探究房地产开发项目经营模式

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摘要:房地产业在我国经济发展和建设中发挥着关键的先导性和基础性作用。经过长期超高速经济发展，我国已经具备雄厚的经济基础和市场规模，开始进入经济结构深化转型的调整期，市场形势和需求发生转变，房地产业过去单一的项目开发模式已不再适应新形势，各企业纷纷寻求经营模式创新，更好地适应当前经济发展态势。本文从客户需求、现金流管理和跨行业模式创新三个方面研究房地产业开发项目经营模式的运营和创新，探究客户需求变化、现金流量循环以及与政府互动关系对经营模式的影响。

关键词:房地产;经营模式;转型创新

一、引言

房地产业是支持我国经济发展的重要行业，在国民经济发展中起着基础和先导的作用，兼具生产职能和服务职能。房地产业关联性强，连接着建材、设计、零售等多个产业，能够带动上下游产业迅速发展，提供更多的就业机会，同时房地产业推动地方城镇化建设，促进城市规划合理布局，改善城市环境，提高居民居住条件和生活条件。房地产业还支撑着地方财政收入，吸引流动人口定居，为地方招商引资提供优良的环境，促进经济发展。房地产业在经过近四十年的发展后，已经形成庞大的规模，占有不可替代的地位，在市场环境变化和政府政策不断调整的作用下，房地产项目的经营模式需要创新，以适应新形势，更好地为中国经济做贡献。

二、我国房地产业发展现状

本世纪初的十年是我国房地产业高速发展的“黄金十年”，房地产企业依靠与地方政府的关系来获取税收优惠、扶持贷款、政府补助或者低价购买土地使用权，通过高财务杠杆扩张规模，利用市场供求规律囤积土地来达到低价拿地高价售楼的目的。此种粗放发展的经营模式在我国国民经济高速发展和巨大人口红利的支持下，取得了巨大的成功，房地产业成为国民经济的支柱型产业。“黄金十年”之后，中国进入关键的经济调整期，人口红利正在消退，以前支持经济高速增长的低端产业也不再适合当前的经济形势。受此影响，房地产业高杠杆、一次性的开发经营模式已不再适应当前市场形势，房产市场进入转型调整期，大量房企退出市场，三四线城市出现不同程度库存积压现象。同时巨大的经济成就也带来了丰厚的社会福利，社会阶层初步分化，不同地域、社会阶层和年龄阶段的客户对房地产的需求有所区别，有各自的居住、文化教育、休闲、投资等需求，房地产业开发项目曾经粗糙的经营模式已不适合当前阶段的客户需求，需要结合新形势具体分析客户需求，创新经营模式，提高产品附加值。

三、房地产开发项目的客户需求导向

(一)客户需求分析

当前社会贫富阶层分化，客户在不同年龄阶段、事业阶段、家庭阶段对房地产都有不同的需求，理性分析客户的具体需求是保证开发项目顺利实现经营目标的前提。通常而言，初步组建家庭的客户经济实力一般不强，看重价格和区位因素，在户型、社区配套设施、交通便利情况等方面会做出让步;有一定经济实力的中产阶级在事业发展平稳阶段会有更多的房产需求，一方面他们会更换居住房屋，搬向居住条件更好、环境更优良的地方，另一方面他们出于对未来的考虑也有一定的投资需求。在客户生活条件要求日益提高的今天，房地产需求不再仅限于户型和区位，而更多地延展向社区福利、文化环境、物业服务等要素，以满足社交、文娱等需求，追求更高的生活品质。

(二)基于客户需求建立的经营模式

在产品精确定位方面，万科有一套先进的体系。在相似经济条件下，同类客户具有相近的需求目标。万科以此为基准，根据客户不同的人生阶段进行需求定位，把客户分为年轻家庭、小小太阳、小太阳、后小太阳、空巢家庭以及社会成功人士，根据他们的需求偏好进行产品设计。根据区位地段，产品分为四季系、金色系、花园系和TOP系，从刚需住房到居住条件改善型再到别墅，从普通居民到高净值客户全方面覆盖。基于客户共同的对高品质生活的追求，万科确立了项目开发的核心要素。万科注重工程建设质量，严格把控建材采购、施工建设和项目交付的每一个环节，这些环节都有专业工作人员实时考核监督，确保产品一流质量，满足客户基本的安全需要。除了完善社区配套设施，美化绿色景观以外，万科还注重社区氛围的营造，使客户产生强烈的归属感。在社区文化建设方面，打造自己专属的服务文化和理念，从单方面社区服务转为双向交流共建，使每一位社区居民融入至社区生活中来。在居民方面，成立业主委员会，通过选举协商机制实现社区共建共管;在社区管理方面，由万科倡议发起制定居民“邻里公约”，业主可以通过投票协商制定社区行为规范，营造和谐共处的社区生活环境。万科极为重视客户需求管理，专门建立了客户关系部，负责维护客户关系，解决客户提出的问题。该部门会每年定时对客户满意度进行抽样调查，发现设计、销售、物业服务管理等方面的问题，提出改进意见措施。在各地分公司、社区服务中心、网上论坛等地方均设立了客户投诉通道，及时回应客户遇到的难题，接受客户意见、建议，提供最好的用户体验。

