媒体融合下广告的经营模式

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摘要：20世纪末，欧美等发达国家传媒领域已开始着手于媒体融合（mediaconvergence，简称MC）的研究，媒体融合即因为政治、经济、人文、社会与媒体技术的持续发展，常规媒体间的界限逐渐被弱化，同时也因为媒体逐渐倾向于集多元化功能于一体的发展趋势。伴随互联网的普及与广泛应用，差异化传播形式的融合应运而生，过去在各类媒体上播放广告的形式，逐渐集中在同一个媒体平台上予以播放，这样不但可以为受众带来全新的视觉盛宴，同时还可以有效地使广告渗透至大众的生活之中。文章将以媒体融合背景下广告的经营模式作为切入点，进行深入探究。

关键词：媒体融合；广告；经营模式

1媒体融合背景下广告的成本领先经营模式

CLBM（成本领先经营模式）即为企业从根本发现并挖掘其资源优势，尤其侧重于生产规模与出售一种指标化的产品，在领域内确保整体成本的领先性，因此以领域内的最低价格为其产品定价媒体。在过去，广告企业CLBM（经典广播模型）下的广告投放流程相对繁琐，同时无法从根本上抓住目标受众群体的需求及心理，进而导致了资源的大量浪费，因此无法构建成本领先的广告体系，大多为硬性广告，且广告的创新性不足，这直接导致广告成本的结构失衡。而且，以往的广告传播途径无法实现全网化，同时传播费用较高，广告的投放成本在一定程度上遏制了成本领先性。现阶段MC背景下的广告企业CLBM要以下述几方面作为切入点：最大限度地应用MC集群、MC广告的精准投放，基于MC构建前沿的广告机制，依附于MC创新广告传播形式。广告企业在MC背景下，经集群的有机融合，可以从根本控制广告成本，进而深化广告的核心竞争力。FC（融合集群）即为针对特定的市场，为构建一种应用方式，媒体产业链条上的关联企业共荣而衍生出的一种组织形态。而FC可能是经纵向融合而构建的一个系统的产业链，也可能是产业链特定环节内差异化形态横向融合而构建的同类集群。

网络内各企业相辅相成、相互制衡。成员企业均具备其独特的优势，同时依附于此类优势在网络中明确其所处的位置，经协调组织生产要素产生较强的协同性，进而达到完善资源配置的目的。融合集群的优势主要有：速度快、研究开发具有针对性、协同性强。融合即为了深化FC的核心竞争力，构建集群企业间的协同性，同时在企业间的价值链上可以深化单元的关联程度。依附于FC企业间的关系，将融合分为下述几类：有形关联融合、无形关联融合、竞争对手联合。广告企业可依附于MichaelE.Porter所提出的上述三种融合关联类型进行自身经营模式的改革，进而匹配MC环境，这将从根本控制广告的经营成本。广告企业要依附于MC“数据库系统”，充分掌握广告受众的心理，在此基础上根据受众群体的特性予以有指向性的创意策划和终端媒体组合投放。媒体融合背景下可择取多元化的广告形式，同时要尽可能减少硬性广告，并加入设置式广告及点播式广告。广告企业将企业品牌、产品信息通过软性的方式渗透至影视作品之中，植入电影与游戏中的广告成本较之硬性广告成本有大幅度的降低。同时植入广告在一定程度上深化了广告的娱乐性，把广告与娱乐有机结合，广告信息和媒体内容的融合让受众在接受广告时可以获得全新的体验，这样，受众更易接受广告所传达的信息。为了从根本缩减广告成本，MC背景下，广告企业可以尝试新的广告形式，如捆绑式广告。

2媒体融合背景下广告的差别化经营模式

MC促使信息内容趋于多元化特性，从内容上达到融合，而且终端融合可以从根本满足消费群体差异化的内容需求。近年来，广告的经营环境与以往已不可同日而语，在MC背景下，广告企业通过DMM（差别化经营模式）可以占得先机。在过去的MC背景下，广告企业DMM的媒体组合仅以条块式组合形式为主，只是单纯地将差异化种类的媒体组合到一起，在时间与频次上予以简单的排列。以往MC背景下，广告经营内容相对单一，仅局限于广告作品、活动策划及企业的形象设计。广告的设计主体也仅限于广告企业的内部工作者，并未从根本接受受众的创意灵感与制作。媒体融合从根本加速了生产能力与消费能力的释放，挣脱了时间与空间的束缚，同时满足了规模化的生产与消费需求。MC背景下，广告除了要生产大量的信息内容，还要迅捷、精准地调配各时间、区间的数据与信息，在此基础上，针对特定的需求目标予以信息的整合，这将从根本上深化广告内容与服务的种类及数量，进而使差异化产品与服务得以实现。同时，由于内容元素的差异化，加之MC所带来的媒体终端应用的便捷性及多样性，使受众对信息内容的差异性要求越来越高，而广告DMM可以使广告企业拓展自身资源，从而使其具备较强的核心竞争力。对于各类融合终端，要采用有指向性的营销策略。信息生产与消费的“规模化”促使广告空间持续被拓展，但是，信息生产与消费的“迥异”又使广告空间存在零散的问题。因此，这就需要广告侧重于多样性，在此基础上以融合化的沟通体系去应对广告空间的琐碎性。以往的媒体融合，媒体组合仅为一种条块式的整合，只是将差异化类型的媒体简单地结合在一起，在时间与频率上予以组合。但是在MC背景下，公众化终端媒体应运而生，媒体组合在类型、时间及频率上的全新结构更具繁琐性。因此，广告的内容也要依附于各融合媒体性质进行有指向性的创作。把差异化的媒体终端属性进行有机结合，在此基础上设计出和各终端相匹配的风格，最终实现媒体融合背景下广告差异化战略经营。在时间与空间的结构上，把各终端媒体的属性予以有机结合，在此基础上对广告进行制作与投放。

3结语

以往的广告传播途径无法实现全网化，同时传播费用较高，广告的投放成本在一定程度上遏制了成本领先性。基于此，广告企业可依附于MichaelE.Porter所提出的上述三种融合关联类型进行自身经营模式的改革，进而匹配于MC环境，这将从根本控制广告的经营成本。同时广告企业要通过MC“数据库系统”，充分掌握广告受众的心理，在此基础上根据受众群体的特性予以有指向性的创意策划及终端媒体组合投放。MC促使信息内容趋于多元化，可以从根本上满足消费群体的需求。而在MC背景下，公众化终端媒体应运而生，媒体拥有了全新的结构。因此，广告的内容也要依附于各融合媒体性质进行有指向性的创作。随着MC的逐渐深入，对广告企业经营模式进行创新势在必行，此次研究旨在为广告业提供有效的经营依据，以期促进广告企业在MC背景下的发展。

参考文献：

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[4]陈晓庆.媒体的广告宿命:“为他人做嫁衣”——访湖南电视台副总编辑、湖南卫视广告部主任樊旭文[J].声屏世界:广告人,2008(11).

作者:王威 单位:中央广播电视总台