建立房产专网，开辟新型业务。与新媒体合作，利用交互电子屏，实现广告定点投放，促进广告全方位立体。有效资源大量聚集，必然会产生一定裂变效果，资源整合的结果是纸媒获得更多精准数据，为其发展提供帮助。4.转变传统思维，厘清自身定位。互联网时代，纸媒应转变传统思维，走出误区，进而不断创新经营思路，充分利用自身优势，重新构建新型发展模式。与此同时，力求在最短时间内实现资源整合，进而完成新型盈利机制转变。在此过程中，纸媒广告经营要厘清自身定位，新媒体虽然发展迅速，但是内容真假很难进行区分。相比之下，纸媒公信力较强，在内容生产上具备较强说服力。要想进一步拓展纸媒广告业务，要努力促进经营模式转变，利用纸媒在深度报道中的优势，集中整合广告资源。合理规划体裁问题，对广告传播形式进行整改，为其设置专业的配套体系，包括新闻支持等。只有这样，才能全方位促进经营模式转变，实现经营及管理的创新与发展。

四、结束语

科学技术日新月异，给很多行业注入新鲜血液的同时，也会导致行业传统发生巨变。对于纸媒，其广告经营活动受到新媒体的影响，在很大程度制约经营效益的提高。面对复杂的外部环境，纸媒应做好应对措施，并在此前提下，不断更新自身发展理念，切实采取必要手段，对广告经营模式进行创新，从而促进行业发展。实际上，除了上述创新手段及措施外，纸媒还有很多创新空间，应合理利用优势项目，发挥创意，从而形成更多关注点，为自身经营发展提供有力保障。

参考文献

[1]罗文全，覃燕妮.“互联网+”背景下报纸广告的服务创新——三峡日报广告经营的探索和实践[J].新闻前哨，2015，（7）：22-23.

[2]陈伊高.互联网时代纸媒赢利模式的转型研究[D].湘潭大学，2017.

[3]尹涛.做好五个创新实现持续增长——天津日报广告经营的创新发展路径[J].中国报业，2014，（1）：59-61.

作者:陈小祥 单位:镇江日报社