四、房地产开发项目的现金流管理

(一)现金流对于房地产的特殊重要性

现金流是支持整个房地产开发项目从策划到开发再到盈利的基石。开发房地产需要大量资金投入来满足项目开发所需的土地、建材、设计、营销以及日常运营，需要稳定、长期的融资渠道。房地产项目的开发周期长，从购地到审批到建设施工再到销售盈利需要三至四年时间，期间需要资金的不断投入以保证项目进度和质量，任何资金链断裂导致资金短缺都会危及整个项目经营，风险极高。

(二)房地产经营模式中的现金流管理

加强房地产项目的现金流管理就是要强化造血功能，保证资金快速回笼稳定资金链循环。万达依靠高效的现金流管理模式在商业地产领域取得了成功。在融资领域，万达坚持多元化渠道，在依靠企业自有资金、银行贷款和国内信托融资的同时还向国际市场募集资金，保证资金源头活力。在设计建设方面，坚持招商优先于设计施工，缩短项目开发周期，同时能够使多家主力店面同时开张，避免商户装修开业不同步影响客流量。而在对资金回笼至关重要的销售环节，万达明确租售比例，保证资金回笼效率。万达确定住宅、部分写字楼和社区商铺为销售部分，这些部分区位商业价值明显，迅速出售能够在降低经营成本的同时获得高利润，使资金快速回笼;而核心商业中心，万达坚持只租不售，通过整体经营，依靠租金和资产溢价来达到长期受益的目的;此外万达自身产业如万达影城、万达百货等已经具有较大规模，在吸引客流量方面具有突出作用。

通过控制开发项目出售、出租和持有的比例，万达保证了资金快速回笼和长期盈利之间的平衡，结合多元化的融资渠道实现了高效的现金流管理。在建设施工和日常经营中，成本控制也是确保现金流稳定的重要方面。在原料采购方面，万达采取全国统一采购的方式，尽可能地压缩采购成本。在设计施工中，统一设定流程标准，规范设计施工行为，提高工作效率。成本控制的重点在于产品规划设计，要求在设计中做好造价控制工作，把控建设成本投入。关于现金流的长期造血供养能力，万达依靠自身持有和出租的产品，所以在物业管理方面投入较多资源，保证商业综合体有良好的商业环境和服务质量，保持商业中心对客户的吸引力，使整体地产项目保值增值。

五、房地产跨界合作创新经营模式

(一)“X+房地产”的经营模式

为了更精确地锁定客户，满足广泛的客户需求，房地产商已经开发了许多房地产跨界经营模式，比较常见的类型为“X+房地产”模式。这种模式是在房地产开发的基础上与其他产业相融合，建立跨行业多元化的经营模式，典型代表有万达的“商业+房地产”模式和华夏幸福的“工业园区+房地产”模式。这种创新经营模式基于房地产开发充分利用“X”产业的商业资源，提高房地产附加价值，解决传统房产营销带来产业单一缺乏可持续发展力问题，其所具备的持久盈利能力也能够带来长久的现金流量，提高地产企业持久竞争力。这种模式也能为当地带来持久的经济增长点，增加税收和就业岗位，培养与当地政府的长期合作关系。

(二)以“工业园区+地产”为例的模式创新

为适应国家对房地产业的宏观调控政策，华夏幸福积极寻求经营模式转型创新，将目光投向工业园区的建设运营。作为民营企业的华夏幸福在获取资金和土地这两种地产业核心资源方面都不具备国有企业的优势地位，在此种劣势条件下企业必须寻求与政府的良性关系，使企业与政府互利共赢。单一的住宅房地产开发是一次性项目，无法给企业带来持久收益，也无法培养与政府的长期良好关系。华夏幸福将工业园区开发和城镇建设作为企业经营的核心，多元化经营业务，具体有基础设施建设、土地整理、工业园区综合服务等等，将传统的单一项目开发转变为城市集约化经营。在当地政府的委托和监督下，华夏幸福从事对某一地区的开发建设和运营维护工作，通过委托负责部分政府职能。在工业园项目开发初期，项目团队整体规划园区的产业布置和战略方针，政府对园区土地开发和建设成本进行一定补贴。初步的开发和施工完成后，企业还负责招商引资，为工业园区引入优质企业落户生产，地方政府根据招商投资数额给予一定比例的报酬。工业园的建成和招商能够带动周边地产升值，帮助企业通过销售实现资金快速回笼，同时土地溢价的收益也十分可观。招商投产后，企业继续进行物业管理和维护，保证项目的区位价值和使用价值，为企业带来长期稳定的收益。

项目建设和后续招商引资能够为当地提供丰富的就业机会，通过广泛的客户关系网络吸引优秀项目投资也为当地经济发展带来活力，持久地增加税收和财政收入。同时，开发项目的建设和长期维护运营能够充分有效地运用农村闲置建设用地，密切配合政府的城镇化发展目标，解决农民生活和就业问题，促进城市健康发展。政府给予优惠，企业开发项目招商引资，二者之间长期良性互动，既能达成政府预期施政目标，带动经济发展和城市建设，又给企业带来优惠和长期经营收益，互利共赢，弥补了传统的一次性开发在地方长期建设和企业长久经营上的不足。

参考文献:

［1］晏昶.基于新形势下的房地产项目管理问题研究［J］.建材与装饰，2018(19):126－127.

［2］徐媛媛.我国房地产企业经营模式创新与发展探析［J］.未来与发展，2017，41(08):32－36.

［3］韩璐.探讨新形势下我国房地产开发经营模式［J］.

作者:贺玲玲 单位:中房集团湖南建设发展有限公司